华为耳机催泪告白、京东图书找到桃花源...「项目精榜」11月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
天气渐凉，治愈的力量却从未消减。
方太举办「循你而来」品牌发布会：分享科技助力下的独家生活故事；
华为耳机让恋人听到另一半在成长中不同阶段的声音：情侣间以音乐互诉衷肠，是直击人心的情感共鸣；
爱慕关注到了乳腺癌术后人群：通过公益发声，呼吁女性在#一本半人生里请爱慕自己#；
爱马仕改编了飞马珀伽索斯的希腊神话：用六个关于轻盈的故事治愈人心；
京东图书打造快闪活动：让大家静下心来，好好翻阅过一本书，主动走进这片关于书的桃花源；
神州租车携手品牌代言人张颂文，讲了一个「老新手」的故事。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、方太「循你而来」：一场讲述中国49416万户家庭故事的发布会
推荐理由：
硬核参数、颠覆迭代、one more thing，是一般发布会新产品面世的基本动作。但“以亿万家庭幸福为使命”的方太，告别品牌发布会常用的宏大叙事，抱着对中国家庭生活的最大敬意，去记录，去共情，讲了一个关于「49416」的故事。
「49416」是什么？是一个个生动的家庭面貌，方太用最真实的素材，最朴素的呈现，最原始的面貌，把49416的数据，制作成一支中国家庭真事儿的故事片，让我们看见天南海北的厨房故事，看见产品新科技的家庭应用场景，用科技的力量成就了用户与品牌的共情与沟通。并且，一个以人为本的品牌发布会，用“故事”而非“炫技”去对话用户，你会更好地感受到科技的温度。
精彩点评：
曹宝，策划经理@土壤营销：
整体的切入点比较宏大，“49416”这个点比较新颖，是一个很好的与用户沟通共情的点，能够看到品牌方还是比较用心，用故事来打动消费者。但这是一把双刃剑，角度虽然独到，但是沟通成本有点高，尤其“49416”这个数字，对于对数字不敏感的人来说，其实挺难记的，需要比较高的解释成本，总体来看，有点中规中矩。虽然希望是以小见大，但感觉有点太追求宏大感，数字与一个个鲜活的家庭之间没有建立好联系，也有可能是选取的几个家庭样本不太恰当。但跟方太新的整体品牌战略定位还是比较契合的。还有一点需要吐槽一下，就是这个数字的字体，为了追求高端感，损失了识别度，可以更优化的方案。
作为品牌的发布会，上来没有直接讲技术和科技创新，而是从生活方式入手。这点值得学习。科技和技术底层逻辑是为了更好服务生活，：毕竟产品本身就是服务不同的鲜活个体。
同时“49416”这个概念很新颖，通过数据找到与用户的共情。不同地域的故事让用户可以更好的代入。区别于常规的“理性”强灌输，变成了“感性”的感受更易于被接受。片子的质感呈现也很细腻，能够让人看的进去，产生对生活的向往。从而去愿意了解产品。最后，想说一句：每个品牌传递应是真实可感的生活方式，而并非冰冷的产品。
2、华为耳机催泪广告《想把我唱给你听》，让告白超越时空
品牌主：Huawei 华为
代理商：Publicis Sapient
推荐理由：
如果你爱的人是一首歌，你想从哪一刻听起。9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上正式发布了新一代旗舰无线耳机——华为FreeBuds Pro 3。10月31日上线短片《想把我唱给你听》，通过情侣间以音乐互诉衷肠的方式，展现出FreeBuds Pro 3超CD级无损音质的细腻听感与直击人心的情感共鸣。
之所以会如此动人，是因为品牌挖掘了一个深刻洞察，相爱的人往往会遗憾没有参与对方之前的人生，那这次通过声音来弥补这个遗憾——联合中央音乐学院教授，用AI辅助还原出三对素人情侣，在成长中不同阶段的声音，再通过无损音质把音乐传达给另一半。每个主人公、每个年龄阶段的每一句歌声的动人细节得以完美还原。尽管这是一首大家耳熟能详的歌曲，但依旧能从中听到不一样的感动，也感受到了科技的强大与温度。品牌以最真诚的方式、最真实的故事，演绎出最值得称道的产品，足以体现用心与感性。
精彩点评：
Alan，营销策略@Mobvista 汇量科技：
