终极播客广告工作手册
近期播客志对播客广告投放案例按行业进行盘点，案例数量的积累，才足以支持这样的分类。案例不断增加，对广告质量也提出了更高要求。最近我们阅读了SXM MEDIA根据15年从业经验撰写的《终极播客广告工作手册》，手册从实战经验出发，简明扼要，对于如何优化播客广告效果非常具有参考性。
或许对于处于早期阶段的播客行业，对广告客户提出要求还不是件容易的事，但我们相信随着行业不断发展，关于如何优化播客广告效果的讨论会越来越被重视。
*该手册基于SXM本身的业务模式，有其自身局限性，仅供参考。
策略
明确你的目标
如果您想开始投放播客，在我们深入探讨有趣的东西（受众、渠道、创意）之前，整个活动中最基础的部分就是设定目标。这是面包和黄油，是太阳、天空和宇宙，是成功的基础。
依照SMART原则思考
花点时间考虑一下：您为什么要考虑播客广告？最终目标是什么？不同的目标将推动不同的广告策略。
一次只做一件事
不要贪多。最常见的错误之一就是品牌试图在一次投放中做太多事情。
要是目标不止一个？确定每一个目标，并准备为每一个目标使用不同的策略和创意。越具体越好，然后为下一次营销活动进行分析和优化。
SMART原则
S SPECIFIC 具体的
目标尽可能清晰
M MEASURABLE 可测量的
明确如何测量投放的成功
A ACHIEVABLE 可实现的
设定一个可以通过一次投放切实实现的目标
R RELEVANT 相关的
确保您的目标与整体品牌目标相联系
T TIME-BASED
将目标和预期结果与明确的时间框架联系起来
制定可测量的媒介策略
如何衡量营销活动的效果，取决于您的目标在营销漏斗中的位置，它有助于确定您的计划将取得多大的成功。
确定目标后，把目标与你的客户在销售过程中所处的阶段结合起来，将目标与营销漏斗的某个阶段联系起来。
受众定位
明确受众
全面思考
特定的地理位置和用户画像固然很好，但让我们考虑得更全面：关于他们的生活方式、不同行为、电视（互联网）消费习惯等。全面思考消费者。他们的家庭和工作生活是怎样的？他们有哪些爱好？他们在周六晚上在做什么？他们的 "guilty pleasure "是什么？他们买什么？什么时候买？为什么买？
保持开放的心态
下一步你会想尽可能具体确定想接触的受众，但这里有一个很微妙的界限，过分缩小受众范围实际上会产生相反的效果：拉高 CPM、投放频率不合理。
请记住，能做并不意味着应该做。
用发散思维研究案例
作为一款针对男性的产品，MANSCAPED（男性护理品牌） 以男性受众为目标是合情合理的。不过在节假日期间，该公司也会在面向女性观众的节目中投放广告。为什么呢？
Manscaped的创始人认为："生活中，女性喜欢为男性购买产品。而男性也会倾听生活中女性的声音，她们既是购买者，也是影响者。在不久的将来，播客将成为下一个达人营销媒介。更多品牌将搭上播客营销列车。
定位方法
播客的情况有所不同，但并非不可能弄清楚。大多数传统的受众定位法都无法帮助品牌找到他们的消费者。但是，我们在接触品牌所关注的受众方面取得了巨大进步。无论目标是扩大品牌知名度，还是将产品与相关内容联系起来，我们都能为您提供独一无二的目标定位方法。
听众定位
无论在哪里收听，都能接触到核心人群或角色。
情境定位
在与上下文相关的环境中发送信息，以符合消费者的主要兴趣或避免不合适的内容。
存量投放
覆盖特定出品方的受众，或排除品牌不符的节目。
（注释：这些定位方法可以理解为节目及用户标签。品牌根据不同维度的节目标签，结合投放目标选择投放的节目）
投放形式
理解投放
媒介采购是重要的组成部分。如何选择广告形式，与定位和创意同样重要。就像目标一样，应该根据营销漏斗中的优先级进行调整。
内容策略
投放播客的方式
*此处应记笔记
CPM（千次播放成本）
您可以通过 CPM 模式购买， CPM 基于一集的下载量（播放量）。
约定下载量
执行价格根据预估的下载量（播放量）制定。
预计下载量
一旦约定好价格，播放达标的时刻即作为交付结案时间（不限定时间）。
固定费率
预计下载量（播放量）通常基于过去几个月的单集平均数据。在许多情况下，会用于概括预期的交付情况。
