没搞明“调性”这鬼重要性，人话当然说不清

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举报 2015-09-15

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「文案不是玩文字组合的积木游戏
而是一场人格化的表达沟通」

（一）

我相信文案的价值，信仰文字的力量。

选择这个职业方向原因说来很简单：“我喜欢文字，我不喜欢搬砖”。刚走上工作那会心里只有两种职业选择——文案和其他工作，而其他工作的意义等于搬砖。入行以来，奇迹没有光顾资质平平的我。我只是步步向前，朝着自己心中的文字圣城朝拜前行。工作中共事了一些对广告传播有野心的伙伴，文案圈进阶群也加入了不少4A的文案人。想不出还有哪份工作能容我与文字共处的同时，还催促着我放眼去看全球精彩世界，并从国际一流创意人与世界对话的方式中体验另一种思考方式。做文案的我是幸运的，也是幸福的。所以在之前的文章中有提过我不会提“文案狗”，也不喜欢身边人以这种方式自嘲。无论什么时候对自己职业都要有一份敬畏之心，起码对待文字时，这份心少不了。

都说书生意气、文人相轻，但文案人却可以臭味相投惺惺相惜。在我以文案圈进阶群的名义尝试聚齐数百人在一个聊天群中，在没群管理员的情况下，大家都自觉维护群内并能在其中思考和发酵内容，这点是我意料之外的事情。今天讨论的话题是“文案调性”，是由塘主和文案圈进阶群的伙伴一起完成思考。调性一词必将伴随职业文案的一生，现在的我能谈的还相当肤浅，体悟丰富后有机会再去说后来的话。前几天在橙、黄、绿群里布置了一个话题思考作业，内容为“文案调性是什么”。为了免受大家思考的影响，我尽量按照自己的理解把稿子写出来后，再从大家提交的作业中找些优秀思考附在文末，让有心翻完本文的人能从不同的维度去发散联想思考。

（二）

国内环境下最不缺的是看家的专家和营销大师。大师王林玩圈层营销的功力甩国内最顶尖的营销团队几条黄浦江，刘一秒、翟鸿燊、陈安之等人，在个人品牌形象塑造上的能力远超过众多一线明星的公关团队。装成大师的样子不难，难的是做一位脚踏实地并敢于扶起跌倒大爷的平凡大众；做口头上的营销讲课不难，难的是笔头上的文字雕磨。一位素人进入团队在项目实操中锻炼，一个月能掌握到一些策略思考的思维模型。但是一位素人入行做文案，其入门时间就看个人对文字感情投入的多少了。

在文案人进阶过程中，总离不开两个词——“洞察”和“调性”，比如这两段文字同样说的是父女关系，“爸爸不是要一辈子保护你，是要保护你的一辈子”，“在白马王子出现前，像真正王子一样守护她”，这样的文案基于洞察。行业内讲洞察的书少之又少，视野中只有BBDO的《洞见》和团长有专门说过洞察。文案圈进阶群讨论肯定都会覆盖这两个词，而在讨论这些术语时我们追求的不是表象上的字义剖析，而是希望通过大家的理解和讨论，找到文字雕磨上一种重要的方法论。如果一位文案从业者在工作一两年后，在日常文案创作中有意识地注意“洞察”和“调性”，那他文字生涯一定在往华山之巅的道路上前行。除了方法论的总结，唤起人们有意识的创作也是这场讨论的意义所在，起码鱼塘里思考过这个话题的人会有所得。

（三）

先说说我与“调性”的缘分。记得刚毕业懵懵懂懂做了几个月的文案，在充分与AE、设计沟通后日常稿子也还满顺。那时候写的内容无非是活动主题、产品卖点等，以自己积累的一些词汇也还能应对，刚开始写东西真的像玩文字积木游戏，从词库里调出一些词翻来覆去的调换文字，这个阶段的写作是拼凑的，无意识的组合。

文案是否走上职业道路，在于是否有意识创作。有一天，客户经理说要做信地集团的新年宣传，公司紧急联系上在此就职，之后去了更大平台的前总监来救火。说实话对自己自尊心的打击还是蛮大的，因为这种品牌类的案子我无从下手，因为自己本职工作是文案，能力不足公司还得请外援。几天后总监带着概念稿框架来到公司，在有缘私下交流的二十多分钟里，我只记得他说的两个字“调性”，虽然没共事过一天，但心里至今把他当做职业生涯的第一位老师。

