终极播客广告工作手册

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举报 2023-11-08


近期播客志对播客广告投放案例按行业进行盘点,案例数量的积累,才足以支持这样的分类。案例不断增加,对广告质量也提出了更高要求。最近我们阅读了SXM MEDIA根据15年从业经验撰写的《终极播客广告工作手册》,手册从实战经验出发,简明扼要,对于如何优化播客广告效果非常具有参考性。


或许对于处于早期阶段的播客行业,对广告客户提出要求还不是件容易的事,但我们相信随着行业不断发展,关于如何优化播客广告效果的讨论会越来越被重视。


*该手册基于SXM本身的业务模式,有其自身局限性,仅供参考。


策略



    明确你的目标


如果您想开始投放播客,在我们深入探讨有趣的东西(受众、渠道、创意)之前,整个活动中最基础的部分就是设定目标。这是面包和黄油,是太阳、天空和宇宙,是成功的基础。



依照SMART原则思考 

花点时间考虑一下:您为什么要考虑播客广告?最终目标是什么?不同的目标将推动不同的广告策略。



一次只做一件事

不要贪多。最常见的错误之一就是品牌试图在一次投放中做太多事情。

要是目标不止一个?确定每一个目标,并准备为每一个目标使用不同的策略和创意。越具体越好,然后为下一次营销活动进行分析和优化。



SMART原则


S SPECIFIC 具体的

目标尽可能清晰


M MEASURABLE 可测量的

明确如何测量投放的成功


A ACHIEVABLE 可实现的

设定一个可以通过一次投放切实实现的目标


R RELEVANT 相关的

确保您的目标与整体品牌目标相联系


T TIME-BASED 

将目标和预期结果与明确的时间框架联系起来



制定可测量的媒介策略


如何衡量营销活动的效果,取决于您的目标在营销漏斗中的位置,它有助于确定您的计划将取得多大的成功。



确定目标后,把目标与你的客户在销售过程中所处的阶段结合起来,将目标与营销漏斗的某个阶段联系起来。



受众定位



    明确受众


全面思考

特定的地理位置和用户画像固然很好,但让我们考虑得更全面:关于他们的生活方式、不同行为、电视(互联网)消费习惯等。全面思考消费者。他们的家庭和工作生活是怎样的?他们有哪些爱好?他们在周六晚上在做什么?他们的 "guilty pleasure "是什么?他们买什么?什么时候买?为什么买?


保持开放的心态

下一步你会想尽可能具体确定想接触的受众,但这里有一个很微妙的界限,过分缩小受众范围实际上会产生相反的效果:拉高 CPM、投放频率不合理。

请记住,能做并不意味着应该做。


用发散思维研究案例

作为一款针对男性的产品,MANSCAPED(男性护理品牌) 以男性受众为目标是合情合理的。不过在节假日期间,该公司也会在面向女性观众的节目中投放广告。为什么呢?


Manscaped的创始人认为:"生活中,女性喜欢为男性购买产品。而男性也会倾听生活中女性的声音,她们既是购买者,也是影响者。在不久的将来,播客将成为下一个达人营销媒介。更多品牌将搭上播客营销列车。




    定位方法


播客的情况有所不同,但并非不可能弄清楚。大多数传统的受众定位法都无法帮助品牌找到他们的消费者。但是,我们在接触品牌所关注的受众方面取得了巨大进步。无论目标是扩大品牌知名度,还是将产品与相关内容联系起来,我们都能为您提供独一无二的目标定位方法。


听众定位

无论在哪里收听,都能接触到核心人群或角色。


情境定位

在与上下文相关的环境中发送信息,以符合消费者的主要兴趣或避免不合适的内容。


存量投放

覆盖特定出品方的受众,或排除品牌不符的节目。


(注释:这些定位方法可以理解为节目及用户标签。品牌根据不同维度的节目标签,结合投放目标选择投放的节目)



投放形式



    理解投放


媒介采购是重要的组成部分。如何选择广告形式,与定位和创意同样重要。就像目标一样,应该根据营销漏斗中的优先级进行调整。


    内容策略



    投放播客的方式

*此处应记笔记



CPM(千次播放成本)

您可以通过 CPM 模式购买, CPM 基于一集的下载量(播放量)。


约定下载量

执行价格根据预估的下载量(播放量)制定。


预计下载量

一旦约定好价格,播放达标的时刻即作为交付结案时间(不限定时间)。


固定费率

预计下载量(播放量)通常基于过去几个月的单集平均数据。在许多情况下,会用于概括预期的交付情况。


程序化购买

播客也可以按固定费率购买。这可以代表内容的 100% 话语份额 (SOV),广告商是内容唯一的赞助商,或者内容本身就是品牌内容。将几个较小的播客节目汇总在一起时,可根据其总体平均下载量使用固定费率。


