专访：播客界顶流JustPod，说自己是一家广告公司【文末福利】

采访：Ruonan&Vera
撰文：Vera

如果要给中文播客找一句代表性的声音，那句充满磁性的“JustPod”，大概能勾起不少人的记忆；

如果要在播客的商业化进程中找一句代表性的声音，LV首个品牌播客中那句“欢迎来到Louis Vuitton「EXTENDED」”，大概也会位列其中。

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作为LV播客的制作方，JustPod在播客预告上线后的几天内，迎来一波噼里啪啦的品牌咨询——

品牌播客要怎么做？
做播客对品牌有哪些好处？
针对我当前的这些诉求，播客可以怎么做？
做播客营销，我的预算投入会是多少？
……

附带着还有窸窸窣窣的，对于JustPod本身的好奇——

JustPod是谁？一家媒体机构，一个内容平台？又或是一家Agency？
从LV到麦当劳到天猫、抖音、小红书，品牌们为何选择了JustPod？
JustPod到底能帮品牌营销做些什么？
……

的确，相比作为平台的小宇宙，将自己定位为“国内首家专业的企业音频服务商”的JustPod，在大多数人心中大概都是一个面目模糊的存在。

但只要在播客这个行业再稍微往里探探，JustPod都会当下中文播客圈一个有趣的样本：
它在协助品牌播客营销、率先实现成功的播客商业化之外，更做了大量的市场教育，为播客这一在中国还算新兴的媒介渠道，探出了一条良性的商业化之路。

这一切是如何发生的？

带着上述所有问题，数英在初秋的上海探访了JustPod办公室，与创始人程衍樑、商务总监Adriana畅谈近四小时。问题或许有答案了。

JustPod创始人程衍樑、商务总监Adriana
图源JustPod

一、  按下录制键

程衍樑和播客的故事，伴随《忽左忽右》成为中文播客顶流，已被讲过很多次。

广告学专业出身，2013年毕业后在界面新闻做了4年多记者，最开始写消费、地产报道，后来转向泛文化领域，也写名人讣闻。

程衍樑的界面新闻账号页面，
还可以看到他记者时期写的文章

2017年中，程衍樑从界面辞职。年底，他找到彼时还在上海电视台做电视记者的杨一，邀请这位重度播客爱好者一起做一档文化类播客。

程衍樑和杨一(图源网络)

2018年2月3日，第一期《忽左忽右》正式上线。

以程衍樑的文化兴趣为轴心向外延展，《忽左忽右》在中文播客领域的影响力逐渐铺开。

本是出于个人兴趣来做的这档播客栏目，却意外地成为一个类似“样板间”的存在，在开播第一年就为程衍樑带来了GGV纪源资本和LinkedIn领英两个客户。

“这两家都是当时已经内部决定好要做一个中文播客，但在2018年，他们在中国可能还找不到一个所谓的「播客制作人」，又正好在朋友圈看到了我转发的自己制作的节目，所以就来问我，能不能做这个事情。”程衍樑回忆说。

2018年底，由程衍樑协助制作的GGV品牌播客《创业内幕》、LinkedIn品牌播客《转折点》正式上线。

程衍樑协助GGV打造的企业播客

1、  为什么要有一家叫“JustPod”的公司

这两次合作，给了程衍樑一个新刺激，他开始思考播客商业化的可能路径。摆在面前的路有两条：

一是单个节目的商业化，二是帮品牌打造自己的企业播客。

当时我自己看了一些北美播客公司的情况，参考了像Gimlet、Wondery这样的公司。他们就是很典型的，先做出了很好的节目、节目本身实现了很好的商业化，同时再顺带做一些To B的业务，帮品牌做自己的播客节目。

Gimlet、Wondery制作的播客节目

中国播客的发展可能会反过来。因为当时整个播客市场还没有形成，就算你做出了很好的节目，它离商业化也还是很远。

但品牌端的需求可能会提前到来。

在当时的播客生态下，品牌可能没法意识到，要通过播客进行销售转换、或者把播客作为branding的渠道。对于品牌来说，通过投放播客来做营销的说服力，是要远低于自己做一档节目的。投放是针对成熟市场的，而企业播客是品牌自己的渠道。

