「年度报告」套路盘点：为何它们能攻占你的朋友圈？
作者：腾讯传媒，来源：全媒派
2018年，你是如何度过的？这个问题，大概没有几个人能比自己手机上的APP回答得更准确了。只需轻轻点开某平台的年度报告，过去一年的人生便舒展开来，一目了然。而这波点击操作也意味着朋友圈即将面临怀旧浪潮的侵袭。
今年同样难免遭此“涝灾”，从“旗手”豆瓣、知乎到姗姗来迟的网易云音乐、支付宝……APP年度报告大军又呈刷屏之势。
尽管知道这已经成为近年来的套路，人们点击、分享的兴致却从未消减。今天，全媒派就带你一起看看这个庞大军团是如何在我们的朋友圈攻城略地；当我们在期待“年度报告”时，究竟又是在期待什么。
另一种赛博人生
年度报告的特别之处，在于通过描摹用户这一年的使用轨迹再建一个“镜像”。当一个个数据被精准记录并按照一定的章法进行排列时，“琐碎”的表面呈现出另一种意义，勾勒出一个个具体可感的场景：
8月8日、3点53分、彼时音乐列表上播放的歌曲，这一串沧海一粟般的数据被挖掘出来，投射成一个夏天的凌晨，抱着手机听情歌的画面，瞬间涌上心头的还有几分难言的情愫。而这些场景之所以能够与用户产生强烈的情感共鸣，在于我们已经渐渐沉浸于一种依托移动互联网的赛博人生。
根据QuestMobile最新发布的《移动网民习惯变迁报告》，移动网民粘性近年来持续增加，截至2018年11月的统计数据，用户使用时长增长了近20%；此外，伴随对应不同需求的各类应用的涌现，应用场景被不断拓宽，移动互联网已经渗透到大众生活的方方面面。
使用时长的递增、应用场景的扩大，让我们能够以另一种虚拟的形态平行地生活在赛博世界。而这种形态是通过无数数据进行组建和重构的。正如清华大学彭兰教授曾提到的，在网络空间中，用户呈现出“数据化生存”的特点。数据，不仅是个体思想和见解的记录，更是行为、活动的表现形式。
当我们经由不同的移动应用支付一笔费用或是点赞一条信息时，数据及其代表的行为也在被这些APP默默记录着。而年度报告的生成正是通过对数据海洋的特殊撷取，描画出我们这一年的使用轨迹，一定程度上映射现实生活的状态：网易云音乐陪伴我们走过大街小巷、支付宝勤勤恳恳记录着我们的每一笔支出、每一次与好友的亲密互动都被微博看在眼里……
将数据投射成一个脱身自我的“镜像”，通过此镜像透视现实生活的轨迹，成为年度报告之于我们的特殊意义，也是掀起刷屏浪潮的逻辑起点。
与镜像对话
年度报告的呈现方式，也为我们由一个局外人的视角围观“自我镜像”提供了可能。如果说身在此山中的人沉迷于山谷中的迷雾，尚不能透视背后的风景，那么它便为我们提供了一个鸟瞰的视角，由此实现了从沉浸到抽离的转换。
通过放置一个“镜像”，年度报告实现了我与我的分隔，也搭建了多重对话的可能——与APP、与自我、与他人。
人格化的生活伙伴
那些最风行的年度回顾恰恰来自使用频率最多、用户粘性最强的平台。也正是这些平台，才能生成对我们而言最精准、最有意义的年度报告。就像忠实的云村村民打开空白的QQ音乐年度报告时，是感到百无聊赖的。数据缺失、结果不准的背后是陪伴感的缺席。
这种陪伴感也为平台打出情怀牌提供了便利。通过拟人化的话语，年度报告将这些移动APP装饰成甘苦与共、风雨同戚的伙伴，传递出“我一直在”的信息。
聆听、陪伴、关心——最忠实的朋友
多少个夜晚，手机屏幕的暖黄曾慰藉过我们孤单的脸庞；多少次旅行，移动支付都忠实地追随着我们的脚印，就像豆瓣守护着每一年的观影足迹、KEEP记录下挥洒过的汗水、摩拜陪伴着跨越数重里程……
有些瞬间，我们早已忘记，然后APP却依然记得，无形中人们对移动APP的高度依赖使得与人格化的它们形成共情成为可能，又反向加强了用户对这些应用平台的情感认同。
通过年度回顾的方式，各应用平台在收割流量的同时，亦收割了忠诚。
围观自我的一种可能
年度报告的镜像呈现，也实现了我们与过去的自己的一次对话。
在线性的时间流动中，“没有人能够两次踏入同一条河流”。然而，凭借数据的存储形式，年度报告在时间长河中打捞出那些记忆里早已遗失的片段，以及那些片段中包裹着的或孤单、或脆弱的自己。通过对片段的唤醒，我们亦能够二次沉浸于某个时刻的生命体验，实现一种超越时空的情感流通。此外，越过了时间的维度去围观过去的自己，也会有一种常看常新的体悟，毕竟围城内外的心境总是不同的。
