上市后首个战略性大单品，卫龙霸道熊猫为何押注“正宗麻辣”？
文：Giselle Yin 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果要让网友提名一份中国特色零食代表榜单，辣条一定榜上有名。作为中国新生代消费者最喜欢的零食之一，天猫联合艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示，近年来，中国辣条品类持续扩容，辣条市场2016-2021年年复合增长率为8.9%，2026年辣条市场规模有望接近千亿。
面对辣条市场的增长空间，既有传统玩家持续深耕，又有新玩家不断入场，在这种现状下，要推出什么样的新品，品牌才有机会获得新的增量？
这个问题或许可以通过卫龙近日发布的新品霸道熊猫来讨论。Foodaily在日常的新品跟踪中关注到，9月6日，卫龙在成都举办了一场新品上市发布会，推出新品霸道熊猫。现在，这款新品也有了市场表现的初步反馈，9月全月，霸道熊猫川渝区域累计销额达成107%+，首月便利店最高回转达3次，90g明星品便利店最高单店PSD达6包。
短短一个月，霸道熊猫就取得了优异的销售反馈，因此今天我们想来分析一下，作为国内“辣条一哥”，卫龙上市后的首个战略性大单品为什么是霸道熊猫？透过这款新品，可以看到辣条等辣味零食消费的哪些趋势？从产品定位到新品营销，卫龙有哪些布局思路？
01
定位“正宗川味麻辣”
卫龙如何打造差异化麻辣新品？
辣条不仅爱好者遍布全国，玩家格局也相对分散，全国多个省份均有辣条品牌，因此，辣条在口味上也出现了麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同的分化。
尽管如此，辣条口味还是存在一个“最大公约数”。《2023年辣条行业发展趋势报告》提到，在辣条口味上，辣是绝大多数消费者的味蕾锚点，其中麻辣和甜辣口味选择人数遥遥领先，麻辣口味又相对更受青睐，选择人数占比达46.3%，甜辣口味为40.2%。
因此，针对这一趋势，过去占位了甜辣口味代表的卫龙，新品锁定了麻辣口味，希望通过这一口味提升品牌在辣条市场的份额。
图片来源：卫龙
不过，同为麻辣，新品要如果做出差异化？《2023年辣条行业发展趋势报告》还提到，从商品卖点关键词来看，麻辣、产地等体现口味正宗地道的词高频出现，除了辣的类型，“正宗口味”也在影响着辣条消费者的购买决策，因此，卫龙将目光投向了“麻辣”之乡——四川。
为了打造一款正宗麻辣味的辣条，霸道熊猫卫龙研发团队专程携手川菜大师联合研发，传承发扬川菜烹饪非遗技艺，并不断改进风味实验，采用国家一级花椒及精选辣椒，经5℃以下冷藏储存锁香，高温熬制爆香，最终在辣条中加入川式麻辣红油，实现对正宗四川麻辣的复刻升级。
同时，为了进一步提高产品口味的普适性，霸道熊猫做了小麻小辣、很麻很辣两种口味区分。
图片来源：卫龙
在包装形象上，卫龙通过四川特产大熊猫进一步强化新品的“川味”。霸道熊猫的包装由中国著名包装设计师潘虎操刀，4种规格的产品中，56g、90g两种规格均采用了熊猫形态的异形包装袋，趣味十足，在辣条包装中也更具辨识度。对这一设计，卫龙董事长刘卫平表示：“我们把这个传承了地道川味的产品，命名为霸道熊猫，就是希望它能够得到广大年轻人的喜爱，也希望新品能够助力传统文化和大熊猫文化走向世界。”
图片来源：卫龙
当然，对于这款新品，卫龙不仅寄托了开拓市场新增量的希望，还寄托了传播四川饮食文化的希望。在提到正宗麻辣味时，卫龙董事长刘卫平解释道：“以辣味休闲食品为载体，通过传承创新地道中国味，在为消费者创造正宗四川麻辣体验的同时，助力川菜烹饪非遗技艺实现全球化推广，践行卫龙推广中国传统文化的责任与初心。”
02
以点带面，多管齐下
从川渝到全国，霸道熊猫的“两步走”
对于辣条爱好者来说，辣条不仅仅是解馋零食，更是一种精神上的快乐源泉，因此，辣条爱好者们在选购辣条时，不仅关注口味，也容易被产品和品牌的趣味性所吸引，完成种草和下单。会整活、多触点、易分享……辣条品牌们不得不卷起营销力，贴紧爱玩会玩的标签，为品牌找到破圈点。