基于“没有参与爱人在相遇之前的人生是一个遗憾”的洞察，通过Ai合成另一半从小到大的声音，去尝试弥补这一遗憾颇有想象力。这营造出了一种“过往对方未曾认识的自己”也在穿越时空向对方深情告白的伪现场，展现出华为“无损音质，由耳入心”中由真实无损声音带来的情感触动，也透过影片捕捉眼泪的滑落、忍不住的大笑、含情脉脉的双眸，传达出感人的真实与感染力非凡的情绪。
然而，仅有“感动的瞬间”还是不够的：素人情侣之间的故事并没有很深入地表达出来，“把我唱给你听”可以有更多贴近真实故事的点可以挖掘，耳机不仅仅是传递无损音质的工具，更是表达真情实感的媒介。如何通过这些小故事去讲好华为耳机的大故事，才是让观众真正记住并认可的难点。
曹宝，策划经理@土壤营销：
通过三对素人情侣的真情演绎，展现了华为 FreeBuds Pro 3 卓越的音质和无损音频传输能力，同时传递出华为关注用户体验、关注情感共鸣的品牌形象。
华为没有以明星资源去包装，选择邀请三对素人情侣，进行了一场社会实验纪录，携手中央音乐学院教授，还原出恋人成长中不同阶段的声音，再通过无损音质把音乐传达给另一半。短片以“无损音质”为主题，通过华为 FreeBuds Pro 3 的无损音质为介质传递《想把我唱给你听》这首歌，让每个主人公、每个年龄阶段的每一句歌声的动人细节得以完美还原。
华为让我们看到，再先进的科技产品最终还是落回到服务于消费者的体验，而华为不断研发好产品的初心也是为人们带来更好的音质和聆听体验。华为 FreeBuds Pro 3 则通过技术革新为听众带来无损音质的前沿体验，完整传达好音乐的每份真情实感。
3、爱慕「一本半」义乳公益计划：关注乳腺癌
品牌方：Aimer 爱慕
代理商：SUPERB 感叹号创意事务所 北京
推荐理由：
内衣品牌爱慕在今年的十月，世界乳腺癌防治月，推出一支短片《她的战衣》。先以一位老人口述的方式，展现乳腺术后人群的困境与需求，她们出于各种原因与场景，自己动手DIY义乳，或许简陋，但一定程度上保护了心理。随后挑明主题，义乳的作用不只是填充那么简单，乳腺切除术后，人的身体失去平衡，需要科学义乳的支撑与保护，随之而来的心理失衡问题，同样需要被关注。
而一直以来，爱慕都在持续关注乳腺癌患者的身心状态，并免费提供义乳支持。同时今年特邀三联生活周刊作为独家媒体合作伙伴，联合发起「一本半」义乳公益计划，将义乳捐赠信息面向全社会公告，告知更多有需要的人群。作为内衣品牌，爱慕尽自己所能，从线上至线下，进行大量的科普，呼吁众人关注乳腺健康，也为乳腺术后患者提供一定的专业支持，并以真挚豁达的口吻鼓励女性重生，充分展现了品牌的社会责任感与人文关怀，具有一定的价值。
精彩点评：
Alan，营销策略@Mobvista 汇量科技：
高级的表达是自然流露而不刻意，温柔而不失力量与坚韧，爱慕的这次公益计划做到了。将三位DIY义乳的患者形容为“战士”，把其不同材质义乳进行恰到好处的解构，借乳腺癌患者的声音，将他们在生理与心理上的失衡娓娓道来，让人印象深刻。关爱患者的画册巧妙地策划成了“一本”与“半本”两册，利于这“半本”轻柔暗喻乳腺癌患者的现状，制造出“为什么是半本”的悬念，加之巧妙的包装设计，在表达对患者的尊重同时再借患者之口，表达与流露出对女性群体流露出真诚而有力量、有行动、有洞察的贴心关怀。
关于乳腺癌的话题也算老生常谈，但大部分公益宣传都止于前期科普和预防，却没有实际解决这部分群体的“需求”。对于术后的心理+生理关怀才是一个公益项目最应该关注的点。
这个项目解决了“用户”最实际的痛点，同时从内到外进行了关怀。“战士”们并没有和别人不同。生活一样精彩。鼓舞人心的同时温柔的避开了苦难消费。没有进行卖惨式的传播。“一本半”的很好的诠释了整个公益的概念。对女性群体有更贴心的关怀。祝愿所有女性朋友们都用不到那“半本书”。
4、爱马仕奇幻微电影《飞马行空》，想要长出翅膀的小马驹
品牌方：Hermès 爱马仕
代理商：未知
推荐理由：
爱马仕改编了希腊神话中的飞马珀伽索斯与六只小马驹的故事。在这个新编的奇幻故事中，小马驹们为了学会飞翔，找到了六种变得轻盈的方式，故事奇幻治愈，天马行空。
这部长达35分钟的影片，融合了舞蹈艺术、物件剧场、逼真姿态和微缩配件。在制作技术上，大量的实拍画面制作精细。舞者、杂技演员和表演者在奇思异想的世界中不断穿梭变化，灵动手指戏法和艺术化布景，衬托了爱马仕精湛工艺和工匠精神。同时，整个影片流露出来的温暖柔软的感觉，通过音乐、画面的巧妙搭配，给人以松弛、安静的治愈感，直抵人心。