除了时间上的跨越，年度报告提供的“他者”视角也促发我们进一步认同自己。全媒派往期文章《社交网络的“美颜滤镜”：为了成功立住人设，我做了9999种测试》曾提到，那些形形色色的自我测试H5无非是通过蜜糖话语包裹起人们的自我优越感。年度回顾作为同样是UGC类型的H5产品，自然也是难逃一点“立人设”的用意。
你可以是豆瓣口中的“观影行动派”，也可以是网易云音乐中“风格成谜”的小众爱好者，或是摩拜眼中的环保卫士。APP的人设话语加强了我们对自己的积极认同。当这些蜜糖话语恰巧戳中我们的心坎，与其说是应用软件足够了解我们，不如说是算法总在我们耳边重复着它识别出的人设，逆向强化了自我的认同。
然而在看似UGC的生成机制背后，人们却始终难以逃出相同的演算方法、话语模版营造的窠臼。当网易云音乐告诉你“音乐风格成谜”时，或许还会为自己小众的审美趣味自矜，殊不知社交网络中“风格成谜”的网友早已泛滥成灾。当我们在围观自我的同时，也应当有意提醒自己不要陷入这场算法游戏。
印象管理的又一利器
如果说用户在生成的年度报告中，完成了另一种视角的“自我认同”，那么轻轻一点“分享到朋友圈”则拓展了与他人对话的途径，随后在此基础上进行印象管理。
支付宝推出的年度账单毫无意外地刷屏了。截图转发时，一面哀叹着“今年又是败家的一年”，一面又悄悄流露出一点物质上富足的优越感。如果支付宝不幸暴露了你“囊中羞涩”的真相，没关系，音乐类、电影类、知识类、健身类APP齐上阵，用这一年数据总结堆砌出一个个性而不流俗、自我管理时刻在线的精英形象。
渴望被了解、被认同始终是人们在社交平台分享时的初衷，然而在众声喧哗时代，想要被别人用心地听见，似乎也越来越难。
真相总是如此扎心……
2018年的网易云年度报告，比以往来得更迟一点。然而迟到中又带着点新意。为了能让我们的“人设”得到回应，它在今年的年度回顾中引入陌生人社交的模式。
人作为一种社会性动物，必须依赖他人才能更好地认识自己、定位自我。巴赫金的“对话理论”提到，在对话中，我们也在尝试从他人的视阈出发，在自己的话语中听见其他人的理解，获取有关自我的反馈。
而通过引入陌生人社交的匹配模式，用所谓最相似的灵魂加以应和，则是通过他人认同的路径对APP与自我联合定制的这一人设予以肯定。在自我和APP之外，寻找到第三者加固其合理性。而网友们在年度报告中的“自嗨”也能寻找到一个看似客观的认同港湾，由此实现人设的进一步包裹。
群体狂欢中的私人诉求
建立在这三重对话之上的，是群体之间的互相识别，以及由此引发的朋友圈狂欢。
年度总结就这样成为社交场中更迭速度极快的“社交货币”之一，人们不同的分享行为描画了进入这场仪式的不同身份。网友也透过这场狂欢对他人所属的群体进行判断，同时共建着自己的社群。例如，在分享音乐APP年度报告的过程中，人们就实现了一次“站队”：QQ音乐、网易云、虾米的用户自然固守各自钟爱的产品；在朋友圈展示自己“2018年度歌手”截图，也成了网民证明自身粉籍的方式。
而这种群体的狂欢，内里包裹着的是每个个体对仪式感的共同需求。
今年，网易云年度报告、支付宝年度账单的姗姗来迟，一度引发人们对“仪式感”缺失的恐慌，而微信迟迟不出个人回顾，也让大家有些空落落。缺少了年度报告提供的特定场景，我们该怎样郑重地同过去的自己道一声再见？
也许，这份仪式感背后更是一份对生活的掌控感。毕竟在风流云转、难以把握的时空，有APP为你记着那些时光没有虚度，总是令人温暖的。而人们内心深处对仪式感的需求，恰恰是在充满不确定性的现实世界中寻找可以暂时去停靠的避难所。它又像一个小小的里程碑记录这一年的艰辛与努力，矗在那里让人安心。
人生代代无穷已，江月年年望相似。在人们每一年对年度报告的跟风中，其实并无新事。不管是在多重对话中映射出的自我认同，还是社交场的群体共建，更好地在这个世界存在始终是人们内心深处永恒的诉求。
参考文献：
[1]彭兰.网络传播概论[M].北京.中国人民大学出版社.2017.
[2]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京.中国人民大学出版社.2008.
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