作者：Pearl.Wu@dmunion.com
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这是双十一的第六个年头。在六年后的今天，我们再说它是个节日已经不够准确，它还是一次步步为营的仪式，一场万人空巷的狂欢，甚至像是电商和媒体联合的一场阴谋，让人在热血沸腾中不知不觉地撒了大把银子。但消费者又很挑剔，同样的噱头骗不了第二次，也许过不了多久，双十一将被玩成一个最普通的节日。
趁着双十一还能调动胃口，我们尝试着对其作了解读，为大家呈上比较别致的案例，并系统地梳理各电商（品牌）的营销思路，希望能从中发现不一样的乐趣。通过案例的整合与分析，我们发现他们和我们熟知的许多二次元形象有惊人的巧合：
全民财富新偶像马云带领下的阿里巴巴是奇迹亦是梦想，它是万能的“哆啦 A 梦”；
京东大打人文主义牌，首提「新消费主义」概念，它是闪耀人性光辉的“史努比”；
并不那么“电商”的腾讯却与京东、国美等开展战略合作，它是聪明投机的“杰瑞”；
当当改头换面，重塑品牌形象，又推热血宣传片，它是发誓成为海贼王的“路飞”；
……
相信随着我们的解说，各电商的品牌形象将逐渐明晰，你甚至会发现，多看几眼居然还有点萌！
阿里（哆啦 A 梦）——万能蓝胖子
“梦想是一定要有的，万一实现了呢？”一句红遍大江南北的鸡汤文案，将马云打造成了全民财富新偶像，也暗中契合了哆啦 A 梦主题曲中那句“哆啦 A 梦和我一起让梦想发光”。
相似点 1：让梦想发光
没错，电商各家争比自己的战线长，而阿里的战役早在上市时，凭借那句“梦想是一定要有的，万一实现了呢”就已经打响了头炮。拉长战线做活动，给不出让人买单的理由怎么行？除却“双十一”本身的时间因素，上市既是“自爆”又是“热点”，以“梦想”为主题立意高远，还有什么比阿里这场大促的理由更充分呢？在这一年度重磅事件的背景下逐步造势，先后推出支付宝钱包、蚂蚁金服宣传片，以及引爆群体狂欢的“去啊”旅行，足以将消费者的神经刺激延续到双 11。
支付宝钱包品牌广告
2014蚂蚁金融服务集团宣传片
相似点 2：任意门
上市后的阿里紧锣密鼓地实施全球化战略，海外党留学党纷纷奔走相告，又可以剁手了。每个小孩都羡慕过哆啦 A 梦的任意门，开关门的瞬间，人就移动到了另一空间。今年新开辟的双十一海外会场则让海外商品瞬移到消费者手里，足不出户就能买遍全球。
相似点 3：神奇口袋
今年双十一的另一特色就是不断壮大的商品体系，入驻天猫的品类可以说无奇不有。生鲜冻品、进口尖货什么的弱爆了，小伙伴们说自己已经在天猫买车了！要什么有什么，很像哆啦 A 梦神奇的口袋有木有？
相似点 4：冒险精神
来自未来世界的哆啦 A 梦屡次帮助大雄解决困难，它的奇思妙想和冒险精神承载了无数人的回忆。激情与冒险也同样是外界对阿里的印象。从五年前无中生有创造节日，到今天的国际化、无线化、平台化战略，是充满惊喜的每一步，也是险中求胜的每一步。alibaba.com 的海外宣传片则极尽出挑之能事，满足了外国人的胃口，也引爆了消费者的眼球。
Alibaba.com 海外重口味大片（点击查看案例）
京东（史努比）——人文主义狗
许知远曾用“人文气息”“人性光辉”“富有个性”等拟人化的词汇描绘史努比，再看京东的差异化战略——双十一首提「新消费主义」概念，直面网购过程中的种种痛点，力求提供贴心服务体验——与史努比的气质完全吻合。
相似点 1：新消费主义
京东的「新消费主义」具体而言，针对快递问题，京东“亚洲一号”物流中心在双十一前夕正式投入运营，订单处理能力提高，成为抗衡阿里的杀手锏。针对假冒问题，京东推出了“上一次当就够了”系列平面广告和线下活动。拿购物券和消费者的假货交换，这在解决假货问题上又更深入了一层——假货换券在顾客看来是轻而易举又能占便宜的事，京东用拜托的语气说出，制造出“买到假货还能赚到”的惊喜；将线下的顾客引流到线上，对于双方是皆大欢喜，对于京东是一箭双雕。
