杰克丹尼的广告，奥格威看了都说好
在写完三得利、跳海和轩尼诗之后，我原本以为我的“酒”系列会暂时告一段落了。
而在我翻阅《奥格威谈广告》时，却偶然看到这样一段话：
我一直很迷恋杰克丹尼（Jack Daniel’s），它的酒标和广告都传递着一种质朴、诚实的形象，高价格也让我认为它一定更高级。
为烈性酒撰写广告是一种极其微妙的艺术。有一次我试图用理性的事实向消费者论证他们应该选择某品牌的威士忌结果失败了。你永远不会看到可口可乐在广告里说，他们的可乐含有50%以上的可乐浆果。
——《奥格威谈广告》，首版写于1983年
我的第一反应是惊讶，因为杰克丹尼在我有限的认知里，是非常大众化的威士忌，甚至坊间有戏言——杰克丹尼，美国人的牛栏山二锅头。
而且，它和其他威士忌品牌的路线很不一样，给人一种非常“不稀缺”的观感。不稀缺到会出现在下面这种网络段子里（虽然麦卡伦也会出现在段子里，但完全是另一种语境）：
我的酒量大概就是:八瓶香槟、七瓶伏特加、六瓶野格、五瓶威士忌、四瓶杰克丹尼、三瓶朗姆、两瓶生命之水，或者你的一声: 宝贝。
奥格威的夸赞，和我对它的印象之间的反差，反而勾起了我对它浓浓的兴趣。
经过一番研究之后，我发现这个因为“过于”大众经典而被我忽视的品牌，还真是一个广告高手。
01
奥格威时代的杰克丹尼
首先我最好奇的肯定是在奥格威的时代（1911-1999），杰克丹尼的广告是什么样子？为什么能让奥格威用上“迷恋”（hypnotise）这个词。
原本以为查找那个年代的资料会很困难。没想到杰克丹尼的一个叫“Postcards from Lynchburg”（来自林奇堡的明信片）的广告帮了我大忙。
这个广告首次出现在1954年10月版的《时代》杂志上，此后延续了几个世纪，被称为“世界上持续时间最长的广告之一”，起初它刊登在报纸杂志上，后来则以海报的形式出现在伦敦地铁站里。
为了方便大家看试着翻译了一下
更建议看英文原文
可能会更能体会其中的趣味
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（篇幅有限，我把收集到的版本整理了一下，感兴趣可点击下载）
杰克丹尼-postcards-from-lynchburg.zip
在这个速朽的时代，还有比这更浪漫的事情吗？还有比这更好地强调品牌的“经典”的方式吗？我想不到其他了。
而且，这个广告成为了杰克丹尼品牌历史上一个很重要的转折点。为什么这么说？我们以1954年为分界点，向前和向后看一看：
1954年之前
想必大家都认同，我们不能脱离当时的社会环境和行业情况去孤立地只看广告，所以我可能要先给大家来点枯燥的介绍了。
杰克丹尼（Jack Daniel's）酿酒厂位于美国田纳西州的林奇堡（Lynchburg），历史可以追溯到1866年（也有一种说法是1875年）。
1904年，杰克丹尼酿造的Old No.7（老7号）威士忌在一场博览会上拿到了金牌，开始在行业内‘“有了姓名”。
对，就是咱们今天也经常见到的这个黑瓶子
一般来说，波本威士忌（Bourbon）是指由玉米（占比至少为51%）、黑麦和大麦这些谷物酿造而成的美国威士忌（Whiskey），杰克丹尼也是这些原料，但是它多了一道工序——用烧过的枫木炭过滤酒液。杰克丹尼把这道工序叫做"Lincoln County process"（看出来是真的很爱家乡了）
用这个过滤
别小看这道工序，它的存在让杰克丹尼直接开创了一个新的细分品类——田纳西威士忌。
现在再看上面那个“Postcards from Lynchburg”（来自田纳西的明信片），是不是有点别样的味道了？
本来杰克丹尼正冉冉升起呢，可是1911年，创始人逝世后，又赶上了美国的经济大萧条和禁酒令的颁布。1933年，好不容易禁酒令废除了，战争又来了。
这个时期酒厂们都在挣扎求生，大概是天天发愁怎么恢复生产吧，广告风格都差不多。还是我们今天也很熟悉的那套：名人效应+与高雅的生活品味关联+送礼、宴请场景。
Mount Vernon 1935年的广告，很能代表当时美国威士忌的广告风格
杰克丹尼也不例外：
