对话“李安的简历”创意团队：无惧冲突，定义一场公益的社会运动

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举报 2017-01-18

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「Be A Giver」

采访/文字：elle
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每到年终，我们总要回过头来看一看，这一年又有哪些广告打动了我们，让我们印象深刻并给予我们一些正向的思考。

在回顾2016年数英网收录的那些视频广告的时候，曾被选为月度案例的“李安25岁的简历”再次触动了我们的心。不置可否，这是一支带有公益性质的广告片，但却能引发一度的热议，就足以说明它直戳痛点、直抵人心。

其实，这只是台湾雪芃广告为104希望基金会所做的「Be A Giver」系列广告中的一支，除此之外，还有大家熟悉的吴念真的《感谢先生》以及不那么熟悉的《摇滚歌手练习生》。

虽然这件事情已经过去几个月了，但我们看到「Be A Giver」的活动官网却一直活跃着，让我们隐隐觉得它并没有结束。我们也相信，「Be A Giver」这一场社会运动不是仅仅三支影片这么简单，所以数英网特别采访到来自台湾雪芃广告的创意团队，讲讲他们如何策划了这一场「Be A Giver」的社会运动。

此次邀请到的采访对象有三位，分别是：

陈侑均策略总监
林智豪创意总监
Francis 蔡尚祐业务副总监

透过采访，我们了解到更多在视频背后，创意策划团队和品牌方的心路历程，也了解到更多他们对于这个社会的就业环境以及广告行业的一份关怀和希冀。

一个“不愿意只做商业”的品牌

104希望基金会的诞生

2016年，104希望基金会成立了，它脱胎于1996年成立的104人力银行（台湾最早的人力银行网站）。为了给新成立的104希望基金会做传播，从2010年开始服务于104人力银行的雪芃广告就此承担了这一次 be a giver 的专案营销。

104人力银行

1、品牌定位：104人力银行一贯的品牌定位或认知其实是站在一个鼓励的角色，所以就算是它过去的商业广告，其实也是带有公益性质的传播逻辑。由于它的属性，它面对的一部分是关乎求职者职业生涯的就业市场，而就业市场和商品市场是不一样的。作为一个业内最大的品牌，它不再只是一个商业品牌，而应该更关切台湾的职场状况。所以在操作这件事的时候，创意者们是以让每个人都可以在社会上找到一个恰如其分的位置这件事情为核心在操作。

104三大使命

104三大使命

2、社会环境：过去的几年之内，台湾的就业市场有一些氛围上面的变化，这已经成为整个台湾的社会现象。产生这种社会现象最主要的原因是世代间彼此的不和谐，来自不同世代的人对于彼此有一些不够正确的看法，甚至导致了一些社会事件的发生。

“一个巴掌拍不响”的世代对立

台湾社会这种世代间的不和谐，其实已经影响到就业市场了，或许大多数人原先只是在一些社会议题上面对于彼此的认知有一些不同的看法，但这种对彼此看法不认同已经影响到了大家在社会职场上对彼此的判断。

任何一个人随时都可能被简化为压迫者或被压迫者，资源占有者或资源缺失者。

一个巴掌拍不响，所以这里面包含了两个族群彼此之间的对立。

1、冲突需要软化。一边是资源的分配者，站在他们对立面的可能就是社会新鲜人。他们彼此之间的对立关系（比如说资源占有者觉得这些年轻人还没有准备好就要出社会，好像永远说的比做的还要多，但是新鲜人又觉得你们资深者占据资源）需要借由传播去做软化。

2、软化需要分一个先后顺序。先软化资深者的情绪，然后进而让他们愿意伸出手来，让新鲜人得到他们的帮助。对此，「Be A Giver」才会先后有三支视频来做三个阶段的传播。

有冲突、妥协才有进步，不做所谓道德劝说

从深入人心的吴念真《感谢先生》到爆红网络的《不怎么样的25岁，谁没有过》到收官之作《摇滚歌手练习生》，虽说是没有太多故事性的公益广告，但每一次传播背后都有它的意义和不一样的创意技巧。

第一波：建立并软化资深世代的情绪

吴念真《感谢先生》

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/19074.html

为什么是吴念真？因为在台湾，他有一定的故事性和信赖度。这位台湾最会讲故事的导演也曾经在电影《一一》中提到过他的这一段经历，「如果没有当年那位先生，就没有今天的吴念真。」因为他的信任度，所以他背后的故事才能一定程度被接受。

