对话范耀威：2021 年的广告思维——向西方广告业学 5 招
主讲：范耀威（新型创意机构F5首席创意官）
主持：鬼鬼（ojsngg2016）
提问；毛线九日谈群友
来源：广告常识（adernous）
原标题：F5范耀威：2021年的广告思维｜毛线九日谈第3季·第2谈
本文为「广告常识」独家选题，独家首发，如需转载，请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。
今年9月，我做过一篇采访《专访范耀威：中国欠世界一家顶级广告公司》，受访者范耀威，是新型创意机构F5的首席创意官，也是戛纳创意节金狮奖Winner，2016年China’s Digital A-List（中国数字名人榜）。
他擅长一针见血抓住品牌问题核心，提出卓有成效的解决方案，以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》，美的《嘀嘀嘀》，央视公益广告《我23》等等颠覆常规，影响大众的创意广告。
今天我们幸运了，他将他近期思考的核心创意议题，以《2021年的广告思维》亲授于你我。
以下为演讲全文，根据本号风格有适度的调整：
大家好，我是F5的范耀威。
本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的，所以如果60秒一句的话，可能时间会稍微长一点点。
上个周末我在One Show的现场，我碰到一个美国的文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他讲到几个就关于他们Droga5里面的情况，让我感到非常的新鲜。
第一，Mo Said是巴基斯坦人，17岁才到美国，对于美国本土的文化融入是有限的，他居然还能够在Droga5当上文案，可见这家公司对于文化包容度是非常大的，你的出身不要紧，你的想法最重要。
第二，在Droga5但凡做不出好作品的客户，一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。
第三，虽然他们敢于挑战客户，但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%，达到了1.26亿美金，而过去每年的平均增长是达到了31%。
看起来整个美国的广告业，跟我们很大的一个区别就是：他们里面有很多的疯子，他们可以纵容疯狂的想法，反传统的想法，你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。
中国目前广告业的水平，据我跟西方同行的一个简单的交流之后，我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维，只是现在欧美发达国家的广告思维。
所以，这个标题有点标题党吧。
西方发达国家现在的广告思维，有五个地方是值得我们学习的。
一、文化张力
西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。
举个例子，上世纪50年代，大众汽车，他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的，他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪，马力又不是很足。
所以美国人不太待见他们，1958年，甲壳虫在美国的销量只有十五万辆，在五六十年代的美国社会，它是一个很异类的东西。
五六十年代，美国整个国家都欣欣向荣，他们大众是追求的是大的东西。比方说他们喜欢烫个很大的爆炸头，他们喜欢伍德斯托克这种大型的音乐节，或者说国家也敢于尝试大冒险的计划——登月计划。
在这种语境之下，消费者对汽车的选择肯定是，偏向于外观大的汽车。1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役，过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。
甲壳虫经典广告Think Small
就是这个很著名的Think Small Campaign，我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。
本质上，Think Small的成功之处，是挑战了大众文化。“这是看起来很低调，但实际上让读者很震惊的一件事”，它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。
咱们国内也有一个蛮成功的一个案例，SK-II的她最后去了相亲角，在广告圈引起很大的争议。
有人特别喜欢，也有人觉得无聊，但是不管大家怎么看，它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆，故事也不是特别的精彩，但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢？
这就是文化张力的力量，达到四两拨千斤的效果。
多芬真实美战役
迪赛犯傻战役
多芬和Diesel也是在借用文化张力，文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色，吸引全社会的关注。
奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩，它真的不仅仅是靠马东这几个名人，它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。
