销量腰斩！陶华碧也救不了老干妈
作者：阿辉 编排 ：审核：日尧 来源：互联网品牌官
如果说哪个辣酱品牌可以称为全体国人的舌尖记忆，那一定是老干妈。
望来时，一路披荆斩棘。从贵州发家、到热销全国、再到远赴全球成为整个辣酱行业第一品牌。
但今天，27岁的老干妈，似乎有些迷茫。
口味争议、销量下滑、声量不再，专注做好辣酱的老干妈何以至此？
只能说世事变幻、沧海桑田，曾经的商界传奇老干妈，有些跟不上时代了。
01
销量下滑
商界从不缺少传奇，但传奇总会有落幕的一天。前段时间，有消息称老干妈销量大跌，其工厂员工透露：今年辣酱出货量比过去少了一半。“原来每天发四五十辆货车，高峰时百八十辆，现在每天二三十辆”
由出货量估计，便意味着老干妈销量与过去相比，几乎腰斩。
事实上，老干妈销量下滑已经不算是新鲜事了。
此前，老干妈跌出贵州民营企业前十便登上热搜，引得无数人感慨：老干妈如今连贵州民营前十都进不去了吗？
▲ 图源：微博
不枉网友如此发问，毕竟这些年，老干妈的颓势几乎肉眼可见。
2014年，已经67岁的陶华碧到了颐养天年的年纪，于是她选择退休，将老干妈交给了她的两个儿子——李贵山和李妙行。
或许在她看来，这将是老干妈的一个新起点；但事实证明，这恰恰是老干妈走下坡路的开始。
两个儿子执掌公司期间，全都没闲着。
大儿子李贵山野心不小，一度想着扩张，在地产、酒店、医药等领域频频出手投资。然而到最后这些投资非但没能获得回报，反而还产生了重大亏损。
甚至当初的烂尾楼事件还让老干妈声誉受损，逼得陶华碧不得不出面解释。
▲ 图源：微博
小儿子李妙行倒专注于辣酱行业，努力追求利润的提升，但方向错了。
一直以来，老干妈辣酱原材料都是使用的12-13元一斤的贵州辣椒，香味重、辣度好、口感好。但为了节省成本提高利润，李妙行将辣椒换成了只要7-8块钱左右一斤的河南辣椒。
虽说辣椒并无好坏之分，但换了辣椒口味也就变了，老干妈也就不是曾经的那个老干妈了。
至此，老干妈失去原有风味，也失去了一大批消费者。
一个明显的数据是，2016-2018年，老干妈公司营收始终在下滑，直到2019年，陶华碧迫于经营压力宣布回归，将辣椒重新换回了贵州辣椒，并配合积极营销扭转颓势，营业额才重新取得上涨。
然而这或许更像是最后的余晖。
在2019、2020年较高业绩之后，老干妈业绩再度陷入下滑状态，2022年营收仅剩40亿元，甚至不足当初小儿子执掌公司期间。
复出四五年的陶华碧，终究没能拯救老干妈。
02
究其因果
老干妈从神坛跌落，其实有迹可循。
即便不谈当初“换料风波”所带来的负面影响，仅仅是近年来竞争对手竞相发力，老干妈却佁然不动就能看出端倪。
在陶华碧退休的几年时间里，辣酱行业并非一如既往的平静。
彼时，短视频、直播、预制菜兴起，一大批新兴品牌借助互联网营销东风火速前进。
比如虎邦辣酱，在渠道端借助外卖进行推广，与数万商家、几十个品牌合作迅速扩张，通过外卖场景、小包装、低单价模式在2021年一跃成为线上全平台辣酱品类销量第一。
▲ 图源：虎邦肉辣酱官方微博
比如虎爷，直接锚定高端市场，找到老干妈对手“老干爹”代工并进行配方优化，多样口味配合明星带货、跨界联名等营销模式，曾创下上线2天就卖出3万瓶的记录。
又比如川娃子，不仅进驻李佳琦直播间，还在B站、抖音、小红书等平台疯狂种草，与各KOL博主长期合作，通过种草营销打出了一片天。
……
唯独老干妈，太慢了。
慢到同行借助互联网狂奔之时，老干妈还懵懂不知何物；等同行们风生水起之时，老干妈才姗姗来迟。
直到2018年，老干妈才在天猫和京东开设旗舰店，当时其天猫旗舰店销量榜第一的产品，月销售量也未过5000。
2021年，直播带货早已成熟，老干妈才终于进军抖音直播带货。不过其抖音账号运作似乎也并不用心，内容重复缺乏新意，连剪辑水平都略显粗糙。
▲ 图源：抖音@老干妈官方旗舰店
2022年，老干妈抖音账号一度打出了“陶华碧直播”的噱头，然而用户最终发现所谓的“陶华碧直播”，不过是直播间持续播放陶华碧接受媒体采访的视频罢了，被吐槽毫无诚意。
最终，3个月时间内老干妈抖音直播44场，总收入仅仅80多万元，甚至不如许多主播一场带货额的零头。
到最后，或许是由于直播渠道收效甚微，老干妈曾一度停掉了直播业务，到后来才重新恢复。
在这个日新月异的时代，老干妈的慢成为了一种错。
03
路在何方
其实一直以来，老干妈的发展就像创始人陶华碧一样，勤勤恳恳，一点一点慢慢前行。
所以在老干妈前20年它的路很明显走得稳稳当当。
或许不够快，但足够稳，这是陶华碧的商业哲学。而它的稳，核心又体现在对王牌产品老干妈辣酱的坚持上。
老干妈凭借这一款产品，缔造了一整个辣酱王国。这中间有过“换料风波”、又过“涨价风波”，但无论如何，你今天吃到的老干妈确确实实是和10年前、20年前吃的的一模一样。
变的不是老干妈，是吃老干妈的人罢了。
▲ 图源：抖音@老干妈官方旗舰店
对于老干妈而言，尽管只靠这一款王牌产品，难免有“一招鲜吃遍天”之嫌，但影响其实并不大，世界上靠一款产品走遍天下的企业并不少。
往小了说，一款辣条撑起卫龙百亿市值；往大了说，一款可口可乐也数十年如一日风靡全球，而老干妈和它们唯一的区别，不在于产品力的强弱，而在于营销声量的大小。
同样的明星产品，可口可乐从不放过任何一个营销时机、从传统媒体到互联网营销，可口可乐高营销频率使得其品牌声量足够大，包括卫龙也是不是凭借营销出圈。
但老干妈就和它的掌舵者陶华碧一般，只是慢慢的走，声量越来越小，人们越来越遗忘，到最后，只剩下情怀支撑。
这样子的老干妈，终究是跟不上时代了。
作者公众号：互联网品牌官（ID：szwanda)
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