(注释:以上的描述是基于SXM本身有一套类DSP的投放后台,投放的方式是基于产品功能出发的,可以类比巨量引擎和星途。)



创意



    广告策划


广告类型


  • 主播朗读


基于听众对主播的信任。主播朗读是原生的播客广告形式,通常将品牌内容和个人经历相结合。许多主播不会逐字朗读广告文案,更愿意在传递品牌信息时加入自己的个性和风格,与品牌和受众建立真实的联系。


长度

30或60秒


费用

中高档,取决于节目、观众和目标。


使用情境

当主播或其节目内容与品牌主张一致时。



  • 旁白朗读


提高效率。旁白朗读由出品方选定的人制作。正如上文提到的,这些广告是在多个节目或播客网络中传播品牌信息的绝佳方式。


长度

15,30或60秒


费用

中档,取决于节目、观众和目标。


使用情境

网络级投放。



  • 品牌朗读


信息传达更清晰。品牌朗读广告,在不同的节目使用相同的信息吸引听众。


长度

15,30或60秒


费用

中低档,取决于节目、观众和目标。


使用情境

网络级投放。


(注释:旁白朗读是品牌所合作的艺人、专家、学者等录制的带有个人辨识度的口播ID;品牌朗读是品牌统一使用的广告语,有可能是代言人、创始人或是专业播音录制的。)



广告时长


播客广告应该多长?这取决于目标和想要传达的信息。但有一个可能令人意外的建议:广告并非越长越好。


较短的广告

吸引眼球。事实上,15 秒的主播朗读与旁白朗读一样,都能对品牌记忆产生影响。


较长的广告

与下图底部的指标更加相关。较长的广告,适合说明和宣传您的产品和服务,吸引听众采取行动。



    最佳实践&建议


TIP1 口语化

保持广告创意和文案的口语化。关键是保证文稿在节目中听起来自然。


TIP2 可靠性是关键

旁白中的可靠性至关重要。消费者并不一定希望在广告中听到与自身贴近的表达方式。


TIP3 快速吸引注意力

只有2s 的时间来吸引注意力。研究发现,大脑只需2s就能识别出自己听到的是广告,并选择是否继续收听。


TIP4 建立联系

在开头提及品牌,提高影响力。在前三秒内提及品牌名称比在最后三秒内提及,更能提高品牌宣传效果。


TIP5 充分利用时点

如果时点因素与你的销售有关,那就把它加入到创意策略中。例如,如果您销售的是儿童背包,那可以利用返校的购物节点,以家长为目标客户。





主播朗读的注意事项 

Dos & Don'ts


如果您购买的节目广告类型主播朗读,这是一种向听众传达真实可靠信息的好方法。通常情况下,广告主不提供完整的广告文案,只提供谈话要点,主播围绕要点来创作。



TIP1

Do 

首先,主播可以用概括性的要点传递信息。绝不能让人感觉照本宣科。如果你大声朗读你的文案,听起来像早上在广播中听到的东西,就太over了。


Don't

不要试图支配主播的思想、情感或行动。通过提供文案要点,让主播自然表达自己的观点,同时让听众了解您的品牌。明确哪些内容需要按逐字稿读,哪些内容主播可以自由发挥。



TIP2

Do 

明确哪些内容需要按逐字稿读,哪些内容主播可以自由发挥。


Don't

不要过于限制节目文稿,以至于创作者无法让广告更有个性和感染力。



TIP3

Do 

请记住,广告是通过主播视角,而不是品牌视角传达的。是主播与听众直接沟通的内容。



Don't

不要过于可爱或口语化。把笑话和内部梗留给主播去发挥,但不要强求。



举个例子

Do 

"这双袜子采用优质面料,并增加了一层足弓支撑,非常舒适"--然后我们就可以让主播自由发挥:"请谈谈穿上新袜子的感觉,以及它们的舒适度如何超越了你过去尝试过的任何袜子。请谈谈它们的感觉,以及它们如何改变了你的双脚"。在此基础上,主持人可以根据自己和节目的实际情况,对袜子的舒适度做出自己的类比。


Don't

"这双袜子是我这辈子穿过的最舒服的袜子,面料和舒适的足弓支撑,让我感觉就像在云端漫步一样!"



    写广告草稿




投放






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