力求以图片征服读者，美国著名创意人的“符号文案”作品
来源:写给非广告人的广告常识 （微信号：adernous）
翻译:二两 监制:鬼鬼
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符号文案
Marty Cooke
马蒂·库克（Marty Cooke），美国著名文案，生于田纳西州哥伦比亚市。1995年，D&AD编撰此书时，他任职李岱艾（Chiat/Day）广告公司创意总监。他认为最难缠的上司是：埃德·麦凯布（Ed McCabe）和杰伊·恰特（Jay Chiat）；对他影响力最大的伙伴是：赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）。
他的作品，最造人唾弃的便是他给“锐步，做自己（Reeboks let U.B.U.）”这个主题所做的一系列广告。他觉得，任何广告颁奖典礼都是不可信的。而让他颇感自豪的便是，有人认同他的广告，甚至想要砸玻璃偷他的广告。
他在接受D&AD采访的时候说到，他做的很多广告都是向“万宝路牛仔（The Marlboro Man）”致敬。
说起“万宝路”香烟，人们都会想到那粗犷豪放的美国西部牛仔和驰骋的骏马。“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”——也成为了经典的万宝路广告语之一。
1994年，中国足球第一届甲A联赛拉开帷幕的时候，万宝路便是它的赞助商。90年代后期，随着一系列法律、规章的出台，发布烟草广告被禁，万宝路的广告也逐渐退出了中国人的视野。
库克一直都很推崇万宝路的广告，因为它的广告是强化“图”的功能，弱化“文”的作用的典范。在万宝路的广告世界里，牛仔+帽子+骏马已然成为了一个公式，俊男可以换人、帽子可以变色、骏马可动可静，但是当这三个元素组合到一起时，除了万宝路，你还能想到谁？
库克被符号化的图片深深影响着，为了达到这种“图重文轻”的效果，他在自己的文案创作中也力求以图片征服读者，文字尽量简洁。
今天，小编为大家选择了5幅他的广告作品，让大家体会他不一样的文案创作理念。
1
为什么彼得·特纳总是用尼康的镜头拍照
尼康
我们给世界呈现最好的照片
Pete Turner on why he always shoots with Nikon lenses
Nikon
We take the world’s greatest pictures
P.S. 彼得·特纳（Peter Turner），美国摄影师，1934年出生，早期彩色摄影大师，被《摄影界新闻》杂志（Photo District News）评为20位最有影响力的摄影师之一。
2
埃里克·米奥拉的尼康镜头上
尼康
我们给世界呈现最好的照片
Eric Meola on Nikon lenses
Nikon
We take the world’s greatest pictures
P.S. 埃里克·米奥拉（Eric Meola），美国摄影师，1946年出生于纽约，师承于彼得·特纳，为《时尚先生》、《时代周刊》等著名刊物拍摄照片，他的作品还被美国肖像博物馆展出。
3
独自上路的人今天就可以开始；但结伴同行的人必须等他人做好准备
——亨利·戴维·梭罗
锐步，做自己
The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with another must wait till that other is ready. --Henry David Thoreau
Reeboks let U.B.U.
P.S. 亨利·戴维·梭罗（Henry David Thoreau），美国著名作家，其代表作为《瓦尔登湖》，除了作家的身份以外，他还是一个坚定的自然主义者，主张超验主义、废奴、研究自然历史。
4
无论身处何境，倾你所有，尽你所能。——西奥多·罗斯福
锐步，做自己
Do what U can, with what U have, where U.R.---Theodore Roosevelt
Reebokslet U.B.U.
P.S. 西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt），美国第26任总统，1858年出生在纽约，1900年担任美国总统，是一位坚定的门罗主义者，1906年获得诺贝尔和平奖，1919年逝世。
5
我们失去自我，只为了和其他人一样。——阿图尔·叔本华
锐步，做自己
We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.---Arthur Schopenhauer
Reebokslet U.B.U.
P.S. 阿图尔·叔本华（Arthur Schopenhauer），德国著名哲学家，唯意志注意的创始人，他的观念受印度教和佛教思想的影响，悲观主义者，主张忘我。
上面三幅锐步广告，其实都是玩了一个小小的拼写简化的游戏，我知道你们不会细看，小编给你特地摘录了文案对照，向下看：
简化版：The man who goes alone can start 2-day.
完整版：The man who goes alone can start today.
简化版：Do what U can,with what U have, where U.R.
完整版：Do what you can, with what you have, where you are.
简化版：We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.
完整版：We forfeit 3/4 of ourselves in order to be like other people.
简化版：Reeboks let U.B.U.
完整版：Reeboks let you be you.
库克热衷于将文字符号化也符合了他本人的特长，他从小喜欢画画，擅长对图像的把握，但是由于身边总是有个画得比自己好的小伙伴，于是不得不改投文字创作。其次，他认为时代已经变了，现在的广告更多地服务于拇指一族、网页一族，标题党对广告的垄断也已经成为过去，人们对图文结合完美的作品更加青睐。
当然，在将文字形象化、符号化的过程中，一定要选择优秀的图片。在库克看来，优秀的图片本来就会“说话”，而将其运用到广告之中只不过是让他有了个说话的机会而已，绝对不是喧宾夺主。
库克的很多作品，大众广告人并不太理解，特别是纯粹的文案工作者。因为他们觉得，库克与其自称为文案不如说他是位艺术指导，因为他干的许多活都是艺术指导应该做的事。对于这种评论，库克多半不以为然，在他看来“文案是什么？（Who’s to say what copy is anyway?）”这是个深奥的问题，但却不会是个有标准答案的问题。仁者见仁智者见智，一千个读者心中有一千个哈姆雷特。只要表述清楚、利于传播、有影响力，文案短也好，长也罢，都不能成为评判文案优劣与否的标准。
如果非要从库克的作品里抽离出一个硬货，那就是：符号化创意。具体来说，有4个优点：
1、能够在一溜文字当中脱颖而出，迅速抓住读者的眼球；
2、便于记忆，容易给人留下深刻印象；
3、缩短文案的长度，让读者有更强的阅读欲望；
4、若是一时半会无法读懂，读者大都愿意再读一次，直到恍然大悟。
系列文章回顾：
2、他写的文案叫“探索文案”，这位澳洲顶尖创意人的作品你见识下
3、托尼是个追求“感觉”的创意人，我把他的作品称为“理性文案”
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