「五金女孩」接棒美拉德风，抖音电商的时尚Triple Kill

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举报 2023-11-08

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时尚传播的涟漪效应

一石如何激起千层浪

时尚趋势是如何影响世界的？

电影《穿普拉达的女王》中，时尚女魔头米兰达以一段经典台词，很好地回答了这个问题。

“比如你挑了那件蓝色的条纹毛衣……从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列，很快天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里，然后，它就风行于全世界各大高级卖场，最后大面积的流行到街头，然后就看到你在廉价的卖场里买了它，事实上，这种天蓝色，产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会”。

图片来自电影《穿普拉达的女王》

这段话非常深刻地点出了，时尚是怎么影响这个世界的。从发现、创造时尚趋势，到在媒体的传播下形成时尚风潮，再到品牌和消费者的自发响应。这是经典而传统的时尚运作动线。现今，时尚的运作模式，仍然是在此基础上的变种。

今天，受互联网影响，动线上出现了一个新的角色——网络内容创作者，包括图文作者、视频博主等等。内容创作者像一个个触角，和用户连接，在这个角色的助推下，时尚风潮可以更快速、更大规模地形成，并更大范围地触及消费者。比如近两年流行的老钱风、性冷淡风、山系风等等，这些风潮的形成和传播，离不开内容创作者的助推。

相较于《穿普拉达的女王》中的描述，这种模式更符合当下人们接收信息的习惯。但如果想形成真正属于中文互联网的时尚势能，也面临着一些挑战：

第一，过去大部分在中文互联网流行起来的时尚风潮，来自于外网，包括上面提到的老钱风、性冷淡风、山系风；

第二，社媒平台上，时尚潮流的形成和传播，具有一定的自发性和随意性，缺少一个真正的时尚趋势发起者和定义者；

第三，时尚潮流形成之后，会自然而然地导向消费，但时尚潮流的形成、传播和消费转化，往往分散在不同平台，各个环节之间是割裂的，难以形成高效闭环。

是否能够有一个平台，既能承担时尚趋势发起者的角色，又能统筹和联合内容创作者形成时尚潮流，同时提供潮流形成后商业消费的闭环能力？

通过分析今年流行的多巴胺风和美拉德风，我发现一些不一样的地方，接下来想和大家分享一些我的观察。

多巴胺风和美拉德风，在互联网上大范围扩散，甚至渗透到了时尚以外的领域。但向上溯源，这两股风潮并非在网络上自发形成。多巴胺风和美拉德风都是由抖音电商「抖in时尚趋势发布」发起，之后才在网络上广泛发酵。

在这个过程中，潮流的形成和传播，形成涟漪效应。抖音电商，就是在水面投入石头的角色，溅起的水滴也就是内容创作者，跟着平台趋势，进一步加速潮流形成，以一个个创作者为中心形成片片涟漪，向更大的范围扩散。

没有具体案例就没有具象感知，接下来我将结合具体案例，进一步拆解这个过程的底层逻辑。

从「多巴胺风」到「五金女孩」

今年2月，抖音平台女装活动邀请@虞书欣和@陈采尼首发多巴胺趋势，创作者@白昼小熊跟进，创作了一系列「多巴胺穿搭」视频。鲜艳的色彩、俏皮的拍摄风格，让@白昼小熊快速吸引了大量粉丝，截至11月，有两期视频点赞量超500万，相关视频涨粉300万。

图片来自抖音创作者@白昼小熊视频截图

在内容创作者的带动下，多巴胺风潮广泛传播，#多巴胺穿搭、#多巴胺女孩穿搭两个话题的播放次数，累计188.8亿，另有大量与多巴胺风相关的衍生话题。

多巴胺风初次展现了抖音平台引领时尚风潮的能力，多巴胺风后，新的时尚趋势「美拉德风」成功接棒。

什么是「美拉德风」？今年8月，抖音电商「抖in时尚趋势发布」联合时尚媒体《智族GQ》，共同发布时尚趋势「美拉德风」。美拉德风的概念来源于烹饪中的“美拉德反应”，化学家美拉德发现当还原糖类和氨基酸、蛋白质在高温下碰撞，会让食物变成褐色，产生让人快乐的口感。引申到时尚领域，美拉德风就是在大面积棕色系的穿着中，加入桔红色系的亮眼单品，产生奇妙的色彩碰撞。