提案的第一轮客户变动了策略方向，需要在新年气氛中加强集团与城市的互动，总监作为外脑没有继续跟这个案子，我硬着头皮和团队其他伙伴往下思考，那时房地产开发还没像现在这么泛滥，信地城市广场是北城的商业中心。这个时候文字积木游戏已经完全失效了，我的文字变成了代信地集团向这座城问好，我亟需在文字中找到一个身份去展开对话，当时的文字已经记不清了，大体是从集团与城、建筑与人、配套项目内容三个层次递进展开内容铺垫，讲述商业地产主动与这座城的关系，以及为人们购物方式带来的革新体验。很惊喜的是第二套稿子顺利过了，只是需要做内容上的修饰和调整。

还是那年的年尾，公司为了纪念成立8周年需要做一本画册。这是做完上面那个案子，我所接手需要烧脑的又一内容。你应该知道创意公司自己形象宣传，会比所有客户的案子都要磨人，客户的宣传物料起码有最后出街时间，公司内部的东西没有deadline。我把“调性”放在心中，总结上个案子过程中的经验所得。如果说上个案子说话主体是商业集团，创意公司的画册需要展现的是什么呢？我思考过程中摒弃了很多种答案，是创意基因，是设计力量，是广告节的奖项，是服务大客户，抑或是过往的经典案例？这些都不是我希望重点传递的，因为他们都有可替代性，有的是过去走过的路，有的是随着团队变更会流变的。

最后我挖掘的一个点是，我关注的点不是创意公司本身，而是这个公司里把广告当做生活方式的人。

他们对创意新视角的狂热，他们对广告传播的死忠，是这群伙伴构成了这个公司的存在方式。写文案时从“人”的角度出发，在表达时隐去了“我”“我们”这类人称代词，字里行间紧扣这群人的追求、态度和秉承的信念。因为找对了切入视角和说话主体，这篇稿子大的层面上还是一稿通过，之后做了细节上的微调，

所有顶头Boss都满意那份稿子。有幸那时公司有一位才华横溢的设计总监，我和他似乎彼此心灵相通地做事，稿子交到他手里他能读懂文字里面的情感和逻辑，在很短时间内把画册排版出来了。记得公司不计成本的选择了大开本特种纸张、封面压痕工艺印刷那套画册，那本画册里除了讲述这群人的态度，还收录了获奖作品以及公司过往案例，它成了业务经理年末登门拜访客户和合作商最愿意拿出去的一张名片。那年我6月底毕业，9月加入那个团队，交出稿子的时候我还在理论上的试用期，还是他们眼里的新人，也是资深人眼里的小朋友。

（四）

我一直将第一份工作中前总监那二十多分钟的教诲铭记心中。他教给了我一把叫“调性”的钥匙，开启了一扇叫有意识创作的窗子，从窗子外面透过了一束微弱的光，文字不是字词、短语的堆砌，不是文字的积木游戏，而是有意识、有生命、有身份的创作表达。

每篇成熟的品牌文案都具有人格特征的表达。在那份工作中，没有copybase总监的指引，很多东西得靠自己去琢磨，说实话那个时候对“调性”的理解还是建立在所学的中文专业基础上，陶渊明是一种调性，王维是一种调性，季羡林是一种调性，余光中是一种调性。我能感受到文字调性的真实存在，但是我对它的理解很模糊，看不清、摸不着。好在文案圈进阶群有很多伙伴一起聊一个话题，我想在一起一定能把“文案调性”说的很清楚，这些内容与天赋无关，与工作时长无关，与是否有意识坚持和训练有关，一旦有意识创作成为自身习惯，自会在文字旅途中渐行渐远且不会遗忘沿途风景。

今天任思绪自由写到这里，发现只是解决了一个问题，叫做文案创作的有意识自觉性提醒，这是感知“文案调性”的基础。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一个开放性平台以个人短浅的认知，引发大家有意识的思考。如果你对这个话题有心得和体会，请在留言中给我们回复，精彩内容将署名收录在明天的推送中，所有收录评论都将获得一份红包感谢。如果想在文案群中和我们聊每周话题，请关注文案圈回复入群申请。

回到文章开头的话，能赖以为生的工作有很多，我选择文案，是因为我不喜欢搬砖，聪明人都做营销赚快钱去了，笨的人才会坐在电脑前写字。文案调性的话题讨论才开了一个头，下期推送会结合一些正反方面的作品，就“调性”话题继续更新讨论。公众平台千千万，和你深入聊文字的只有文案圈。

- 未完待续 -