程序化购买
播客也可以按固定费率购买。这可以代表内容的 100% 话语份额 (SOV)，广告商是内容唯一的赞助商，或者内容本身就是品牌内容。将几个较小的播客节目汇总在一起时，可根据其总体平均下载量使用固定费率。
（注释：以上的描述是基于SXM本身有一套类DSP的投放后台，投放的方式是基于产品功能出发的，可以类比巨量引擎和星途。）
创意
广告策划
广告类型
主播朗读
基于听众对主播的信任。主播朗读是原生的播客广告形式，通常将品牌内容和个人经历相结合。许多主播不会逐字朗读广告文案，更愿意在传递品牌信息时加入自己的个性和风格，与品牌和受众建立真实的联系。
长度
30或60秒
费用
中高档，取决于节目、观众和目标。
使用情境
当主播或其节目内容与品牌主张一致时。
旁白朗读
提高效率。旁白朗读由出品方选定的人制作。正如上文提到的，这些广告是在多个节目或播客网络中传播品牌信息的绝佳方式。
长度
15，30或60秒
费用
中档，取决于节目、观众和目标。
使用情境
网络级投放。
品牌朗读
信息传达更清晰。品牌朗读广告，在不同的节目使用相同的信息吸引听众。
长度
15，30或60秒
费用
中低档，取决于节目、观众和目标。
使用情境
网络级投放。
（注释：旁白朗读是品牌所合作的艺人、专家、学者等录制的带有个人辨识度的口播ID；品牌朗读是品牌统一使用的广告语，有可能是代言人、创始人或是专业播音录制的。）
广告时长
播客广告应该多长？这取决于目标和想要传达的信息。但有一个可能令人意外的建议：广告并非越长越好。
较短的广告
吸引眼球。事实上，15 秒的主播朗读与旁白朗读一样，都能对品牌记忆产生影响。
较长的广告
与下图底部的指标更加相关。较长的广告，适合说明和宣传您的产品和服务，吸引听众采取行动。
最佳实践&建议
TIP1 口语化
保持广告创意和文案的口语化。关键是保证文稿在节目中听起来自然。
TIP2 可靠性是关键
旁白中的可靠性至关重要。消费者并不一定希望在广告中听到与自身贴近的表达方式。
TIP3 快速吸引注意力
只有2s 的时间来吸引注意力。研究发现，大脑只需2s就能识别出自己听到的是广告，并选择是否继续收听。
TIP4 建立联系
在开头提及品牌，提高影响力。在前三秒内提及品牌名称比在最后三秒内提及，更能提高品牌宣传效果。
TIP5 充分利用时点
如果时点因素与你的销售有关，那就把它加入到创意策略中。例如，如果您销售的是儿童背包，那可以利用返校的购物节点，以家长为目标客户。
主播朗读的注意事项
Dos & Don'ts
如果您购买的节目广告类型主播朗读，这是一种向听众传达真实可靠信息的好方法。通常情况下，广告主不提供完整的广告文案，只提供谈话要点，主播围绕要点来创作。
TIP1
Do
首先，主播可以用概括性的要点传递信息。绝不能让人感觉照本宣科。如果你大声朗读你的文案，听起来像早上在广播中听到的东西，就太over了。
Don't
不要试图支配主播的思想、情感或行动。通过提供文案要点，让主播自然表达自己的观点，同时让听众了解您的品牌。明确哪些内容需要按逐字稿读，哪些内容主播可以自由发挥。
TIP2
Do
明确哪些内容需要按逐字稿读，哪些内容主播可以自由发挥。
Don't
不要过于限制节目文稿，以至于创作者无法让广告更有个性和感染力。
TIP3
Do
请记住，广告是通过主播视角，而不是品牌视角传达的。是主播与听众直接沟通的内容。
Don't
不要过于可爱或口语化。把笑话和内部梗留给主播去发挥，但不要强求。
举个例子
Do
"这双袜子采用优质面料，并增加了一层足弓支撑，非常舒适"--然后我们就可以让主播自由发挥："请谈谈穿上新袜子的感觉，以及它们的舒适度如何超越了你过去尝试过的任何袜子。请谈谈它们的感觉，以及它们如何改变了你的双脚"。在此基础上，主持人可以根据自己和节目的实际情况，对袜子的舒适度做出自己的类比。
Don't
"这双袜子是我这辈子穿过的最舒服的袜子，面料和舒适的足弓支撑，让我感觉就像在云端漫步一样！"
写广告草稿
投放
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