精彩点评：
Murphy，品牌经理：
实拍呈现效果非常不错，耐心看完了整部片子，无论是每一个画面展现，还是希腊神话六匹小马驹整体的故事设定，都透露着品质与用心。最喜欢【指尖马戏】与【移形换影】，技术与艺术的充分结合，奇思异想，让人置身于爱马仕打造的专属梦境之中。实验艺术和电影画面，艺术化布景非常好地衬托了爱马仕的精湛工艺和工匠精神，高度强调了爱马仕的品牌调性，也传递了美感。
看得出对引用复刻的故事有过研究，呈现上也比较用心。作为长期以来，价值和感觉大于硬卖点的品牌，持续做有高定感、深入文化内核的内容，也是品牌长期策略在创意端的呈现。35分钟，作为日常宣发略长，不过这个级别的品牌，有一支阶段的概念片在特定圈层和渠道，也是必要的，从片子内容看，也是符合的。战略没错，执行加分，
5、京东图书双十一：有书就有桃花源
推荐理由：
近年来，随着社交媒体、短视频和直播内容的蓬勃发展，各类信息有如碎片化漫天袭来，与之对应的，选择购买纸质书的人群也日渐减少，消费者的阅读习惯也在逐年下降。为了唤起更多消费者的阅读意识，京东图书在双十一大促之际，打造了《有书就有桃花源》的快闪活动，期望让我们能够在破碎汹涌的信息浪潮之中，找到属于自己的一本书，一片精神慰藉之地。
一方面，以桃花源为精神寄托，京东图书瞄准年轻人、大众、小孩子的不同精神需求，打造了三个免费开放的快闪书店，内置解答不同人生需求的主题书籍，与消费者进行深入的沟通互动，达成精神需求强关联。另一方面，极致的低价成为了让消费者回归到阅读中去的关键推手，进一步拉动消费者回归纸质书籍购买和阅读的习惯，推动全民阅读的行动热潮。同时，京东图书所释放出的双十一大促优惠和低价心智，也帮助京东图书获得有效的销售转化。
精彩点评：
孙其斌：
京东图书的营销项目，以轻柔美好的方式击中了文艺青年的“内心桃花源”，满足了用户对于理想生活的想象。不同主题不同情绪层次的线下快闪，用户以轻盈的心态置身美好场景，又进一步加深了用户的心智，形成了自发的传播。线上的闭环相得益彰，给了用户良好的体验。
Murphy，品牌经理 ：
书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，书中更有当代人的桃花源。
整体主题桃花源设定令人神往，本片中想要传达的大众读书意识传递的方法非常巧妙，非说教式，而是去营造一种当代年轻人喜欢和接受的氛围，让人主动走进这一片关于书的桃花源。
三个快闪店精准洞察需求，瞄准年轻人的寺庙，诗和远方，小孩子的快乐与童趣，首先追求在情感上心生共鸣，其次，快闪店中的抽签等一系列互动设计，高度连接书与目标群体，最后，彰显京东的品牌特色，通过低价打通了最后的营销一公里，形成闭环。
6、神州租车×张颂文：47岁的老新手
品牌方：神州租车
代理商：HAOMAI 好卖广告 北京
推荐理由：
神州租车携手品牌代言人张颂文，发出了品牌焕新的第一声，讲述了一个关于出发的故事。大家眼中的张颂文，是优秀的演员，一位观察世界的老手；而神州租车从张颂文老师的个人经历中深挖，发现另一面的张颂文，其实也是刚拿到驾照的自驾新手，于是「老新手」的概念应运而生，反差感强烈，让整个片子自带记忆点。
三段自驾出游中的相遇，通过平实温暖的文案，充满记录感的旅行故事，让张颂文一路上看到了更多的人生，也给大众献上了一份惬意悠然的快乐。
精彩点评：
孙其斌：
神州租车的项目，有一个特别可贵之处，就是对于热点背后更深入的洞察和理解。一是对于演员张颂文成名之路的细致观察，让张颂文不畏艰难，勇于挑战的性格，恰好与品牌内核契合。另外，发现神州，游遍神州的slogen也是对于品牌精神的极好诠释。案例从洞察到执行都很用心，值得学习。
47岁的老新手，确实是很有趣的点。作为神州租车，算是在租车行业较有声量的品牌，因此做一些代表行业的鼓励型价值观的内容没有错。张颂文的热点也跟得好，与人群也贴合。总体而言，以老新手的视角看待世界，是一个比较新的点，不错。
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