在这支影片里，他有讲到一句话：今天当我们有能力了，会不会记得我们曾经被帮助。这也是在提醒资深世代，你在年轻的时候也是得到了帮助，唤醒这些上位者的记忆。

第二波：冲突展现

《不怎么样的25岁，谁没有过》

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/19120.html

这是一支在网上引起了不少转发与讨论的视频。不得不说，它可以被列入“年度十大神转折广告片”。

类似SK-II的《她最后去了相亲角》以及航班管家的《逃离北上广》，这种公益性质的活动能够引发旋风式讨论，必定蕴藏了许多不安分的因子。

1、25岁的设定：25岁，谁没有过？影片的目的并非在于告诉大家25岁的人都很好，而是用这样一个引起大家共鸣的创意技巧，让观众快速理解并且有感觉，从而让大家开始交流。

2、社会记录的形式：在影片中，每一幕都是主管的真实反应，进行实验之前，他们认为这就是一个对年轻人力市场职业品质的调查。因为想要说服和影响的人太多，所以在沟通技巧上不适合加入太多的主观意见，而应该真实呈现。这样整件事情才不会因为角色的不同而让观众对创意手法有些过多人为的猜测，从而减少大家观看片子的心理障碍或者抵抗性。毕竟真实的才是最有力量的。

3、名人效应：李安跟吴宝春，很少有人不知道。用这两个在台湾有较大影响力的人的故事才能更加凸显世代间的对立。从传播效果来看，的确，大家更多记住的是“李安的简历”。

第三波：美好的互动

《摇滚歌手练习生》

「Be A Giver」的 campaign 外界看起来是一个传播，但雪芃定义它是一个社会运动。这个社会运动需要双方的互动才可以完成，对供给方或需求方都应该有相对应的传播素材。第三支影片就是一种对阶段性结果的最好呈现。

在整个社会活动的最初期，104希望基金会已经在社会上做广泛的搜寻，并且有一个庞大的客户资料库。在他们众多的名单里面，喜爱摇滚乐却得不到父亲支持的陈昱诚吸引了雪芃的注意。他身上的故事可以代表一定数量追寻梦想而不得的年轻人，并且他这样的经历比较有机会找到适合的giver，比如影片中出现的与他背景相似的歌手张洪量。

从突袭采访到街头演出再到两代人的相见，这样的执行手法也强化了这支影片的故事性和可看性。

对于「Be A Giver」这样的一个campaign，其实它也可以被当做是一个道德劝说，但这样它的传播效益一定会少很多。有冲突才有妥协和进步，这样针对痛点去沟通，才有可能把意图挑起来。

后续动作

在2016年3月份开始营销策划之前，这场社会运动的酝酿期就接近两年到三年。而在原先的设定里面，它就是一个三年的社会运动。在这期间，104希望基金会会用不同的形式去呈现互动并且记录下来，让大家知道它不只是挑起了社会的讨论，是真心诚意在做双方之间的互动。

「Be A Giver」APP

104希望基金会有一个「Be A Giver」的 app，他们希望可以让社会的能量找到一个能够流动的地方。在这个app里，成为giver 或 taker，帮助他人或得到帮助。

app截图

【104 PEOPLE | 说我的故事给你听】系列讲座

从线上走到线下，【104 PEOPLE】系列讲座会邀请多位Giver「说他的故事给你听」，探讨人生与职场。

看待彼此的眼光变了，才最有价值

「Be A Giver」的三波营销每一波间隔了3～4周的时间，从情绪的唤醒到尴尬和对立再到美好的互动，也许不同世代看待彼此的眼光已经有些不一样。

从数字上，三阶段加起来在台湾地区影片观看次数总计在1600多万次。而对于《25岁》这一篇，影片出来隔天，在台湾一天之内就达到640万的点阅率，并且它的分享数多于互动数，这也反映出了它是一支有很强大的传散力的影片，同样，这支影片在大陆的传播力也一样不可小觑。

并且，在传播做到一定阶段的时候，也得到了很多民间企业和社会各界名人的响应。

蔡依林、舒淇Facebook转发截图

除了在传播上的互动之外，它也开始造成一些实际影响。

在 be a giver 的活动网站，大家开始自主分享自己作为 giver 或 taker 的故事以及一些职场心得。

故事截图

尽管营销团队可以得到一些不错的数字，但对他们来说这是一件太难量化的事情了。他们认为，大家看过影片之后开始讨论才是最有价值的传播结果。

从商业到公益，创意人可以做的还很多

1、公益广告不是桎梏，也可以是宝藏

或许广告营销人员都有一个迷思，认为做商业广告才更有可能获得奖项与口碑，从而满足自我内心的满足感和成就感。的确，在我们的既定认知中，商业广告比起公益广告而言，似乎有更多让创意者们大展拳脚的机会。但无论是公益广告还是商业广告，能够一针见血、打动人心的才是好广告。如果心系公益与社会，那身怀宝藏的广告营销人们也应当有足够的野心与斗志去做大公益、做强公益。