因此，这样一个市场是可能存在的：
中国当时的上万家企业中，
只要有非常小的一部分投入到「企业播客」这种小潮流当中，
那就足以支撑一家公司的健康发展了。

——程衍樑

抱着这样的判断，JustPod在2018年诞生。

现在可以回答那个问题了：JustPod是谁？一家媒体机构？一个内容平台？又或是一家Agency？

参考《JustPod服务手册》中的定义：JustPod是一家播客与数字音频企业。

用创始人程衍樑的话来讲：“我们把自己定位为一个专业的服务商，现在做的其实是一个广告公司的工作。中文世界中和我们做同样业务的公司可能有很多，但从一开始就把自己定位为一个基于播客的音频营销公司，或者说一个音频服务商、内容制作商，真正完全将其作为核心业务的，我认为只有我们这一家。”

2、  一个很“I”的公司，开始赚钱

以这样的定位为创业初心，JustPod这家公司逐渐变得血肉丰满——

CEO程衍樑，作为内容生产的主力，主要把握播客内容相关的部分；

COO杨一，在2019年辞掉了电视台的工作全职加入。作为重度播客爱好者，他以“播客一下”的公众号、微博、NewsLetter为阵地，做了很多市场教育的工作；

现在团队30多人中，有5人负责旗下20余档原创播客的节目统筹、运营；

目前JustPod旗下的20余档原创播客节目

剩下所有人，都服务于To B业务部分，职能包括商务、内容策划、运营。

JustPod既往合作的品牌客户

背景多元、思维年轻，是JustPod员工的关键词。他们中有传统媒体出来的人，也有专精广告营销的人。

公司管理以效果为导向，不要求打卡，能出活就行，于是“昼伏夜出”成为JustPod的某种属性。在数英下午三点到访的时候，公司里人迹寥寥，有种站在公司门口现场开录都不用降底噪的安静。

套用MBTI的分类逻辑，如果说播客是一种“I”属性比较突出的媒介，那JustPod就是一个很“I”的公司。

这个“I司”目前活得还不错，年度营收突破千万，盈利状况良好。其中，企业播客占到JustPod的公司盈利的八成，余下两成是原创付费节目专辑、数字出版的部分。

如程衍樑强调的那样，To B业务，一直是JustPod的核心。

二、  录下品牌的“声音”

从2018年的第一个品牌播客项目，到五年后的现在，在面向近40家中外企业的服务中，JustPod无疑已经形成了一套体系化的合作流程。

结合商务总监Adriana的讲述，我们将这个服务流程归纳如下：

前期沟通/客户引导
↓
需求提炼
↓
双方的可提供资源沟通
↓
选题内容策划
↓
录制执行剪辑
↓
平台上线，基于播客内容的一系列分发运营、整合营销
↓
后期效果监测、回访

从有合作意向到播客正式上线，整个周期在三个月到一年不等。

1、  和品牌一起按下录制键

前期沟通主要涉及整体音频策略梳理的部分，这部分沟通工作主要由商务团队承担。

有的客户会直接带着一个播客过来说“你们能不能就直接帮我做个这样的。”

这样的方案基本上是直接模仿另一个节目的内容，做起来没有任何新意不说，甚至也可能会砸了品牌的招牌。

所以我们会更深入地挖掘一下，对方的直接需求是什么、想要传递什么样的东西、想要触达哪群人。

把这个底层需求告诉我们，我们制作人再来出一套新的策划。

这是对我们双方都更有利的一个方式。

——Adriana

这个前期沟通的过程可能是需要多次完成的，同时需要品牌客户本身，也具备很高的投入程度。

GIADA的品牌播客《岩中花述》，就是一个很好的示例：
“前两季的时候品牌可能只是把播客作为一个小的媒介渠道来做。
后面第三季开始找了鲁豫做主持、把一些播客嘉宾都邀请到米兰的品牌线下活动中、把节目放到他们自己的会员小程序里……从这些动作里，我们是能感觉到，「播客」这个内容的量级在他们内部不断提高。
包括我当时跟了第三季的拍摄，拍摄过程中我偶然发现，在他们的北京门店收银台的位置，摆了一个「岩中花述」的牌子。这会让我觉得，这个播客已经变成了一个品牌挺引以为傲的内容资产，来展示给大家。”