在明星、时尚潮人的引领下，内容创作者自发创作了大量相关优质内容。不同内容创作者对美拉德风做了不同的演绎，涵盖时尚奢品、穿搭、美妆、亲子等多个领域。美拉德风从“时尚趋势”，逐渐形成了强有力的“时尚风潮”。这些创作者的演绎，让普通用户产生共鸣，引发了大量讨论和模仿。

8月，与美拉德相关的第一个抖音热点话题，#夏天多巴胺秋天美拉德，登上热门话题总榜TOP2。截至11月，热门话题#美拉德风已有53.4亿次播放，#美拉德穿搭播放次数41.3亿，另有#美拉德妆造、#美拉德发色、#百元搞定美拉德穿搭等一系相关话题。

随着美拉德风潮的涟漪式传播，这一概念席卷了抖音站内外的各个领域。从穿搭、美妆，到家居、汽车、萌宠，甚至小城市的小店、秋季的文旅行业，都在用“美拉德”这个词。

多巴胺风和美拉德风的兴起，让我们看到，抖音电商这样的平台，不仅仅可以“卖货”，也有创造和引领时尚潮流的能力。

那么，这种模式是否是可以复制的？今年10月推出的五金女孩时尚新风潮，让我们看到了这个问题的答案。

在夏日的多巴胺风、初秋的美拉德风后，10月19日，抖音电商「抖in时尚趋势发布」与VOGUE共同发布了「五金女孩」时尚新风潮。在「抖in时尚趋势发布」出街的一组「五金女孩」趋势海报中，@朱珠ZhuZhu 、@赵丽娜、@痞幼、@陈意礼、@苏半月、@曾子容- ，6位风格迥异的艺人、时尚创作者共同演绎了「五金女孩」风。

「五金女孩」指日常穿搭中带有金属质感的年轻人，也泛指一切闪亮元素的材质和妆容，如金属涂层、金属色、金属材质、漆皮、亮面、闪片、光泽缎面、反光、镜面、亮色眼影、水光肌等，用闪亮元素点亮整个穿搭，在暗淡的秋冬带来一抹光亮，表达自我、张扬、自由的态度。

她们在穿搭上，不追随万变的潮流，而是衷情于将经典通过叠加金属质感单品的创意方式，展示出自己的个性；妆容上，她们更偏好水光质感、有辨识度的闪亮妆面；精神上，她们在国际化、多元视野的语境中成长，不受拘束、自由、张扬、悦己。

「五金女孩」，是「抖in时尚趋势发布」将时尚趋势和内容，聚拢为时尚潮流的再次实践。活动上线18天，抖音站内总曝光22亿，相关热点话题29个，拿下8个抖音热榜总榜TOP1。以平台发布的时尚趋势为起点，在不同创作者的推动下，五金女孩风潮扩散到美妆、服饰、美甲等不同方向，并从抖音站内火到了全网。

通过这三场时尚风潮的流行，我们已经可以比较清晰地感受到，抖音电商「抖in时尚趋势发布」对于时尚潮流的引领能力。或者可以说，一个新的时尚潮流引领者IP正在成形。

人民文娱指出了其中的一个关键信号，“过去时尚潮流往往从国外发源，时尚界唯米兰、巴黎马首是瞻，如今，从‘多巴胺’‘美拉德’到‘五金女孩’，从‘西潮东来’到‘国潮崛起’，折射出国人审美风尚和文化态度的转变，为文化自信写下生动的注脚。

在这个过程中，内容创作者起到非常重要的作用。那么，内容创作者能在时尚潮流形成、传播的过程中，获得什么收益？又是什么驱动着内容创作者，源源不断地创造优质内容？接下来，我将回答这个问题。

