专访范耀威：中国欠世界一家顶级广告公司
访谈：范耀威 VS 鬼鬼（imlight2015）
来源：广告常识（adernous）
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本期访谈嘉宾范耀威，新型创意机构F5首席创意官。戛纳创意节金狮奖Winner。2016年China’s Digital A-List（中国数字名人榜）。
十几年国际4A或创意热店广告生涯，曾任上海奥美创意总监，Leagas Delaney创意总监，上海DDB执行创意总监。
他擅长一针见血抓住品牌问题核心，提出卓有成效的解决方案，以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》，美的《嘀嘀嘀》，央视公益广告《我23》等等颠覆常规，影响大众的创意广告。
范耀威团队为美的创作的《嘀嘀嘀》
2016年，他创立新型创意机构F5，踏上打造一家能与世界接轨的国际级广告公司的新征程。
可能有些读者会疑惑，F5第一个作品蚂蜂窝#未知旅行#刚做了个采访，怎么又出个专访？
事实上，这篇专访是8月11日约的，期间蚂蜂窝案例出来，F5的首次战役，很有些惊艳，临时插播了一个战役访谈。
这篇专访，真正意义上，带我们看到范耀威的创意观，和他创立F5的一些内心独白和期许。
问=A=Adernous
答=威=范耀威
A1：面对一群非广告人，您会如何来介绍自己和F5，让他们紧紧跟随，听您讲述接下来的故事？
威：F5是一家真正意义上将策略、创意和技术合而为一的独立创意机构，我们擅长将科技、工程应用于品牌叙事（storytelling）。
为支付宝创作的《遇上名画中的自己》，被应用于支付宝APP
A2：最初出道的第一件出街作品，假如时空穿越，现在的你能回到当时当地，您会给自己的作品怎样的评价？能晒出那件作品吗？
威：一个地产项目的广告，有些小聪明，但并没有多了不起。找不到了。
A3：入行的时候，师傅带给您的哪些东西，现在想想影响蛮远的？
威：他说“年轻人，不要着急，慢慢来”。初级文案这个职位，我一干就是6年，也许是因为我比较笨吧。
不过，确实，许多事情欲速则不达，扎实练好基本功，将来你能飞得更高。
A4：这些年4A高管离职有两个热门选择，一个是自立门户创业，另一个是转投互联网大公司，为什么会选择在这个时间点创立F5？
威：过去四五年时间，我一直在寻找策略和技术伙伴。跟刘琛认识多年，但一直没有见过面，机缘巧合，去年年底合作过一个项目，大家都觉得应该一起去做些事情，为这个行业带来新气象，于是决定创立F5。
A5：另外两位创始人还很神秘，能否跟我们聊一聊，三位创始人“桃园结义”一起创业的缘起？
威：虽然我们专长于不同领域，但愿望是共同，就是开创一家与世界接轨的广告公司。虽然现在说出来让很多人笑话，但这确实是我们的想法。
从欧美日的经验来看，只有本国人才能真正振兴当地广告业，与其等待这家公司出现，我们更愿意挽起袖子朝这个目标前进。
A6：设计+文案是很多广告公司初创团队的标配，而F5的创始团队，强调的是创意、策略和技术，这种搭配背后有怎样的考量？
威：创意一条脚金鸡独立会很累，加上策略和技术，三条脚才能站得稳站得轻松。
不管在哪个时代，策略是广告创意领路人，绝对不可忽视。在数字传播时代，技术能给创意插上腾飞的翅膀。
F5将策略、创意和技术融合，它为客户创造的价值是极高的。
为所有美的空调遥控器增添环保按钮，一键直达26度
A7：资本和广告公司的结合，您似乎是持保留意见的，F5未来会接受投资者吗？
威：纵观世界，但凡杰出的，敢于冒险的广告公司都有独立的意志，过份追求KPI则导致勇气枯竭，精英退避，走向平庸。
A8：刷新广告行业是您创立F5的一个初衷，假如有机缘，您想给哪些品牌重新做广告？
威：我们倾向与我们气质相符的，勇敢用创新手法做推广的品牌合作，目前，我们服务蚂蜂窝和魔方公寓。
F5首个作品-蚂蜂窝#未知旅行#
我特别喜欢蚂蜂窝的格言：Don’t fear the unknown。勇闯未知的做法双方不谋而合。
A9：很多广告公司用人是看作品的，而您曾撰文说“F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人，更不聘用没有学习习惯的人。”智商、英文对广告作业有哪些直接影响？这是否意味着F5会将那些作品很好但智商、英文不符的应聘者拒之门外？