与“上一次当就够了”内容风格相近的是“瞎淘了吧”系列视频广告，瞄准了《屌丝男士》观众群与网购人群之间的广大交集，诙谐的手法增加了戏剧性和吸引力。很多人说“瞎淘了吧”讽刺淘宝的意味明显，可怜了角落里的当当，看着“上一次当就够了”这句文案怎么都觉得委屈，却无人声援。
京东-瞎淘了吧系列合集
相似点 2：猫狗大战
原本就属于电商第一梯队的阿里京东，今年双十一的商标战更是牢牢锁住了公众的注意力。对此，京东先是打出可怜牌，卖个萌撒个娇，收获一票人心；然后从容将敏感词做成“不让说的日子”话题，又推出考眼力游戏，接招可谓落落大方。
腾讯（杰瑞）——独立且投机
《猫和老鼠》中聪明的杰瑞是老鼠界留给人类为数不多的正面形象，借主人和狗等外围力量打击汤姆，每一次胜利都显示了它的独立与投机。敌人的敌人是朋友，腾讯与其他电商的关系也是如此……
相似点 1：猫和老鼠
相信大部分人都在微信里碰到过淘宝链接被屏蔽的糟糕体验，认为是微信屏蔽淘宝的人也不在少数，而实际上是阿里为了构造封闭完整的生态圈，防止微信的进入造成豁口，而主动关闭了微信跳转淘宝的渠道。
不管是谁屏蔽谁，两家间的对峙都让人感觉像极了猫和老鼠，仿佛可以闻到那种浓浓的火药味。不过，在双十一这种流量为王的特殊情况下，微信流量举足轻重，天猫的“双十一红包”病毒营销就支持分享到朋友圈，看起来阿里的态度稍有缓和。
相似点 2：敌人的敌人是朋友
并不那么“电商”的腾讯却与京东、奥美等开展战略合作，这将在极大程度上制衡一家独大的阿里。无论是 QQ 登陆的京东弹窗广告，还是腾讯京东联合推出的塔防游戏，都有助于腾讯扩大电商的版图，构造起更庞大的生态体系。
当当（路飞） ——誓成海贼王
日本动漫《海贼王》在央视引进时被改名为《航海王》，路飞也改称鲁夫。梦想成为海贼王的路飞，带给观众的除了感动，还有内心的热血……
相似点 1：
在这个狂欢的节日来临之际，当当改头换面，重塑品牌形象。海贼王路飞，改名叫航海王鲁夫了我还认得你！（别再改成神马倭寇漂流记就好）
相似点 2：
借势十五周年推热血宣传片，欢脱大方，敢作敢当。
当当15周年品牌宣传片未删减版
苏宁（维尼熊）——朴实接地气
天真、乐观，有点笨拙却很善良，有维尼熊的地方就有温暖和欢乐。苏宁带给人的也是这种感觉，过简单的生活，做大家公认的好朋友。
相似点 1：
作为传统零售巨头，苏宁今年双十一的主题延续去年 O2O 购物节，以常见的红包、礼券、折扣为主，促销方式创新成分不多，套用苏宁云商集团董事长张近东的话说就是，“放开酒量但不发酒疯”。
相似点 2：
褚橙预售、海鲜众筹，战火蔓延到农村。苏宁说，农副产品被他们包围了，农村也被他们包围了！
蘑菇街（可妮兔）——精灵古怪
可俏皮可妩媚，可傲娇可高冷，独一无二的买手街，一手打造独一无二的你。
蘑菇街 “我的买手街” 整合营销活动（点击查看案例）
1号店（蜡笔小新）——少儿不宜
调皮！爱幻想！没下限！和蜡笔小新一样，1 号店在双十一脱光又脱单，宣传海报大胆出挑，挑逗视觉神经。
“脱光”游戏，脱光好友送红包，名字任填，性别任选。1 号店你的节操去哪儿了我找不到！
gxg.jeans（花轮）——真·土豪
一个给陌生人的拥抱，一场说走就走的旅行，这些概念之所以能获取大量认同，演变成行为艺术，原因就在于它潇洒地将决定权交给随机。双十一前夕，gxg.jeans 大手一挥，豪赌“下雨就免单”，谁都不用和他争，他就是清水市千万富豪家庭中的阔少爷。
gxg.jeans “双11下雨就免单”社会化营销活动（点击查看案例）
结语：
如果说双十一是一部巨制动画大片，落幕后这些林林总总的卡通形象还能让人记得多少？这个问题放到电商这一主题上，就变成了——你的促销能否让人对上号？比起“不能再低”“不能更裸”这类博人眼球却缺乏鲜明品牌特征的口号，对的时机里一件对的事，或是改头换面，或是强强联手，才更有铭记的价值。被铭记，才有机会接着谈用户忠诚度。
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