社交媒体中, 人际交往的潜规则！
来源：TheNextWeb
编译：Pearl.Wu@dmunion.com
有没有想过，你为什么会去刷朋友圈、微博？为什么没事也要逛淘宝浏览宝贝？
我们在网上的各种行为背后都隐藏着动机，尤其是在社交媒体上，朋友、家人在极大程度上影响我们点击、分享和点赞的行为。最新一个调查研究也证明了这一点。该调查结果涵盖了人们相互影响与回应的方式，花费在网上的时间，以及所做的购买决策。分析这个结果很有意思，相信做市场的你了解一下也有好处。
你能否运用本文中提到的 tips 到你的社会化营销战略中呢？那就赶快阅读下文，看看这个研究都做了什么吧。
1、社交媒体中人际交往的潜规则
现实生活的友情和社交媒体中的友情，它们是否遵循同一套人际交往的规则？来自亚利桑那州立大学的研究人员 Erin Bryant 和 Jennifer Marmo 为了寻找这个问题的答案，2012 年在 Facebook 上做了一个研究。研究对象是六个焦点小组的年轻人，让他们针对社交媒体中人际交往的规则进行头脑风暴。
最终他们想出了 36 条，然后拿这 36 条规则评估另外 600 个年龄介于 18~52 岁的 Facebook 用户，其中 13 条的正确性得到了验证。看到这里你也许还是一头雾水，到底什么是人际交往的规则？请看下文：
- 如果在这个人的消息下面回复，我会期待他做出回应。
- 我不能说出任何不尊重的话。
- 我自己发布消息时要考虑到，它会对看到消息的人与我的关系产生什么负面影响。
- 如果这个人删了他的某条消息，我不应该再把它转发出来。
- 我应该通过其他方式而不是 Facebook 来联系这个人。
- 我应该对这个人呈现自己积极而诚实的一面。
- 我不能让跟这个人在 Facebook 上的沟通妨碍到自己完成工作。
- 如果某条消息会得到这个人的反对，那么我不应该把它发出来。
- 我应该用最基础的常识跟这个人交流。
- 发布消息前，我应该考虑到它可能对这个人的事业轨迹产生的负面影响。
- 我应该通过其他方式而不是 Facebook 来给这个人发生日祝福。
- 如果我想在照片上标记某人，我应该注意维护他的形象。
- 我不应该在这个人的主页上深入挖掘太多信息。
在这次研究过程中有一项很有意思：要求参与调查的人判断，这些规则会被自己应用在亲密朋友、普通朋友还是泛泛之交上。从结果看来，人们对亲密朋友和泛泛之交的差别对待大大出乎我们意料。
与维持人际关系相关的规则（例如在社交网络上公开说句简单的“生日快乐”，参照规则 11），最常被用于泛泛之交，而这些规则对亲密朋友则很少用。对此，Bryant 作了如下解释：在我们联系亲密朋友的众多手段中，Facebook 之类的社交网站仅仅是其中的一种，但它可能是我们联系点头之交的唯一手段。
这对做市场的你意味着什么？
这个研究的关键点在于互利互惠的重要性。第一条规则中就提到了人们期待他人的回应，把它应用在社会化营销上，这就意味着对用户的消息或评论做出回应。另外，人们会区别对待不同亲密程度的朋友，这个研究结果也影响着我们做市场策略。下面我们将对三种亲密程度的朋友做出定义：
- 亲密朋友，就是学生时代会把他们当做最好朋友的那一类人
- 普通朋友，就是会在线下一起闲逛但不会进一步发展的那一类人
- 泛泛之交，就是跟他打过照面，却没有日常性的交流的一类人
对于市场人而言，产品主页的粉丝基本上属于第 3 类，泛泛之交。如上文所说，与维持人际关系相关的规则最常被用于这类人，比如对用户在社区里的逐步成长表示关心，回复用户的评论，转发积极的消息。
2、朋友使我们无时无刻保持联系
18~34 岁的手机持有者中有六成表示，他们睡觉也会把手机放在床头，以免错过电话、短信或其他重要消息。你是不是也中招了？
这个数据源自 2012 年皮尤研究中心（Pew Research Center）一次关于手机的调查，结果证明了人们对维持友谊的依赖性，也证明了使用社交媒体的频繁程度。如果有个朋友有话想说，我们会很愿意去了解，根本不介意时间。
这个调查也可以从另一个角度解读。如果某段时间我们不太经常看手机，那么就会有更强烈的欲望去打开手机后查看朋友主页或消息的更新。
- 39% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨没有及时回短信和电话。