GIADA的品牌播客《岩中花述》

既是重视程度的投入，也有包括资源、成本的投入。

根据创始人程衍樑的观察——预算的投入与品牌收获的效果，几乎是成正相关的：
“从品牌角度来看这可能是矛盾的。因为很多品牌进入播客，就是觉得它是一个性价比更高、更便宜的媒介，初衷就是‘少花一点’。
但从效果来看，什么样的品牌播客做的好？一定是那些对内容足够重视、本身投入更多的品牌。”

一个值得关注的趋势是，伴随理性消费的市场转向，一些成熟品牌在播客上尝到甜头，也越来越舍得在播客上花钱。每年投入七位数以上的品牌项目，越来越多。

这些前期沟通的内容，最终会落到一些具体需求上，比如背景、主题、沟通人群、时间节奏、目的等；

随后涉及到的就是双方可投入资源的沟通。品牌方一般会有一定的明星、嘉宾资源积累，在这方面的投入更多，JustPod则主要把握主持人选择与节目内容制作的部分；

以上都明确以后，就到了内容策划部分。商务团队会将前期沟通、提炼出来的需求给到制作人团队，由制作人团队来做内容提案。

沟通确定最终提案内容后，由制作人团队来推动后续的节目录制、剪辑，把握节目整体内容质量。

后续商务团队会根据排期，提前与如小宇宙这样的平台沟通品牌专题页、活动页等注意力资源的投入。

待品牌播客正式上线后，再由运营团队进行各个内容渠道、自有媒体的分发，例如JustPod自己的公众号、微博、小红书等。

最后，在整体项目结束后，JustPod还会借助监测工具Podtrac对品牌项目进行整体数据复盘、对品牌进行回访。

至此，整个品牌播客项目才算正式结束。

2、  听见品牌的声音

按照上述服务模式，从2018年至今，JustPod为30多家品牌打造了自己的企业播客。

JustPod的服务列表，说是品牌播客的“半壁江山”都不为过。

由JustPod打造的品牌播客

哪些品牌在做播客？哪些行业爱做播客？

一是专业类/专业服务类的行业品牌

例如投资机构——
华泰证券的《泰度Voice》
涨乐全球通的《涨乐早知道》
多维资本的《投时问录》
纪源资本的《创业内幕》《投资笔记》
withinlink的《贝望录》

其中可以看到，同一品牌也会有多个播客的内容尝试。

像《创业内幕》与《投资笔记》，是纪源资本分别侧重于To B内容与To C内容做出的差异划分；

同一集团在根据子品牌特质做播客营销时，也会有很大的不同。

例如《泰度Voice》是深度分析对谈，《涨乐早知道》就是5分钟财经速报。

例如各大商学院——
上海交通大学上海高级金融学院的《众说Fin云》
中欧国际工商学院的《合以见得》
青腾的《青腾树下》
长江商学院的《长江Time》

再如出版品牌——
中信出版集团的《跳岛FM》
读客文化的《惊奇电台》
樊登读书的《仅供参考》

这类品牌，本身即是高度信息导向的行业，从业者关注兴趣与诉求更高，同时在行业知识深度、人才储备上，也有自己的先天优势，不愁嘉宾和话题。

对于这一类，JustPod更多提供制作支持的服务，起到一个帮助品牌起步的作用。起步后的长期运营，对于品牌来说难度不高，可持续性更强。比如说《创业内幕》、《贝望录》、《跳岛FM》，都已经成为成熟的独立播客。模糊了“营销”的观感，加强了“品牌”的深度。

