华妃饿了会变华嬷嬷？看看士力架饥饿营销如何升级
来源：成功营销（微信号：vmarketing）
还记得写着“白富美”、“高富帅”、“技术宅”、“萝莉控”等昵称的可乐瓶吗？继可口可乐2013年推出“昵称瓶”营销战役后，个性化包装风潮依旧继续。不过这次主角换成了美国玛氏食品旗下的能量巧克力棒产品士力架，推出了“昵称包”，其平面海报于9月至10月持续推出。
同期，士力架“饿货表情装”在中国上市，在京东商城开启了 “万人饿货拯救计划” （实则促销活动）。士力架最新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣，化“华嬷嬷”，在主打“横扫饥饿”口号的同融入中国元素，用幽默搞笑的风格塑造品牌形象。
“昵称包”借社交圈向消费者发起攻击
此次士力架延续了一贯的“You are not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）的“饥饿营销”战役，把包装上的“SNICKERS”换成了“昵称包装”，但和可口可乐上那些印着积极向上昵称的瓶子不同，士力架包装印上了“戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21种因饥饿而产生的各种症状，词语略带贬义，有着美国人的黑色幽默风格。除把所有饥饿会引发的副作用都写在包装上外，他们还不忘用这些词造句，表达一个中心思想：“朋友，你饿了。饿的时候你就不是你了，你都变成XX样了啊！”
这个营销点子来自4A广告公司BBDO。在他们的策划里，“昵称包”会在社交网络中向消费者发起“攻击”——他们鼓励消费者在社交网络上@自己有相对应饥饿症状的朋友，形成互动。同时，和可口可乐昵称瓶可通过微博限量定制专属昵称瓶类似，士力架也在Twiiter上发起了“你饥饿的时候你是什么？”的小调查。消费者可登录相关网站，选择饥饿时的“自己”，然后通过上传照片合成恶搞头像，最后分享在社交网络上。在这一系列策划中，BBDO抓住的消费者心理就是，爱玩社交网络的年轻人之间流行互贴标签。
不仅如此，作为负责此次营销战役的 BBDO 还成立了一个临时“饥饿急救中心”，有接线员专门负责接听粉丝的电话，粉丝可向接线员描述自己的朋友饿了时候的相应症状，接线员会派出骑行快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”。 士力架的品牌总监 Allison Miazga-Bedrick 表示，“我们一直在尝试和粉丝产生更深的互动。相信新包装不仅能让人们在饿了时想到士力架，还能让他们在饥肠辘辘时通过这种有趣的方式和朋友家人间形成互动。”
据其他媒体相关报道显示，在2013年6月初至7月底的这段时间里，“昵称瓶”包装的可口可乐的上市，让可口可乐的销量较前一年同期增长了20%，超出了10%的预期销量。而在2014年延续“昵称瓶”概念推出的“歌词瓶”上市后，可口可乐的销量再次较前一年同期上涨10%。
融入中国元素的恶搞创意广告
士力架在主打“横扫饥饿”口号的同时也擅长结合中国元素，用幽默搞笑的风格塑造品牌形象。比如为配合此次士力架整体“表情包”营销，其在中国专供2015年秋冬的8款饿货表情装同期上市，并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。士力架官微还鼓励粉丝发布对“饿货”的神吐槽，或上传自我“饿搞”的饿货表情。再如此次士力架中国最新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣，化身为“华嬷嬷”，注入独特的中国清代元素和中式幽默。
从2013年开始，士力架邀请《大话西游》中唐僧罗家英主演士力架广告，开辟“饿货卫视”节目，同时邀请谐星贾玲、叫兽易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆复出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”为线索，从憨豆复出的角度在传统媒体及社交媒体引发网友大量关注。有关憨豆的搞笑视频、电影预告片及后台花絮占据各大视频及门户网站娱乐版面的重要位置，微博话题#憨豆饿货拳#3天内达到过亿的阅读量，成为微博热词之一。
北京天联广告前执行创意总监黄田一表示，士力架恶搞创意广告正尝试重塑‘能量棒’的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒。该产品在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用，当饥饿来袭，人们就会“失去自我”，士力架是“横扫各种饿形饿状的理想解药”，对于虚弱、易怒、犯懒、惰性等不良症状“手到病除”。
延伸：本土营销如何突破传统糖果类广告范式？
在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，这类广告的通常处理手法是展示一群欢乐开怀的人共享糖果带来的甜蜜和开心。但士力架在中国的营销活动既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默诙谐等迎合年轻人喜好的传播手法，突破了传统糖果类的广告范式。
1、年轻化和口语化的宣传更加迎合了年轻消费者的心理。
SocialBeta 认为，不论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词，或是士力架搜罗来的饥饿症状，归根结底它们都可被看作一种标签。而这些昵称的载体，也就是产品的包装就成为了一种实体化的社交工具，让年轻消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。更何况这些标签多半有趣、讨喜，能激发人们拍照分享到社交网络上。
2、憨豆首次中国行打造娱乐营销制高点。
2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新广告片全球上映。片中士力架沿袭了一贯幽默叙事手法，更请来憨豆先生，将广告注入独特的中国功夫元素和憨豆的英式幽默，在创作上启用好莱坞电影制作团队和中国顶级武术指导，契合品牌的全球化定位，并考量中国本土的广告观看需求。至时年8月20日憨豆完成中国首秀，微博话题#憨豆饿货拳#两天内达到过亿的阅读量。
3、最具中国特色的“虚弱人物”做“能量营销”。
从2011年开始，不论是电视广告还是线上广告，士力架都体现出“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨，守门员却弱不禁风，似林黛玉一般扑不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”这则广为流传的2011年士力架广告，就是在广泛收集中国年轻人的生活和兴趣后得出“林黛玉是中国虚弱形象的代表”的最终结论，网络广告片上线两周点击突破160万人次，幽默、生活化的创意深受年轻消费者的喜爱。
4、结合本土元素引入“酷玩儿日”，拉近年轻消费者距离。
士力架2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营等活动，同时把国外元素与中国本土文化相结合，活动中既有国外涂鸦墙，也有中国九龙壁，既满足中国消费者追求潮流、酷炫的心理，又拉近了本地客户群的心理距离。
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