新的沟通语言，新的机会

前面提到，@白昼小熊凭借多巴胺风穿搭视频，播放、粉丝量获得暴涨。随着粉丝量的提升，@白昼小熊的知名度和商业价值也快速上涨，与珀莱雅、溪木源、富士、徕芬等商家达成合作，还获得了某轻奢品牌代言，并以美拉德为灵感创作宣传视频。

平台上像@白昼小熊这样的内容创作者不在少数，时尚趋势发布后，大量内容创作者通过参与相关话题和活动，获得粉丝量和商业价值的增长。例如，@易梦玲、@张予曦发布五金女孩相关视频，单条视频吸粉数万，获百万点赞；作者@猫魁产出超20w点赞视频，为过往一个月平均点赞的13倍，且仍在增长中；@邱莹莹多次参与五金女孩相关热点，五金女孩服饰专场单场GMV超1200万……

随着抖音电商引领时尚风潮的能力越来越成熟，对于内容创作者而言，这样互相成就的机会也越来越多。

与此同时，我们观察到，商家在时尚风潮形成后，也会自发贴近新的时尚潮流，调整商品策略、营销策略等等，从中获得利益。

美拉德风发布后，仅仅一周多时间，相关产品就售卖了近百万单，创造了过亿GMV，数十个品牌GMV增长100%，近百个商品增长超过1000%。

在五金女孩风潮中，Guerlain/娇兰、M.A.C/魅可、彩棠等美妆品牌，周生生、中国黄金等珠宝品牌，Teenie Weenie、歌莉娅、雪中飞等一众服饰品牌，都加入到了“五金女孩”的造势中，实现销量转化和关注度的提升。趋势发布不到三周，相关产品GMV达到数亿，辐射到4.1万+商品，包括金属首饰、带有闪亮元素的服装、水光质感的美妆产品等等。

综合来看，抖音电商一方面承担了引领时尚潮流的角色，另一方面提供了从内容创作到电商承接的“场”。基于天然的内容场景，和电商能力，抖音得以将时尚趋势发布、潮流形成、消费串联到一起，从多个点，到“一条线”。

时尚≠时尚消费

前面提到了时尚风潮对商业的影响，那么到底该如何理解二者之间的关系？

在回答这个问题之前，我想先聊聊时尚趋势是如何产生的，看懂了这个问题，更利于理解时尚与商业的关系。

外界看来，时尚趋势仿佛是凭空产生的概念。但事实上，抖音电商发布的时尚趋势，无论是美拉德风还是五金女孩，都是以“洞察”为基础。以五金女孩为例，这样一个时尚趋势是如何基于洞察产生的？

现在社媒平台上有一个词出现频率很高，叫做“精致土”。精致土就是在外形装扮上花了心思，但看起来缺少时尚感。所以很多人更愿意采用保守的穿搭方式，尤其在一线城市，素色和基本款成为“不出错”的选择，职场人在秋冬将自己隐匿在黑白灰中已经是常见做法。

但有一部分女孩，张扬、自信是她们的底色。她们乐于在日常穿搭中加入特别元素，表达自己的个性和自由，表达一种不被规劝、限制的美。

抖音电商在平台上观察到这样一种现象，然后和VOGUE这种顶尖时尚媒体合作，让时尚洞察变成具象的时尚趋势，“五金女孩”顺势产生。

由于抖音上沉淀了大量用户行为轨迹，和情绪表达的内容，因此在洞察用户上有天然优势。CHANEL 11月在深圳的2024早春大秀，也有很多“闪亮”元素，这证明虽然时尚是多元的，但对于人的洞察是殊途同归的。

基于对用户审美和精神表达的洞察，源于大众，又回到大众，这是抖音电商能够引领时尚趋势的底层逻辑，也是每次都能获得用户跟随的根本原因。

回到前面的问题，时尚风潮和商业，到底是什么关系？抖音电商的案例让我们看到，时尚风潮最终会作用于商业，但商业并非“目的”，商业价值只是时尚的自然延伸。

在当下这个时代，大众已经不仅仅是时尚从上到下传递的终端承接者，也是时尚趋势产生的根源。所有时尚从业者必须意识到这一点，才能够真正具备引领大众时尚的能力。