不过杰克丹尼有一点比同行们幸运——它在1947年左右得到了辛纳屈的青睐，辛纳屈在电影、音乐领域都得到了广泛的认可，他后来被评价为「二十世纪最伟大的艺人」，甚至还因为超强的影响力被称为“美国第二总统”。
辛纳屈爱到什么程度呢？他不但会在自己的演唱会开场前喝一杯，还自己虚构了一个「JACK DANIEL'S COUNTRY CLUB」，设计了一个高尔夫球杆穿过杰克丹尼酒瓶的Logo贴在自己的衣服上，还会送给朋友们。
辛纳屈自己设计的logo，我只能说“他超爱”
如果故事就这么发展下去，可能今天的杰克丹尼会长成另一个轩尼诗、麦卡伦，长成我所高攀不起的样子，但是，属于杰克丹尼的转折点降临了。
20世纪50年代，杰克丹尼的经营者注意到美国人，尤其是美国的中产们，开始表现出对城市生活和消费主义的厌倦，更渴望回归自然，（这段是不是有点眼熟），越来越人开始搬到郊区住。更具体而言，他们发现有许多人对杰克丹尼酿酒厂工人正在过的生活感兴趣。
而正如前文提到的，对酿酒厂所在地、对家乡田纳西州的热爱，正是刻在杰克丹尼品牌基因里的东西，要不然他们也不会多加一道用地名命名的工序、开创一个叫“田纳西威士忌”的细分品类。
所以，这个广告不但帮助当时的杰克丹尼在品牌层面建立起了差异点，也让它明确了属于自己的品牌文化。
负责这个项目的创意总监Art Hancock说了一句特别酷的话：“我们卖的不是一瓶酒，我们是在卖一个地区，卖时代的解药。”
1954年之后
虽然这个延续至今的广告很棒，得到辛纳屈的青睐也很难得，但是杰克丹尼的征程还在继续，它也会在发展的过程中不断面临新的问题。
1956 年，杰克丹尼酒厂被美国酒业集团百富门（Brown Forman）收购。前面埋下的“种子”们也开始爆发。
首先是杰克丹尼和摇滚乐有了千丝万缕的联系，原因也很简单——很多知名的摇滚乐手都会喝上几口。
滚石乐队(Rolling Stones)吉他手基思•理查兹(Keith Richards)
他还曾经说：“我第一次喝到杰克丹尼的时候，正在嘈杂的环境音里尝试编曲。当第一口酒滑入我的喉咙，周围的噪音就好像都停止了，而我则是置身于云雾之中，威士忌让我的生命延长了半个钟头。”
自己喝还不算完，枪花乐队用“杰克丹尼”命名巡演、Charlie Daniels用杰克丹尼酒瓶的造型设计专辑封面。
你可能会问为什么他们喜欢杰克丹尼，而不是别的品牌？这个问题我不好揣测，我只能说乐手们喜欢杰克丹尼，肯定不完全是因为“运气”。
因为杰克丹尼的经营者就很爱音乐，还在18世纪50年代和社区里的伙伴组成了一支叫做“银冠”的乐队，所以在杰克丹尼的早期广告里，也会有音乐相关的部分。而且它也会通过赞助音乐节之类的方式，来“回应”摇滚乐手们的喜欢。
而在音乐之外，电影里也经常会出现杰克丹尼。《闪灵》、《末路狂花》、《闻香识女人》、《史密斯夫妇》、《夺宝奇兵》、《廊桥遗梦》、《2012》等等我们耳熟能详的电影里，都有杰克丹尼的出现，
有一年，有记者问过百富门（杰克丹尼母公司）的负责人，为什么这么多电影里出现杰克丹尼（是不是赞助了），他傲娇又非常巧妙地回复：“反正据我所知，我们没有主动联系过。”
总之，杰克丹尼就在多种合力下，逐渐成为了美国文化的一个标签。
外媒这样评价它：“杰克丹尼搞定了最不可捉摸的一群人（年轻人），并且做到了让年轻人和他们的祖父们可以喝同一款酒，老年人喝的是经典和情怀，而年轻人喝的是流行和自由。”
02
今天的杰克丹尼
不知道你有没有发现，我们今天看到的杰克丹尼，和上面那些几百年前的，好像没什么区别。还是引述一段国外媒体的话
“关于杰克丹尼的一切及其背景故事都有特色——创始人、配方以及配方在过去一百年里一直没有改变的事实。甚至方形瓶子的设计也保持不变，除了一些细微的调整。用百富门营销总监Laszlo Ravasz的话来说， ‘为什么要改变你认为最好的东西？‘”
而那个“Postcards from Lynchburg”（来自林奇堡的明信片）的广告系列，现在也终于可以给大家介绍具体讲了什么了。