威：关于智商，精英战略是我们的其中一个宗旨，广告应该是智力密集型而非劳动力密集型行业。这并不是什么新鲜的要求，每家公司都希望找到聪明的员工，只是我们要求更严格而已。
我们崇尚Work Smart而不是Work Hard，聪明意味着高效，高效意味着你有更多时间去体验生活，你将获得更多创意素材。这是一种正向反馈机制。
关于英文，数字营销是任何一个广告人都无法回避的命题。要知道，代码是用英文字母写的，而非汉字。最先进的技术创意，和传播创意，依然源于以美国为代表的西方－－这个现状在未来很长一段时间都不会改变。
如果不懂英文，你的世界就少了一半。你将看不懂戛纳的影视广告，你也无法在FWA了解最新的数字创意动态。
当然，我相信不懂英文，同样也可以在这一行做得很棒，我们也尊重坚守中华文化阵地，抵御西方思想入侵的广告人。只是在选择同道中人的时候，我们希望他兼容并包，吸收最优秀的思想和技术知识。
我认为，多元的知识与广博的胸怀，是一个优秀广告人的基本素质。
鬼鬼：F5正在找年轻、聪明的美术指导和设计师，想和范耀威一起并肩作战，请将简历、作品投到右边邮箱forfun@ffive.com.cn
A10：您说中国广告业陷入困局，F5打算从哪些方面来试水破局？预期F5的理想状态是怎样的？
威：F5希望重新找回广告业的尊严。这需要我们与客户保持一个高度的智力不对称与信息不对称。
我们选择智商高于120的员工，我们以身作则，要求员工持续学习，永不停止。
像今年中秋国庆期间，我们的大部分员工，都到美国、欧洲日本旅行，不忘开拓眼界。
对智力知识的投资，是F5经营管理的重点所在。
A11：您获过戛纳、One Show、CLIO、Adfest、中国4A等大量奖项，获奖对广告人的实质影响在哪里？您是如何看待广告人疯狂追逐奖项这件事的？
威：更多是证明自己创意能力。
追逐奖项是好事，不过要光明正大。
为联合国儿童基金会及新世界中国地产创作的《透明小孩》
A12：创意遇到瓶颈，但是执行死线又近在眼前，很多人会向时间妥协，您会如何处理？
威：在截稿时间前，尽可能发想出多的创意，比如几十个，从中选最好的。
我们希望每次都在爆炸性的创意，但只能尽力而为之。
A13：优秀的创意人变为优秀的管理型创意人，有哪些难关需要克服？
威：你不是一个人在战斗，你要学会给团队信心和勇气。
只有平庸的下属才需要direct，优秀的只需要你enable，创造条件让他把事情做成。
不要容忍能力不足的人，找到好的，对的人，让他好好发挥。
A14：数字营销、Social大热后，技术和创意结合的表达得到了前所未有的释放，你们怎么看待技术和创意的关系和未来走向？（举例说明）
威：谷歌的阿发狗就是一个很棒的技术创意。科技公司对创意的渴求并不亚于广告公司。
范耀威团队为腾讯彩贝创作的《神奇的鹅》
广告创意是一门叙事（Story Telling）的艺术，互联网时代，创造激动人心的作品，要求广告人具备相应能力，即利用先进技术讲故事。
时代要求广告人养成一种“技术意识”：紧随技术革新的步伐，升级的知识储备，使之融合贯通。
A15：有些Social案例，视觉很糙却很有传播力，带点儿表情包的画风，您怎么看待这种执行走糙的行业现象？
威：作为一个大型Campaign的补充是没有问题，如果一直沉迷于糙，这个品牌会显得很低端，长远来说并不见得是件好事。
范耀威团队为支付宝创作的安全形象片
所有成功的大品牌都会注重“聪明的想法，漂亮的执行”。
A16：您曾多次盛赞和国外广告导演的合作，国外导演的哪些作业习惯是值得被国内广告人借鉴的？
威：专业水平高、眼界开阔、想象力丰富。
A17：生活影响创作输出，能否描述下您的工作日和周末是如何度过的？
威：读书和看电影是我的两大爱好，健身和跑步也是必修课。
A18：精信、奥美、DDB、LD等国际4A或创意热店您都待过，这四家国际广告公司本质区别在哪？您会对执迷于4A的同学说点什么？
威：大同小异，没有本质的区别。4A也有其可取之处，试试再说。
A19：对于还没入行的准广告人，您会给他怎样的入行建议呢？
威：多读书，多玩。
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