比方说，“交朋友要不要门当户对”，或者说“老婆收入太高要离婚吗？”，或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪？”，还有就是“闺蜜约我撕小三，去吗？”
文化张力来自对现实社会的深入理解，所以广告人需要随时了解社会的现状。
营销3.0时代，要求“不管消费者买不买你的产品，都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观，借助文化张力这个杠杆，确实可以毕其功于一役。
《大众甲壳虫葬礼》
1960年甲壳虫Think small系列的一支电视广告，因为借用了文化张力，有专家评价这次营销事件：In an era of bigs, Think Small was huge。
二、科技才能救未来
我觉得科技这一块，咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年，甚至会达到10年。
有一年我在戛纳，看创新类的颁奖典礼，创新类的评委会主席，刚好是David Droga，就是Droga5的主席，他讲了一番话。
他说，“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品，可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花，绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后，明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”
传播类的创意，经过一次性的消费之后，它的价值就没有了。科技类的创新，它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。
创新思维这块做得最棒的，应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX，它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过，或者说人类从来没有指望能够实现的事情。
没有任何历史案例可以借鉴，也没有人能够指导你如何开展，他们的做法就是完全的去打破常规，完全去拥抱一些大胆的想法。
然后一次又一次的去尝试，不要害怕失败，直到最后找到解决的办法。
GoogleX在登月思维的指导之下，又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车，给非洲落后地区提供WIFI的气球，还有高空风筝发电机、太空电梯。
他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个，有些甚至花很多钱去开发原型机，像他们去年，花掉大概32亿美金的经费。
《Astro Teller在TED讲话》
分享一个几分钟的视频，Astro Teller在TED的讲话，他是GoogleX的领军人物，他爷爷Edward Teller是发明氢弹的科学家。
《阿发狗参加戛纳创意节》
这是阿发狗参加今年戛纳创意节的视频，获得了一个全场大奖。
每一个广告人都应该拥抱科技，因为科技创造的东西，通常是闻所未闻的，带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。
阿发狗这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件，它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。我们当时有一个客户是一个家电产品，他们看到阿发狗这个事情之后，就第一时间跑过来问我们，说他们有一个智能的产品，希望跟阿发狗合作，托我们去问谷歌那边愿不愿意进行这种商业合作，我们当然也去问了，结果也就是人家不差这个钱。
大家不要把自己定位为广告人，而应该是一个创意人，你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播，而且有可能是为它开发新的产品。
我曾经为家电品牌开发过一个产品，是最新款的美的空调的遥控器。
大家会留意到，右上角有个绿色的按钮，叫eco button，你一按这个绿色的按钮，它会自动跳到26度，26度是被WWF认为是最环保的温度，它能够让你觉得凉爽，但又不会太过耗电。
按钮这个概念就是我当时给美的客户提出的，最后跟他们一起开发出来的。
最早的版本是这样的。
《美的绿色按钮》
绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上，刚睡醒，突然有了这样一个想法，我就写了一封信给客户，结果客户就同意了。这不是一个广告创意，而是一个产品创意。我觉得它对品牌，对社会带来的正面效果比广告更大。
三、胶水思维
我不知道大家有没有人坐过这个型号的飞机，我是坐过几次，非常的舒服，很安静，很节能很平稳，而且它的悬窗是可以调节明暗的，没有遮阳挡的。
这是世界上最先进的民用飞机，它的制造理念也是胶水思维。
整个波音787的制造，波音公司仅仅承担了整个工作量的35%，日本的供应商承担了也是35%，欧美的供应商承担了26%，其他4%由别的供应商承担。波音公司和供应商一共有6000多个工程师投入到产品的研发跟生产，涉及3个时区。
波音787是胶水思维的一次成功的实践，高效、节约，集众之处。
给大家介绍一家日本的广告公司，非常厉害的创意热店，它的名字叫Projector。