深谙国内辣条爱好者精神需求的卫龙，为了强化正宗川味麻辣的定位，并迎合辣条用户年轻化、重品牌趣味和个性的趋势，选择了以点带面、多管齐下的打法，给新品曝光“加麻加辣”：一方面，霸道熊猫的推广先从麻辣口味盛行的川渝市场核心突破，再向全国继续推进；另一方面，卫龙积极融合年轻人更喜欢的趣味玩法，为新品造势。
从新品发布开始，卫龙就给足了霸道熊猫排面。9月6日，卫龙在成都举办了“四川霸道熊猫正宗麻辣辣条”2023霸道熊猫新品上市发布会暨川味休闲零食全球化发展高峰论坛，在各方嘉宾的共同见证下，带霸道熊猫正式台前亮相。
图片来源：卫龙
除了战略性大单品发布、牵头成立“川味休闲零食全球化发展联盟”这些“正经”主题，卫龙也发挥了一个辣条品牌不走寻常路的创意，以一场精彩的熊猫IP开场舞拉开了发布会的序幕，同时在场外的太古里开启了霸道熊猫创意主题的品牌快闪店活动，与C端的消费者展开第一次会面。
据了解，本次新品发布会受到央广网、中国新闻网、新华网、中国食品报等官媒、行业媒体关注和报道，曝光突破亿级。
图片来源：卫龙
此后，霸道熊猫还在川渝重点城市地标投放户外大屏广告，刷足了存在感，为新品带来进一步的大规模强曝光，如在成都盈嘉中心，就能看到霸道熊猫“霸道”霸屏，据统计，户外投放曝光达2588万。
图片来源：卫龙
官方推广曝光之外，《2023年辣条行业发展趋势报告》中还提到，辣条消费者的决策特点之一，就是信息渠道多元，触发需求场景多元，容易被社媒内容、KOL信息等种草。
因此，9~10月上旬，在新品官宣发布后，卫龙筛选了川渝地区KOL在抖音、小红书等平台投放相关内容，通过这部分KOL的受众，重点渗透此地域人群的曝光和种草，同时也通过KOL的川渝标签，强化霸道熊猫正宗川渝口味的心智。
9月中旬~10月，线上投放内容开始偏向建立产品实测口碑，通过美食垂类KOL、KOC新品开箱试吃等内容，持续强化产品“够麻够辣”“正宗川式麻辣红油”“麻辣鲜香、软糯劲道”“越吃越上头”等口味特点。目前，霸道熊猫在抖音、小红书等累计曝光5845万，种草425篇，阅读量3230万。
图片来源：抖音
顶着“霸道熊猫”这样一个名字，卫龙在推广中也顺理成章地运用起了当下年轻人最爱的萌宠元素。9月，卫龙正式官宣终身认养重庆动物园熊猫双胞胎“双双”和“重重”,并分别冠名“霸小宝”“道小贝”。在霸道熊猫的官方账号上，也时常能看到这对熊猫兄弟的互动日常，为新品提供传播点的同时，也在借助国货品牌的影响力，带动更多年轻消费者加入熊猫保护的公益，为我国大熊猫保护事业贡献力量。
图片来源：小红书@霸道熊猫
线上内容破圈，线下体验破圈。新品推广期间，霸道熊猫还举行了丰富多彩的线下推广活动，进入学校、商圈、卖场，通过1000+校园试吃派样、赞助校园活动，以及100+商圈高频快闪、10000+卖场推广陈列等方式，扩大线下触点，让消费者更近距离地体验产品，高效拉新。
图片来源：卫龙
特别的是，此次卫龙还尝试了跨界抢占桌游场景，与成都、长沙50家热点门店联动，通过门店派发，不仅曝光突破3000万+，还收获了不少好评，拓展了销售渠道，桌游店意向卖进至少18家。
可以看出，通过全渠道推广、全场景覆盖、全链路体验，霸道熊猫在川渝地区走出的第一步已经初见成效，为其在川味麻辣辣条这一细分品类上的占位奠定了认知基础，也为其下第二阶段的全国告知做了铺垫和储备。
03
小结
在零食中，辣条可谓是地位稳定的霸主品类之一，但随着新生代消费者对一款产品的评价维度越发多元，辣条品牌仍需要不断创新，从食用体验到文化体验多方发力，才能为消费者带来新的快乐。
当然，对于辣条，卫龙还有更多的野心。如果说辣条之前的意义只是“快乐”，那现在又多了一份意义，就是“传承” 和“发扬”，卫龙希望通过川味文化和辣条的结合，为国内辣条爱好者带来正宗四川麻辣体验，也让中国川味麻辣文化能够以辣条的形式实现全球化推广。
从第一波新品推广战报来看，霸道熊猫已经在川渝“战场”取得了初步胜利，卫龙表示，未来也会在线下启动更多消费者推广活动，带霸道熊猫走向全国市场。这款新品未来表现如何？让我们拭目以待。
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