采访：Pearl
编辑：Seven
录音整理：Hani
不论有多少声音唱衰 H5 的生死，无法否认的是，每一个优秀的 H5，都会给我们的朋友圈带来新一波强势刷屏。
这一次，是腾讯互娱市场团队为腾讯动漫代言人做的《薛之谦史上最疯狂的广告》。据悉，该 H5 从昨晚 9 点半上线以后，2 小时之内便获得了百万级的 PV，平均停留时间也达到了 1 分 49 秒，将近故宫 H5（56.8 秒）的两倍！
得知此次 H5 的主创团队又是来自腾讯互娱，也算是「意料之外，情理之中」。去年 8 月底的吴亦凡入伍，以及今年的故宫穿越以及韩寒说唱等刷屏级的 H5 便出自他们之手。数英网第一时间联系到了互娱市场团队里 TGideas 的创意总监 Lava，作为制造现象级 H5 的常客，他们将会和我们分享哪些故事？
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数英网：从前期筹备到正式上线花了多长时间？可以和我们分享下目前的数据吗？（PV/UV、停留时长、下载转化等）
Lava：花了将近 3 个月的时间，算是一个很周期很长的项目。这次项目规划比较细致，所以从策略到创意到执行都非常顺畅。H5 从昨天晚上 9 点半上线后，截至 0 点时已经破百万。到今天上午 11 点左右，PV 大概达到了 277 万，平均会话时长 1 分 49 秒。
数英网：可以跟我们具体聊一聊前期你们做了哪些规划和准备工作吗？
Lava：这牵扯到产品策略，传播策略的制定。互娱市场团队今年帮助腾讯动漫做了一次品牌刷新，通过企鹅娘等形象的设置，让品牌感官更具备二次元属性，同时也输出了新的品牌口号——“共同的信仰，由我来守护”。
品牌的刷新也需要声量的放大，所以才有了后面的代言人计划，薛之谦本身就是一个二次元属性比较强的人，他有一个口头禅叫“我的心愿是世界和平”，这与我们品牌理念比较契合，所以自然而然促成了这次合作。
数英网：如果说之前和吴亦凡、韩寒合作是一件比较艰难的事情，那么这次和薛之谦合作最大的挑战是什么？你们在合作的过程中，是否有一些有趣的故事和我们分享？
Lava：实话实说还真没有太大的挑战，这也是我们意料之外的非常顺利的项目。因为首先我们的筹备时间预留足够长，其次整个过程，包括创意的输出、与艺人的沟通、与内部品牌方的沟通，都是非常顺畅的。大家对二次元的属性、艺人如何使用等想法都比较一致，也没经历过被推翻之类的事，这也归因于品牌，传播，创意设计、娱乐营销团队对二次元的热爱和了解，所以呈现出来的东西都能获得一致通过。
因为这次项目我们规划的比较早，所以与薛之谦沟通也比较顺畅。最让我们意外的是，薛之谦非常配合，他看过我们的脚本和创意以后非常喜欢。他还在里面加戏，比如 H5 里面一些小的口语，让整个表演变得很丰富，很有他的风格。可以说玩 high 了，这对于创意团队来说是非常好的状态。
数英网：在创作这个H5时，是先找到薛之谦后再发想创意，还是根据创意选择与之匹配的代言人？
Lava：一定是先选择代言人，因为策略先行，然后再看用怎样合适的创意手法来进行包装。
数英网：这支 H5 有多大，你们怎么做到加载快、各类配置的手机都能流畅运行？
Lava：H5 还蛮大的，iOS 版本 33M，安卓版本 24M。这类 H5，兼容到所有安卓机型，iPhone 等比较麻烦，累积视频播放技术在码率、大小，还有服务器要求等才能流畅播放。而我们之所以能做到这么流畅，是因为团队有非常牛的技术同事。这次与吴亦凡 H5 一样，能做到页面和大视频之间流畅切换，技术小伙伴的支持功不可没。
数英网：从吴亦凡入伍，到穿越故宫来看你，再到这次薛之谦 H5，这些以视频为主、不太需要互动的 H5 也不算新鲜了，但这次 H5 还是引起了现象级的刷屏，除了薛之谦本人的话题性，你们觉得最大的突破点在哪里？
