李叫兽说过：文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。
本期案例分析，就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例，讲讲如何利用文案解决实际问题。
前段时间，南孚经过馒头商学院的引荐，找李叫兽设计一个新产品（糖果装电池）的上市宣告文案。
南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。
在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）
好了，背景了解的差不多了，开干吧！
来源：李叫兽（ID：Professor-Li）
我们要出一个“上市宣告文案”，那么啥叫“新产品上市宣告文案”？
所谓上市宣告文案，就是告诉消费者“我们出了新产品，来吧”，大致是类似这样：
但是南孚如果也这样的话，而且是在互联网上发出来，可能不会有效果。
“颜值提升，内心依然——南孚，全新糖果装”
这样写的话，难免“自嗨”。
因为电池是一个低关注的品类，一般人很少注意到它，不可能像手机等新产品一样出场自带300赞——数码爱好者会关心“有人出了个新的大雪碧手机”，但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。
那么如何做呢？如何唤起消费者的关注，并且充分发挥南孚的优势？
“写文案前，先列个清单”，所以我先经过分析，列出了我们要通过文案，想要让消费者做的事情：
任务清单：
1、知道新产品的发布
向消费者说明我们出了新产品。
2、感受到品牌年轻化
针对85后经常上网的群体，塑造年轻化的产品形象。
3、提高对电池的关注
电池是一个典型的“边缘产品”，用户很少像关注手机、关注衣服一样关注电池。
4、更想买高质量电池，而不是便宜电池
在高价电池（碱性电池）市场，南孚基本上没有竞争对手（占据75%市场份额），但是仍然有一半人选择普通低价电池（碳性电池），因此需要通过文案，让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池，而不是低价电池。
5、强化南孚市场领导者的形象
南孚的关键优势是“市场第一”，最好能够在文案中强化这一形象。
6、减少用户顾虑
用户看到糖果装产品，产生的第一顾虑可能是“质量怎么样？既然是彩色，会不会是减配版啊？毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机，可都是减配低端版。”所以，需要在文案中减少这一顾虑。
7、刺激用户的关注、分享
需要在文案中设计额外的方法，来吸引别人的注意，最好能够引起一定的转发分享和讨论。
既然问题列出来了，就一个一个去解决吧！
一、让用户知道新产品的发布
这个很简单，简洁的语言直接告诉别人就行。
但是只有这个内容的话，也显得太高傲了（我们很难像苹果那样，仅仅写一段“它，终于来了”就有人大量关注）。
那么怎么办呢？
一般我在写文案前，对用户的假设是：
“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人，刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻，无意中视线中扫到了你的海报。”
(PS. 这样假设，可以有效避免自嗨行为，不要高估别人对你的关心程度。)
而我接下来的目标就是用几句话，把用户从A带到B。
二、感受到品牌年轻化
如何设计海报上面的文案内容呢？
我们一个重要的目标是“品牌年轻化”，让用户借助糖果装新产品，看到南孚品牌的活力和“求变”精神。
如何品牌年轻化呢？
自嗨文案的思路是：告诉别人我们品牌年轻化。
这样做的问题是：不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战略目标，当做文案来告诉消费者。
“品牌年轻化”是目标，而不是达到目标的方式。
让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式，并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”，就像你让朋友们感觉到你很酷的方式，并不是发朋友圈直接说“我很酷”，而是披上一件5000元买的风骚小风衣，并找个理由自拍发朋友圈。
那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢？
既然前面文案要进行情景化视觉化的描述，那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。
所以，文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。
这个时候，有人提到：“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立联系”。
比如：
但是仔细思考发现，这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。
首先，电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品，对于这类产品，消费者很少进行情感附着。
也就是说，你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格的延伸，认为自己是“追求自我的人”，可是试试买一辆“Jeep自由光”；但是很难把电池当做自我的延伸。