- 33% 的人表示，他们曾经被朋友抱怨看手机不够勤，不够频繁。
- 仅 12% 的人表示，朋友说他们花在手机上的时间太多了。
我们希望自己能时刻与朋友保持联系，与此同时，我们也感到了时刻联系所带来的社交压力。
这对做市场的你意味着什么？
我们应该注意寻找发布消息的最佳时段，而最佳时段并不意味着它就是人们玩手机的高峰时段。皮尔研究中心建议：以上数据毫无疑问地证明了，无论什么时候我们在社交媒体上发布消息，人们都是在线的，因此我们很有必要在 24 小时全时段都做测试，来看究竟什么时候发布效果最好。如果在 Buffer（一个社交媒体管理平台）上查看我们发布 Twitter 的数据，就会发现里面出现了若干个高峰期，白天晚上都有。
3、朋友是如何影响你的购买决策的？
美国权威研究期刊《Pacific Standard》对一个有意思的现象做了精彩总结，这个现象由来自牛津、哈佛、利莫瑞克等大学的多位研究人员提出，下面我们将对此做简单介绍：假设你在犹豫该下载“乡村度假（FarmVille 2）”和“糖果粉碎传奇（Candy Crush Saga）”两个游戏中的一个。你会倾向于听网上评测中的推荐意见呢，还是会信任好友的推荐？尽管你认为自己能公平参考朋友的意见，但不知不觉中可能你已经倾向于朋友的那个选择。
这个研究调用了自 2007 年起 Facebook 上应用的购买记录。在该研究中，用户面临着两种信息对购买决策带来的影响：
- “积累型的信息”，比如，畅销应用榜。
- “近期活跃型的信息”，比如，朋友刚刚安装过此应用。
本质上，是否购买这个应用意味着你信任自己的调查或大众的评价，或者你可以和朋友一起玩这个游戏了。这个研究表明，朋友对你的影响大过调查结果带来的影响。
这对做市场的你意味着什么？
不管你有没有在做电商或产品，以下建议都会对你很有价值。就拿“社会认同法则（Social Proof）”作例子，如果你希望说服一个用户采取行动，那就向他展示这个产品获得的成百上千个赞吧。熟人的证词更令人信服也是同理。
Facebook 对这个法则的运用已经提高到了另一个高度，点赞的按钮不仅出现在自己的网站上，还以插件的形式出现在了其他网站上。在那些网站上，你可以看到自己的哪些好友也点过赞，这在极大程度上影响了你对那个网站的看法，也提高了你点赞的可能性。
4、关心 > 分享
关于社交媒体对友情的影响已经有很多先行研究，结论有偏正面影响的，也有偏负面影响的。以下是一个有趣的研究使赞成正面影响的人大幅增加：在社交媒体上与人直接互动会增进友谊。根据美国西伊利诺大学（Western Illinois University）教授 Bree McEwan 的研究，当我们给他人发私信、浏览他的主页、互相喜欢对方发的消息时，我们是在给友情增值，并且会感觉关系更亲密了。她调查了一组年轻人对 Facebook 上某些举动的看法，其中包括在朋友主页留言、评论等。
这些举动大致分成两类：
McEwan 教授总结说，关心有利于加固友情，分享则可能使人逐渐失去兴趣。如果一个人只注重分享个人信息，却不喜欢回复他人发出的消息，就有可能使关系恶化。而如果一个人喜欢对朋友表示关心，回复积极，他就会发现社交网络为自己维护友情提供了便捷的方式。
- 关心——“通过消息表达自己对朋友的关心”，即回复他人的消息
- 分享——“通过自我展示与表露，达到维护关系的目的”，即自己发布消息
这对做市场的你意味着什么？
在社交媒体上建立良好的关系就像建造一条双行道。你必须：1、发布有益又有趣的内容；2、回应你的用户，对他们保持关注。
如果你把社会化营销看做建立关系的一个机会，单向的分享并不能够使你的公司或品牌变得人气更高，而关心可以做到。正如 McEwan 教授总结的那样，在社交媒体上表示关心和积极回复就会提高朋友的满意度。
结论
你也许知道朋友对自己使用社交媒体的影响，但影响如此之大，你可能并没有意识到。交际的潜规则，购买决策，朋友的影响已经渗透了方方面面。这些研究可以帮助市场人员有效使用社交媒体，做好关心与分享。你是否已经开始运用这些诀窍了呢？本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
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