“最后通牒”临近，极萌们还剩几个“双十一”？
美容仪的行业大洗牌，正在悄然临近。
自2022年4月，国家药品监督管理局将治疗仪相关产品纳入第三类医疗器械管理后，距离2024年4月1日的最后期限，已经只剩下4个月左右的时间。然而到目前为止，并没有美容仪品牌注册成功的消息传出。
面对即将到来的“生死关头”，今年双十一的美妆赛道里，美容仪反而表现出了前所未有的狂热姿态。
不仅在预售开启后，美容仪品牌多次占领美妆销售前十榜单，不少新锐品牌更是展露出极为锋锐的势头。其中最为醒目的，还是在10月份将广告搬上央视网，双十一预售期间连续两天夺得抖音平台美妆销售榜“销冠”的极萌。
只是在迎来高光时刻的同时，人们也纷纷担忧，作为崭露头角没多久的网红美容仪品牌，这个双十一，难道会成为极萌最后的舞台了吗？
结合当前美容仪市场环境，我们得出以下结论：
1.按照医疗器械注册的常规申请流程，留给极萌的时间并不充足。即便最终能够注册成功，近期以来直播带货行业乱象频发引来的整治，或许也将动摇极萌的营销根本。
2.随着监管力度的持续加强，美容仪市场已然基本告别荒蛮成长阶段，科技、健康、安全等核心产品竞争力逐渐成为消费者关注的重点，速成的网红品牌营销逻辑正在流失基本盘。
一、资质限制直播整顿，极萌迎来“最后”的狂欢？
比起“智商税”的质疑，美容仪品牌是否存在“赚完最后一票就跑路”的心态，才是当前消费市场最担忧的地方。
这并非危言耸听。2022年4月，国家药品监督管理局对包含美容仪在内的相关产品属性进行定性后，家用美容仪被正式划入“医疗器械”的范畴。
2024年4月1日之后，没有依法取得医疗器械注册证的产品，都将被禁止生产、进口、销售。这一门槛限制，不仅将品牌和工厂捆在了一条绳子上，更是将大多数美容仪品牌挤到了出局的边缘。
毕竟目前活跃于市场的美容仪品牌中，极大部分都是纯粹的营销公司。按照第三类医疗器械的注册流程，正常情况下，相关产品需要经历临床备案、临床试验，并且经检验合格后才能提起注册申请。
据了解，仅是临床环节，就需要在2至3家有过备案的医疗器械临床试验机构，进行为期约1至2年的多次试验。而且进入申请环节，从注册提交到受理下证的审批过程，其周期也可能接近2年时间。
从2022年新规发布至2024年的最后时限，理论上足够有实力的美容仪产品完成注册流程。但对绝大部分美容仪品牌而言，能否成功通过临床检验尚且两说，即便能够顺利拿到注册证，或许也要面临2024年“雪藏”一整年的尴尬境遇。
银箭财观认为，企业身处这样的环境下，自然会催生出三种心态——
第一种，是及时止损，在自知不具备注册可能性，或者没有信心缩短注册时间的情况下尽早逃离。例如宝洁旗下高端美容仪品牌OPTE，早在监管新规发布后没多久，就关闭了天猫旗舰店，默默清仓退场。
第二种，积极推进三类医疗器械注册的同时，扩大营收囤积资金，来应对无法获得相关资质导致销售业务全面暂停的意外情况。目前来看，这或许是整个行业中最普遍存在的心态。
从注册流程的长度和难度，不难判断，监管部门对美容仪相关市场的规划中，明显存在“万中取一”的倾向。不管未来是否会出台针对性宽松政策，现阶段的强监管环境下，注册审批可能会比想象中更加严谨，美容仪“寒冬期”已近在眉睫。
例如双十一预售期间表现亮眼的极萌，至少从天眼查的企业变更信息中可以看到，极萌官方旗舰店所属的极萌（浙江）品牌管理有限公司，最新的变更记录仍停留在今年6月份。有关第三类医疗器械的描述仍是“经营”，而并非一、二类医疗器械的“销售”。
具体经营项目中，也标注着“以审批结果为准”。即便极萌在6月份已经通过临床检验，并进入申请审批阶段，按照常规周期推算，极萌获得注册证的时间，最早也要到明年下半年了。
如何在数个月的“空白期”巩固好市场份额，将是极萌必须思考的问题。