Lava：现在是互联网传播时代，朋友圈是一个比较独特的产品形态，基于这种产品形态又延伸出了 H5 这种特殊的广告形态，他的形态可以很多样，可以有丰富的互动，当然也可以是直接的内容表达。其实只要内容有趣，需不需要互动可以根据情况来判断。我们也做过很多互动类的案例，互动虽然能有很多基于技术的创新体验，但对应的也会拉高体验门槛，影响广告的转化
另外一点是，如果能做一个足够有趣的视频 H5，其实与看一个视频广告或 TVC 的性质是一样的，它们同样对创意能力和表达方式有比较专业的要求。所以不用太去纠结这是不是一个互动广告，更多的是去关注这个内容本身是否有趣，能否跟用户产生连接或兴趣点。
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数英网：引导下载腾讯动漫 App 的广告是在一分多钟以后了，这么做会不会有什么顾虑？你们是怎么吸引大家看到最后的呢？
Lava：我们以前有过一些数据的导出，在早期像 H5 这种形态出得比较多的时候，我们的技术团队有输出过 H5 行业报告，当时的思路更多的还是一个简单的 H5 页面传递信息的方式来进行统计，没有加入所谓创意的环节，所以会有一些普适性的基础数据为大家做指导。但是如果加入了精彩的创意，这里面的很多规则都会被打破，会有更多新的可能性。
这次薛之谦的视频，需要让用户觉得很有趣，能带着好奇心一直看下去，也就说明了创意在这里面起到了非常重要的作用，能像钩子一样一直引导用户看到最后。所以在这个创意项目上，时长对于我们来说不是特别关注的元素，更多的是看能否非常紧凑地吸引用户一直看到最后。
数英网：这个 H5 乍一看里面充满基腐剧情，配上薛之谦夸张的表演，给人轻松好玩的印象，但看到最后薛之谦的深情独白，让人感觉到关于国漫有一些深刻的东西想传达。之前在其他采访中您也提到过，「打动用户的，一定是一些真正建立在深刻洞察之上的内容」，你们是怎么找到这样引发大家传播的深刻洞察的？
Lava：薛之谦本身具有艺人的特性，会表演，也有段子手的标签，这是一个很好的表现形式。其实整个 H5 所强调的核心思想和内涵是二次元的信仰和文化特性，里面的很多元素都有所体现，比如基腐剧情、非同寻常的设定等，最后比较正式的口吻也带出了二次元世界的热血和对信仰的坚持。虽然可能有点中二，但是二次元的人就愿意相信这个世界是单纯美好的。我们想通过这样的表现形式来展现二次元人的价值观，进而也传达出我们是一个有情怀、有作品的平台，希望能承载更多中国动漫的责任和力量。
数英网：那这个 H5 主要是想打动哪个圈层的人？
Lava：优先是打动二次元领域的用户；另外也想通过薛之谦来辐射到普通用户，让他们也能感受到二次元是怎样的一种气质和性格，通过薛之谦的搞笑煽情的表演告诉他们腾讯动漫有很多感人和优秀的故事。
数英网：作为品牌方自有的创意团队，您如何看待“去乙方化”这种现象？
Lava：传统的广告公司都有很强的专业积累，在广度方面积累了很多服务经验。但有一点比较特殊的是，尤其在互联网行业，我所在的腾讯互动娱乐是做内容的业务群，我们做游戏、动漫、影视、文学，不做平台，更多的是输送内容。内容是有蛮强的垂直属性的，比如游戏，单FPS枪战题材游戏就有很多细分的玩法和品类，而动漫这个品类，如果不是非常热爱且拥有二次元属性的合作方，可能无法做到我们想要的效果。
我们也有跟传统的广告公司合作过，但是发现这些广告公司对垂直领域没有足够的深入了解。不过反过来看我们其实也是专注在垂直领域的深挖，相较于传统的广告公司，我们在广度上也有一些劣势。
最后，这次项目能再次取得不错的成绩，得益于我们内部多方合作的结果。腾讯互娱市场部内部品牌、传播、娱乐营销、创意设计等模块紧密衔接，一起进行创意方面的头脑风暴，这种感觉很棒。
（完）
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