这就意味着，短短的一小篇文案，虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感，但是很难和电池直接扯上关系。
而且，这种文案触发的情景，和电池的情景基本上无关。
更有，这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等前面提到过的战略目标。
总之，这是一个好创意，但是在这里并不适合。
当我想到一个创意的时候，不论这个创意有多好，我都会问自己：是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意？
对于这个创意来说，至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至锤子，都比南孚更加适合这个创意。
这就说明该创意是一个“万用创意”，而一旦一个创意是“万用创意”，就意味着仅仅具备传播价值，但是无法强化品牌定位，无法增强品牌独有的竞争优势。
这样的文案只能完成某一轮传播任务，但是不具备战略价值，不能帮助一个品牌长期立足，并且在自己的定位上击败竞争对手。（详见李叫兽文章《文案的策略性》）
所以，我们需要继续参考其他“任务目标”，找其他创意。
三、提高用户对电池的关注
就像前面说的，电池是一个被关注不多的品类——它在人的生活中基本上处于消失的状态，有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服，或者浏览数码网站看新发布的手机电脑，但是很少有人去关心5号电池的消息。
所以，文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。
那么如何提高对电池的关注呢？肯定不能这样：
要提高用户对电池的关注，必须让所有人知道电池对自己的利益贡献（人只对与自己相关的事情感兴趣），所以我认为这里应该做“合作营销”——前面应该出现使用电池的其他电器，以此来触发大众对于电池重要性的感知。
就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注，跟联想戴尔等电脑公司合作，在电脑广告最后说一句：“灯，等灯等灯……Intel Inside”
所以我综合考虑3大条件，筛选合适的合作电器：
根据客户送来的调研数据，选择大众使用电池最多的电器；
具有一定戏剧化和话题性的电器；
跟85后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。
最终选择了8款产品：
雷柏无线鼠标
电视遥控器
收音机
挂钟
小米体重秤
奥迪双钻四驱车
奥贝小黄鸭玩具
杜蕾斯震动棒
所以，上面的文案创意，我们必须选择这2个策略的交集：
到了这里，就会发现：既然是8种电器，新产品也差不多是8-10种颜色，那不如就搞一个系列海报，每种电器一个颜色同时对应一个电池。
四、刺激用户买更好的电池
好了，既然基础创意方向定了，现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者，植入到消费者大脑中的东西（比如电池耐用或者性价比高之类的）。
南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”，所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个：
电量持久；
电量强劲；
无污染，可以随生活垃圾一起丢；
安全，不会漏液；
保存时间长（超过7年）；
颜值高（糖果装独有）。
其中，强劲是金霸王等电池的定位，安全、保存时间长等用户感知低，而且之前南孚广告没有提到过，所以就剩下了3个：
电量持久——南孚传统洗脑十几年的特点；
可随生活垃圾一起丢弃——南孚传统产品今年的主打策略，如果选这个好处是可以协同这个集团策略；
颜值高——糖果装电池的独有优势。
前两个是“基础功能”，最后一个是“包装外观”，经过分析，我认为最后一个并不合适：
因为如果文案主要讲“颜值”，不体现具体功能属性信息，就会无法完成上面任务清单中的“6-减少用户顾虑”，用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊，是不是质量不如之前的？”
这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息，可能会无法引导用户长期购物态度的转变（应该选南孚这样的高质量电池）。
而且，颜值的话，照片上本来就已经体现了（用眼睛自然可以看到），这里不需要再多一句废话说自己颜值高。
所以，需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。
在这两个中，我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。
为什么？
因为人难以同时接受2个陌生信息，一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。
比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略，就是这样：
先借用“红罐”这个已知信息去带“加多宝”这个未知信息；
然后等“加多宝”也变成已知信息。
此时红罐也被夺走了，再用“加多宝”这个已知信息去带“金罐”这个未知信息。
同样，南孚也是应该这样：
所以，最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。
为了体现这一点，上面引导文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能环，依然持久”。