田中耕一郎是日本Projector的领军人，很长一段时间，公司加他只有2个人，却产出包括The Museumof Me、Uniqlock等响誉全球的代表作，获得100多个国际奖项，16个戛纳狮子（包括2个全场大奖和6个金奖）。
成就背后，胶水思维功不可没。他以策展人的角色，世界各地飞，跟当地创意人合作，为优衣库创作了一系列可圈要点的互动案例。
当时他来上海，然后我也跟他聊过一次，他是一个非常奇葩的人物，他说他在东京也没有买房，也没有买车，一个人生活非常的朴素，他说他不要那些身外之物来给他生活带来负担。
他能够尽可能把所有的精力都放在创作上，因为他没有太多经济上的负担，所以他在创意上是一点都不会让步的，如果客户不同意他的想法的话，他最后他会把这个工作辞掉，他说我不做了。
胶水思维从何而来？要求我们敢于试错，容忍混乱，粘接新事物，机遇和风险同样可观；要求我们放下偏见与自大，以谦卑的姿态与优秀资源对话。
《遇见名画中的自己Who Art You》
我在做支付宝《遇见名画中的自己》这个项目时，同样遵循胶水思维。
《遇见名画中的自己》的新闻报道
《遇见名画中的自己》的打开步骤
界面设计外包、开发外包、线下展览外包，技术支持来自客户，我们只负责核心概念跟方案的整合。有兴趣可以进支付宝里面玩一下。
四、努力生活就是努力工作
设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称，每工作7年，他就把公司关掉，外出旅行一年，就是这位大哥。
这张是他的代表作，他当时要去一个机构做一次演讲，要做一张海报，他没有简单的去画一张海报，而是把所有的信息都用针刻在自己身上，是非常痛苦的一个过程，刻在身上等到发红之后就照了张照片，这个是他自己的身体，这张海报现在是设计史上的一个经典。
这个人是Diesel帝国创始人Renzo Rosso，时尚界的乔布斯。
他在一次采访中称，每次作业，都把创意部门分成几个小组，让他们到世界各地去考察半年，带着灵感回来进行头脑风暴。
思想需要经验的累积，灵感需要感受的沉淀，最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照，哪一样可以在忙碌中产生呢？我相信，奔忙，使作家无法写作，音乐家无法谱曲，画家无法作画，学者无法著述。奔忙，使思想家变成名嘴，使名嘴变成娱乐家，使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留，确实是创造力的有机土壤，不可或缺—龙应台
所以大家不要太拼命工作，要留一些时间拼命玩。
在F5，我们是鼓励员工多点出去玩的，像今年中秋和国庆，2个同事去了美国，1个去了日本，我自己去了日本和荷兰。
《魔方公寓-自拍狂人篇》
我去年年底帮客户创作的一支视频，里面的主角，完全是按照一个朋友的经历写的。
闲暇是灵感的发动机—如果不是坐在苹果树下思考，牛顿就不会发现万有引力，如果不是在阿尔勒停留15个月，梵高就不会画出《向日葵》，如果不是独自进山时，被野草划破了手指，鲁班就不会发明锯。
F5是不鼓励加班的，8点钟大家就走光了，所以现在只剩下我一个人在办公室，跟大家聊。他们都看电影、逛街或者找人吃饭聊天去了。
五、不顾一切的勇气
最后一点也是最重要的一点。我想这个年代大家缺的不是智商，缺的也不是情商，而是一样叫胆商的东西。
在GoogleX，做项目失败了，一样升职加薪。一个好的创意平台，它必定是容忍失败的，而不是过份强调KPI。
索尼的衰落和诺基亚的失败，很大程度跟KPI主义有关。
这个是就是纽约Droga5的文案Mo Said，巴基斯坦人，非常有勇气。
1､文化张力；
2､科技创新；
3､胶水思维；
4､努力玩乐；
5、不顾一切的勇气。
这就是国内广告业跟西方发达国家的差距，至少5年的差距。
以下是精选的9个问答互动：
Q1：您曾经说过，找同事就像谈恋爱，也要找互补的，大家的行事风格阅读品味最好都不同。能否介绍一些类似《卓越广告》这样的专业书籍，以及，F5的冰岛outing啥时候？
A：这是我最近看的几本书。
Q2：如何培养胶水思维？感觉平时需要大量的生活实践、阅读、经历。
A：胶水思维需要多认识各种资源。
Q3：目前在国内做广告，做到一定水平，得到大家认可，需要注意哪些点？
A：最后还是要看作品。
Q4：A总你讲的5点听了内心澎湃，又无法在现有工作中一下实现，那么听完演讲后，最切实际的第一步是做什么？
A：第一，想办法让自己变得更强大；第二，找到一帮跟你志气相投的人。
Q5：努力玩乐我觉得适合本来已是A类的人，普通人如何平衡高压工作与玩乐？特别是互联网行业。
A：最好是能找一份自己喜欢的工作，工作本身就是另一种玩乐。
Q6：怎么找到一个和产品有关的文化张力的点去输出价值观呢？都在随大流，反向而行确实需要勇气。
A：需要一个planner，文化张力的寻找是另外一个话题，国际上优秀的广告公司非常注重planning这个部门。
Q7：看您推荐的书都是英文的，想问文案策划人员学好英语的重要性？
A：不懂英语，世界少一半唉。互联网时代，代码是用字母写的，不是汉字，这是没有办法的事情，并不是崇洋媚外，而是西方发达的科技和创新思维值得我们去学习，看BAT从海外招了多少人回来。
Q8：您觉得自由协作需要在一起碰撞思想是必要的吗？还是像微信群这样自由协作也能组建一个公司？
A：还是尽可能面对面沟通，科学家发现，沟通信息的70%都是语言之外的。
Q9：您的专业技能，有分为几个不同提升阶段吗？从何而来，可否简要或举例谈谈。
A：随着年纪增长，很多观念都会改变。跟不同的人一起工作，从他身上又会学到不同的东西。
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