至于第三种心态，则是前两种心态的结合。相信会有个别品牌，会选择趁着最后时限到来之前，以牺牲消费者后续体验为代价，一边“清库存”，一边赚上一笔可供后续转型的资金。
由于在退潮之前，根本看不出谁在竭泽而渔，谁又在临渊结网。因此目前市场方面对极萌以及同类网红美容仪品牌的关注，主要集中在，其扩大营销后的具体资金流向。
或许不必等到明年4月，2023年双十一过后，就清晰能看到“极萌们”究竟各自选择了哪条路。
而且必须有所关注的是，监管部门对美容仪的产品属性进行归纳定性，同样影响到了被视作网红经济根本的直播带货领域。
根据新规的要求，家用美容仪的所有流通渠道，必须持有三类医疗器械经营许可，才能获准进行宣传和销售活动。对于直播带货而言，这也意味着主播及团队如果没有相应资质，无法推广和销售家用美容仪。
这对于极萌而言，可谓是最伤及根本的变动。回顾极萌的网红之路，小红书、微博等媒体渠道的广撒网式种草宣传，外加借助抖音平台“交个朋友”等头部直播间的带货推广，是极萌以新锐身份迅速成为美容仪赛道销量排名前三的主要凭借。
一旦圈层营销模式和平台推广受到限制，曝光率快速下滑之下，极萌在同类产品中还能保有多少竞争力，我们不得而知。
再加上近一段时间，先是李佳琦频繁触及消费者雷区，而后曾陷入糖水燕窝质疑的辛巴也忽然遭到封号，暗流涌动的直播带货市场，很可能将迎来一轮从上到下的洗牌。
届时，极萌们又将如何寻找新的末端销售逻辑？
二、营销胜利的美容仪，是时候修炼“内功”了？
美容仪质量问题的频繁暴雷，是引来监管部门重拳出击的主要原因。
近两年美容仪市场的高速扩容，使得行业整体素质良莠不齐，质量问题层出不穷。早在2020年10月，央视就曾对2款存在低温烫伤风险、6款镍释放量超标的美容仪产品进行了曝光。
不过官媒的点名批评，这并没有止住美容仪继续暴雷的脚步。今年2月份，有消费者爆料称售价上万元的宙斯美容仪，在使用后出现“烂脸”情况；4月份，消费者投诉觅光射频美容仪导致其“皮肤烫伤”；6月份，初普美容仪在监管局抽检中，被认定为“不合格”。
诸如此类，回顾今年有关美容仪的投诉和通报，因产品质量瑕疵，导致的烫伤、过敏等情况比比皆是。而且大部分事故中，涉及美容仪产品的价格都在万元区间。
面向高端消费市场的美容仪尚且如此，很难想象中低端市场中，美容仪的平均质量将落于何地。银箭财观认为，这似乎也将美容仪近些年火热的原因，指向了营销胜利，而并非产品胜利。
对任何行业而言，当讲好营销故事变得比产品本身更为重要，也就到了即将失控的边缘。监管部门的插手，反而将整个行业拉回了健康可持续的路径上。
同时根据业内人士透露，三类医疗器械注册流程中，临床备案、临床检验、注册提交、受理下证等环节的整体投入费用，可能将达到数百万。这也意味着在监管部门的管控下，为美容仪行业立下了不低的准入门槛。
高昂成本的沉淀，一定程度上也能改善美容仪“智商税”的刻板印象，增加美容仪核心竞争力。但是站在广域市场角度，美容仪在脱离小家电类目，加入医疗器械的范畴之后，大概率仍将延续小家电持续降温的趋向。
美容仪的底层营销逻辑，本质上仍是懒人经济、宅家消费的衍生。2023年消费市场复苏后，居民消费场景已然从居家环境解放出来，回归到开放多元场景中，传统的KOL推广模式已然不再适用。
像极萌这样经由网红打造模板迅速拔升上来的品牌，如果没有放弃美容仪产品的打算，最好提前做好转变营销观念，将宣发重点转移至对技术、品质等科技产品的核心竞争方向上。
在明年美容仪市场的新环境中，如果仍寄希望于通过营销来维持竞争力，或许很难追赶上觅光、雅萌等品牌的市场份额。强监管的精品时代，硬实力才是维系企业长周期发展的根本所在。
最后，还是希望极萌能够早日拿到三类医疗器械的产销资质，延续以下克上的新锐故事吧。
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