五、强调南孚市场领军者的形象
对于几乎任何产品来说，“行业第一”都是一个巨大的优势，因为它暗含了一个信息：这是大多数人的选择。从而激发从众。
这就是为什么大量的品牌说“中国凉茶领导者”“围起来绕地球X圈”。
但是出了新广告法，不允许再出现“XX第一”“XX领导者”这样的信息，所以只能寻找别的路径来利用此优势。
而且，强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓，可能会降低转发分享。
我想到的办法就是：塑造“电池=南孚”的暗示，所有出现“电池”的场景中，都用“南孚”来代替。
在前面文案的情景塑造中，并不会说“一节电池怎么了”，而会说“一节南孚怎么了”，这样有助于在潜意识层面，强化南孚的市场第一形象。
六、引起注意，刺激分享
还有最后一个任务，解决完可以下课了！
回到我们现在已经定的海报创意方向：
在上面的文案中，我们需要找到“使用电器的场景”（比如收音机、体重秤），该场景发生的故事需要是年轻化（比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中），然后整体突出的是电池持久耐用。
直接说“小时候的四驱车，换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思，难以引起关注和分享。
怎么办呢？怎么引起别人的兴趣、关注，甚至会想要转发分享？
我综合使用了这些策略：
每个场景中出现戏剧化（比如有意外的结果、比如有电池太耐用而造成的戏剧化后果、比如电池耐用的极端表现）
附着在人们的日常用语中；
附着在年轻人经常表达的情感上。
最终，每个场景的文案就变成了这样：
（震动棒情景）
（鼠标场景）
（遥控器场景）
（收音机场景）
（四驱车场景）
（体重秤场景）
（小黄鸭玩具场景）
（钟表场景）
上述的场景创意，不少都使用了经典的创意模板（详细请看李叫兽文章《89%的创意广告来自这6个模板》）。
比如“遥控器里的南孚都没换，我却换了3个陪我看电视的人”使用了“后果模板”——呈现因为你的产品某功能太强，从而产生的后果。
然后把这些情景附着在了年轻人生活上经常发生，并且值得吐槽的事情上，提高情绪价值。
比如“什么时候攒够钱娶我-一节南孚的时间”，附着在了年轻人常见的“逼婚情景”中。
接着利用这些话题，问粉丝“一节南孚的时间，你可以做什么”，可以出发粉丝的二次创作。
然后，这样的文案还适合@并勾搭一些其他的号，比如：
（电视台转发遥控器类）
（杜蕾斯转发震动棒类）
（PS. 因为李叫兽对投放策略等没有研究，比较专注做内容，所以具体投放的就不分析了。）
最后，再重新检查下最初的任务清单，发现都完成了：
说明
1、“颜值提升，内心依然——前面的自嗨文案我觉得也挺好啊”
你看到该文案的心理状态和用户不同。你看到该文案是在李叫兽的文章中，因为文章前面的引入、分析，你已经对产品产生了兴趣和了解，所以站在你现在感受的角度，这样写自然没什么问题，也不会自嗨。
而当这样的文案是直接在各种互联网渠道投放，用户的状态是不同的，他们“不关心、不感兴趣、不了解，而且刚刚看完了奶茶妹妹分居的谣言”，在这种感受下，这文案基本上就是自嗨。
所以，永远记住：当你在分析一个文案，或者自己写文案的时候，不要站在现在的感受来判断。
就像我作为文案作者，也站在当下的感受判断，自然不论怎么写都不会自嗨——南孚是我的客户，我当然关心它、感兴趣它、了解它，所以写出的大部分文案都可以打动我自己。
但是记住：用户不是这样的！
2、“几个任务目标里面，为什么没有促进销售这个关键目标？”
的确，连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”，但是我们需要综合性考虑这句话，而不是盲目采用。
当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的，海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景，后来发现这样并不具备策略性。
因为电池的需求是固定的，人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。
如果你今天本来不打算喝可乐，那么看了感人的可口可乐广告，可能会赶紧买一瓶；看了更感人的广告，可能会买2瓶——总之，你的需求是受到广告影响的。
电池则不同，你有多少鼠标、收音机、体重秤，就需要多少电池，需求不会随着广告刺激而增加。
而我这个营销狗能做的，就是给消费者大脑植入一个信息（“南孚换了糖果装，依然很持久哦”），等他们需要买电池的时候，在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池，还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候，能够更考虑后者。
反思—这个文案不足的地方：
（1）性话题可能会引起不必要争议，这个我权衡了很久；
（2）这个文案更加建议的使用情景应该是“投放”而不是“传播”（因为是硬广，不是软文和事件营销）；
（3）因为时间原因，一些场景的戏剧化冲突，还可以继续加强。
（4）跪求走心设计师来跟李叫兽配合。（lijiaoshouhr@qq.com）
本文利益相关：南孚营销顾问、馒头商学院培训讲师（PS.李叫兽不发软文，只发真实分析，全部会标明利益相关。）
感谢南孚团队整个过程的支持。
感谢李叫兽团队的：李博文、韩笑、张子宸、秦麒豪、郭俊秀。
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