二是各类大型综合型企业、知名外企

例如——
耐克的《耐听》
巴斯夫的《话里有化》
保时捷的《捷伴之声》
宝马MINI的《Just MINI》
……

为什么是外企居多？

一方面，因为中国本身是一个大市场，跨国企业的大中华区与总部之间往往有较高的议价权力，营销上的独立性会更高。而近年来中国市场中快速发展的各种社媒渠道，都让品牌对新的媒介渠道有更高的接受程度、更乐意入局尝试。

另一方面，播客在欧美的发展在一定程度上是超中国大半个身位的，因此在行业播客的探索中也积累了更多可讲案例。

“我们遇到过很多行业头部的跨国公司，可能他们自己的欧洲部门、北美部门在播客上做了非常多的投入，但国内的市场营销部门也不是很了解。所以我们在与客户沟通的时候，会去展示这个行业是如何用播客的，有时候甚至会直接用到他们母公司的案例。”程衍樑说。

比如说耐克在做中文播客前早已有英语播客《The Fenom Effect》、日语播客《Run With Us》；

Nike的日语播客与中文播客

保时捷也有由美国区车主俱乐部出品的《Porsche Club Insider》。

保时捷的英语播客和中文播客

同行业品牌、甚至是同品牌其他语言区的播客，成为JustPod与品牌沟通的有力论据，为跨国企业入局播客营销，提供了一个更易信服的动机。

三是国内各类与新消费、新业态相关的品牌

例如电商平台——
天猫国际的《有点东西》
阿里妈妈的《经验摇滚电台》《超级秀可思》
巨量引擎的《意思波儿》

再如新兴消费品牌——
优时颜的《优在悠哉》
三顿半的《飞行电波》
蔚来的《TechTalk》

这些新兴业态、新兴消费品牌，本身在品牌向的建设上投入更多，也需要通过更多元立体的用户教育来树立区隔、建立调性。播客因此成为他们的优选。

三、  播客的生意，持续更新中

当然不光是企业播客，事实上在JustPod的To B播客服务中，品牌播客只是其中一个部分。

如果再将视线拉长，把JustPod的企业音频服务扩大到整个播客营销的全流程，JustPod能做的还有很多。

JustPod企业音频服务图谱

1、  播客广告营销

简单来说可以分为三类，口播贴片广告、单集内容合作与主题系列企划。

口播贴片广告，即关于某个品牌广告简单粗暴的利益点展示，以一段口播的形式，中插到播客内容中，属于硬广。

JustPod将自己既往服务过的口播贴片广告单独剪切出来，将这些基本在10分钟以内的口播广告，集合到《JustPod广告真好玩》这个播客中。

单集内容合作更像投放的逻辑，选择一个播客进行深度内容共创。

这类合作可能是一集，例如由爱彼迎中国APP赞助的《忽左忽右》单集节目；

也可能是一个系列，比如《忽左忽右》和《经济学人·商论》合作的一系列定制专栏。

这一专栏在上线后反响热烈，后来甚至衍生出了《经济学人·商论》自己的品牌播客。

主题系列企划，则可以理解为聚合多个播客节目做的“同题作文”。

杰士邦的「看不见的薄，守护看不见的爱」
小红书的「归途七日谈」
麦当劳的「开麦巨有聊」

都属于这一类。

这类系列企划，往往能在听众间形成小范围引爆，收获意想不到的效果。

以「开麦巨有聊」为例，JustPod与麦当劳的这次合作，缘起于巨无霸升级。麦当劳想要做的是，在产品升级这个时间点上集中唤起甚至是更新大家对巨无霸的认知。

JustPod为麦当劳挑选出《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《Nice Try》三档节目，在内容的文化侧重上做出区分。
《忽左忽右》从经济学的角度讲“巨无霸指数”；
《杯弓舌瘾》从餐饮文化的角度讲汉堡的历史；
《Nice Try》一如既往地闲聊，炸出来不少巨无霸真爱粉。