顾名思义，这些“明信片”上除了会介绍酿酒厂附近的风景、天气，还会介绍酿酒厂工人的趣事，甚至杰克丹尼本人也不放过，他们会“编排”他单恋一个姑娘，然后写在“明信片”上寄给所有能看到这个广告的人。
你可以想象一下，你是一个西装革履，穿梭在城市钢铁森林里的疲惫的人，在你等待地铁、或是坐在车上打开报纸时，你从一堆让你头疼的新闻里，突然看见了一张“明信片”。这上面有可能是乡村的风景，也有可能是工人日常生活里“鸡毛蒜皮”的小事。
这就是杰克丹尼。
在“Postcards from Lynchburg”35周年时，杰克丹尼公司内部自己复盘时提到：“杰克丹尼是故意逃开了生活方式的典型叙事。优雅、高级当然很好，但并不是杰克丹尼骨子里的东西。杰克丹尼是一个建立在真实性和传统之上的讲故事的品牌。我们永远不会说，我们做的威士忌就是世界上最棒的，我们只是会去说，嗨，我们做了我们觉得还不错的威士忌，你要不要试一试？”
而对于这样一个以自己的传统为豪的品牌来说，不管时间如何演进，它表达的东西还是不会改变。所以今天我们可以看到，杰克丹尼在西方世界的广告里，依然是围绕着：“讲品牌自己的、美国本土气质的故事”、“音乐电影等大众文化营销”，这两个上文提及的核心元素。变化的可能是呈现手段，但是核心议题是不会变的。我给大家放两个案例，大家就get了。
《2019年 Augmented Reality》
《2023年 “In The Moment” by BBDO》
把握住了人性底层对真实性的渴望，那就一直把握下去。
03
杰克丹尼在中国
2004年，百富门集团把杰克丹尼引入了中国市场。
我在想，是不是只要能把一个国家的“本土”的文化和精神玩明白的品牌，来到其他国家也同样适用？因为杰克丹尼就是如此。
它开展了一个小活动——“可乐桶”。
我们今天看可能觉得没什么，不就是洋酒兑可乐，而且可能对于杰克丹尼自己也没什么，因为它之前在欧洲、美国就已经做过这件事了。
但是，我们现在回过头去看，这对于一个刚进入中国的洋酒品牌来说，真是“神来一笔”。
这个玩法又简单又容易效仿，还利用了可口可乐在中国积累的品牌心智，迅速打开了局面，渗透了酒的经销体系。很多80后、90后回忆起自己去夜店、酒吧的第一瓶洋酒，可能都是杰克丹尼。
当然，也有弊端，就是埋下了盗版假酒猖獗的隐患，因为可乐桶这种兑软饮的形式，到底兑的是真酒还是假酒也喝不太出来。不过这个是在线下渠道里酒类品牌都要面对的问题，我们今天先不展开。
而在我们国内的市场环境里，酒类品牌的建立也好，销售成绩也好，影响更直接的是怎么建立和销售渠道的关系，以及怎么管控渠道。
单论广告的话，洋酒品牌们的水平都比较平均，好像没有谁特别突出的。（如果有不同意见，非常欢迎在评论区告诉我哈哈）
但我还是找了2个杰克丹尼在国内的广告，欢迎大家在评论区一起点评。
《2021年 “酿造”都市生活的N种打开方式》
《2022年 每个今日只能活一次》
最后再稍微总结一下：
同样是美国文化的经典符号，我之前“满脑子”都是可口可乐，竟然一直错过了杰克丹尼，感谢奥格威先生的指路哈哈。
杰克丹尼的成功背后，我觉得有运气的成分，毕竟不是每个品牌都能刚好被有顶级影响力的人喜欢。
但是杰克丹尼的战略决策之准确，也让人十分佩服。
首先，杰克丹尼非常好地挖掘了创始人身上两个可以加以放大的因素——对家乡的热爱、对音乐的热爱。
然后，杰克丹尼避开了威士忌品牌的主流叙事，演绎出了有美国乡村文化特征的气质，深化属于自己的独特品牌基因。
最后，也是最难的，有足够的战略定力去坚守。
而在文章的最后，请允许我再一次引用百富门营销总监Laszlo Ravasz的话：“为什么要改变你认为最好的东西？”
参考来源：
[1]The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts，2018年6月21日
[2]不喝杰克丹尼怎么搞摇滚， 双烽镇酉时，2020年9月11日
[3]杰克丹尼威士忌品鉴，威士忌世界，李寻，2023年6月5日
*部分图源网络
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