在线找“开店搭子”？天猫这波双11营销太社牛！
毛姆说，八卦是人类刻在基因里的天性。
不仅爱听娱乐八卦，瑞幸与蜜雪冰城在线互怼、“疯四文学”PK“麦门文学”，围观朴实无华的品牌“商战”，也是这届网友冲浪的新乐子。
这不，这几天大家又吃起了天猫的“瓜”：
先是11月6日，天猫在微博官宣要同神秘好友合伙开店，引来热心网友有奖竞猜；
紧接着，令人意外的答案揭晓，合伙人原来是Soul、网易云音乐等“圈外好友”；
随后，为争夺“黄金好友位”，各平台还在线“吆喝争宠”，花式互动……
随着事情走向逐渐放飞，“瓜”越吃越上头，微博、抖音、小红书上相关话题登榜热搜，天猫这波“好友开店”可谓赚足了热度。
而前排围观完这一“大型连续剧”，它的幕后故事也值得营销人关注——这其实是天猫为这届双11策划的一场事件营销。
一场能出圈的品牌联动事件，是如何炼成的？
1、有戏也有料的事件创意，自备传播势能
为什么天猫这场话题事件能火？走近案例，我们发现，精彩从不走寻常路的合作对象开始。
众所周知，大促节点，电商平台向来都是与消费品品牌合作。但这回天猫却与Soul、网易云音乐、知乎、keep，这几大社交平台与音乐、知识、运动社区来了场跨次元合作。当难得一见的“好朋友”来帮天猫开店，联动事件的“剧情”添了惊喜感，也就更有噱头。
同时，一出好戏开演前，天猫联动合作平台共创了四款联名产品。四大平台带着自家的“显眼包”周边来入伙，让事件在“有戏”之外，更多了一份“有料”——
电子媒婆Soul发扬传统艺能，推了大玩谐音梗的「对象摆件」与「狗链红绳」，企图把爱情打包送上用户家门；
无数人的精神自留地网易云依旧治愈，用一款「精神云游音乐纸巾」让音乐共鸣能随身携带；
一向严肃正经的知乎，这回儿不“较真”了，写下一本全是无厘头问答的「人生秘籍」；
主张自律的Keep，则反常地躺平一把，出了个「运动真舒毯」，开始“摆烂”。
不难看出，四款脑洞大开的产品，都是深入各平台的社区语境，充分开发了平台的大众印象，再利用了用户的社交语言。换言之，产品们建立在共识之上，因而能以玩梗的方式制造共同话题、掀动共鸣情绪。
更重要的是，周边还以1元包邮的低门槛、福利性定价，提高了网友入手的意愿，甚至跃升为一种人们主动晒单分享的社交货币。话题热度由此被推高，流量也随之涌入天猫双11。
有够大胆的合作对象，引网友围观、蹲后续，有实体产品进一步扩散事件热度，变“吃瓜群众”为参与者， 一场有传播潜力的线上事件就有了雏形。
2、在传播中融入剧情，跨平台联动造大事件
我们常说，好创意自有传播力。而天猫这场联动事件的成功，还在于连传播布局都被包上剧情。当事件传播全程就着网友兴趣点走，话题扩散也更具破圈势能。
具体而言，天猫通过官方联动的悬念预热、多平台协同的话题扩散、深入社区生态的人群交互，一步步撬动事件话题涟漪式发酵。
一开始，天猫先是在微博发起“有奖竞猜开店搭子”的活动，以悬念感吸引网友们的大胆提名，将话题快速预热。
接着，揭晓答案后，几大平台以争夺显眼包专属广告位为名，一会儿疯狂喊话天猫，一会儿高调吆喝创意产品。看似求天猫关注、实则引网友围观的举动，让事件热度持续升温，多个相关话题接连登榜微博热搜。
而当事件在微博愈演愈drama，天猫还在抖音、快手、小红书、豆瓣等主流社媒上，联动各大KOL对事件进行“追踪报道”，引发外围平台的热议。事件相关话题陆续登虎扑、知乎、网易、豆瓣、淘宝等平台的热榜、热帖，人群触达范围继续扩散。
不止于此，平台破壁联动的传播资源也被天猫充分利用起来。
Soul、网易云音乐、知乎、kepp几大不同领域的合作平台，在用站内开屏页点位加持事件曝光之外，还通过站内热搜话题、官号发声等方式，隔空喊话天猫。
以Soul为例，天猫还进一步打入Soul的社区圈子，用对味用户喜好的话题词，连续5天霸榜Soul热搜，刷足了天猫双11的存在感。
这样一来，不同圈层用户的注意力被一网打尽，联动事件的传播范围又破圈了一轮。
当事件发展所形成的吸引力，叠加多平台的联动传播，一场能引发全网热议的线上事件就这么成了。截至目前，事件全平台累计传播量超25亿。这届天猫双11，也因而继续热闹下去。
一场话题事件，两大营销启示
拆解完天猫这场营销的背后逻辑，一场线上事件的出圈修炼法则有了眉目。而透过项目营销创新，我们还能看到两条可借鉴的营销思路。
1、在事件营销中，代入品牌的人格化运营
这两年，“老乡鸡敷衍式微博运营”、“品牌集体给瑞幸写信”这类十分破圈的线上事件，都是以品牌官媒动作为原点发酵。天猫显然也看到了“品牌人格化运营”的重要性，并将这一思路延续到大型campaign中。
从有剧情的话题事件策划、到凸显平台特性的产品、再到融入社媒语境的互动，每一环节天猫都放大了自身与合作平台的个性。当话题事件因添了人味儿而更真，品牌事件营销卷入用户兴趣的能力也更甚。
在跨平台与用户进行人格化、近距离互动的过程中，天猫得以轻巧地在双11尾声撬动大波人群增量，合作平台们也沉淀下大众对自身的感性记忆，事件营销从而释放出长远价值。
2、打开联合营销的格局，能激发营销能量
每逢大促，“电商平台+消费品品牌”几乎是固定的联合营销范式。而与非电商类主流平台跨界合作的天猫，也以一次成功的尝试，打开了我们对联合营销的想象力。
从全局视角看，不同领域平台的联动，能从破圈触达人群、加码传播力度、制造情感共鸣等维度，为营销注入更多能量。
于天猫自身而言，与渗入大众日常生活的平台跨界，也展现出天猫作为一个电商平台的包容性与可能性。它不仅容纳了丰富多元的消费品，也有限量的创意产品、虚拟商品……关于理想生活的一切产品，都有可能出现于天猫。
一场联合营销下来，天猫借声量与流量的集结，再次强调了自身在双11的主场地位。有跨界不设限的心态，也有汇集四方商品的能力，一个能将理想生活具象化的天猫，也愈发成为人们心中的一种“不可替代”。
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