三个不同的角度，在品牌小预算的情况下实现了不错的用户反响。

麦当劳对节目的质量效果也非常认可，Adriana分享说：“品牌也给了节目很多的流量入口，比如说把这个企划的海报直接放到了麦当劳APP首页，在自己的私域微信群里也转发了。我觉得品牌是很认可这三个节目的。”

2、  多元声音产品

除了营销用途，JustPod还尝试着将声音的影响力扩大到更多场景和领域，为不同类型、不同诉求的品牌，提供充满想象力的多元声音产品。

比如说为兴业银行打造了品牌内刊《璀璨星播客》，将企业内部优秀员工的工作经验以播客的形式分享给更多员工；

再如为QQ音乐打造的助眠白噪音，探索播客的另一种可能；

甚至还有为新天地打造的语音导览，将二维码埋在商场的各个角落，成为大家CityWalk时的一个小彩蛋。

可以说，以播客制作能力为基础，JustPod不断地向外探索着各种音频相关的服务解决方案，帮品牌用声音讲故事。

3、  音频营销咨询服务

事实上，如今的播客市场，还算不上形成了一个很成熟的商业样态，品牌对于播客营销能做的事情，也大多混沌。

将播客这一渠道的能量推广给更多品牌企业，JustPod做了大量的市场教育的工作，形成了一套体系化的音频营销咨询服务。

最直接可感的例子，就是几乎是与JustPod公司成立同期诞生的公众号「播客一下」。

程衍樑回忆说：“前几年国内对于‘播客’这个东西的了解实在太少了，我们在「播客一下」上花了大量的时间去谈播客商业化，去讲案例。比如美国的航空业是怎么使用播客的，银行业是怎么使用播客的，包括商学院、消费品牌、汽车品牌，他们都是怎么用播客的。”

这些文章成为后来JustPod给品牌做音频营销咨询时的直接案例，也辐射启发到了不少国内的企业。

除了案例，还有对行业动态的随时关注、甚至是推动行业生态的共建发展。

比如发布播客行业报告；

点击查看报告

再如从2019年初开始，办到今年第五届的PodFest China行业聚会。

来自从业者的最新观察分享，也会集合到「播客一下」上。

这些都成为中国市场中的品牌们了解播客行业、学习播客营销的直接教材，更成为JustPod的核心品牌资产，成为其To B的音频咨询服务的基础能力。

4、  持续更新中

最后不可避免地想展望下未来，关于JustPod，也是关于播客商业化。

程衍樑的分享大概可以概括为以下几个关键词：

● 数字出版

也就是尝试推动播客内容的直接盈利，包括但不仅限于付费专辑节目、音频内容转译等。目前忽左忽右已经取得了一些成果。

● 播客的更多形态样貌

例如视频化播客。目前在《忽左忽右》与腾讯视频合作的《苏俄情报往事》中有了一次体系化尝试；在品牌领域，与纪源资本、阿里妈妈的合作也在试水。

再如叙事类播客。在天猫国际《有点东西》中也有过试水，以物品史的讲述形式，给品牌播客带来新意。

● 整合营销

尝试提供以播客为中心的营销方案。

去年的耐克《耐听》，最新的LV《EXTENDED》，都是JustPod尝试整合来做的一些尝试。

这些品牌合作里，不光涉及到品牌播客的部分，可能还包括视频物料、线下快闪活动的整体策划。

JustPod期待给品牌提供一个全过程的、完整的解决方案。

与程衍樑对谈的最后一个问题，我们就着近一年关于「播客商业化」讨论的众声喧哗，问道：
“你觉得，2022年是播客的商业化元年吗？”

他的答案是“向前看”：“我觉得元年应该早就过去了。商业化一直有人在做，只不过没有扩散到所有的播客创作者。元年来了也不意味着大家就能活得很好，发生了也就过了。

黄金时代什么时候来，我倒挺期待的。”

关于JustPod的show notes

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