中国消费者：更愿意为健康投资
自 2020 年新冠疫情爆发以来，健康问题一直是中国消费者最关心的问题，人们更加积极地关注个人健康的改善。在中国消费者健康意识不断增强的推动下，消费者健康行业发展快速且未来发展前景向好。
从电商数据来看，在后疫情时代，线上健康消费平台，如天猫医疗健康平台，已逐渐从以医药为主的电商平台，发展成为消费医疗健康服务和健康商品的平台。目前，线上健康消费增长快速，成为新增量[1]。
从市场规模来看，近年来健康和保健市场不断增长，预计2027年该市场规模将达4451亿元。2022-2027五年复合年增长率预计将达5.9%[2]。增长的信心主要来自于以下原因：考虑到消费者疾病预防意识提高，追求更健康的生活方式将继续成为主流，这将促使提高免疫力相关产品的销量持续增长。除了像维C，蛋白补充剂等这类常见的提高免疫力的产品，目前，一些膳食补充剂生产厂商也正在考虑利用“免疫力”这个卖点来获取更多消费者[3]。
中老年人依然作为核心消费群体，同时年轻消费者也更加关注身体健康和养生。数据显示，中国90后中有一半以上存在脱发、视力下降等问题。一些90后还面临着体重增加和运动能力下降的困扰。许多健康问题的相互关联性使得年轻人更加重视保持身体健康。
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消费者使用习惯与态度洞察
疫情三年来，公众对医疗保健的认识逐渐提高，也更愿意为自己的健康进行投资。调研数据显示，中国消费者在为健康投资的意愿自2020年逐年增强[4]。
基于调研数据，近2年营养品的使用略有上升。从营养品功效来看，改善血液流动、减少疲劳和促进免疫力的产品的使用率有所上升[5]。
目前核心消费者是中老年人群。从性别看，营养补品在女性中渗透率高于男性；从年龄段看，消费者以中老年人为主，且中老年人使用率逐年上升[6]。
不同年龄段消费者对营养品的需求不同。15-24岁的年轻人由于正处于学习的关键阶段，更倾向服用健脑、增强免疫力的产品。25-44岁的人群更关心消化、疲劳、血液循环的问题，尤其是35-44岁这个年龄段，愿意花钱购买滋补美容型的产品。中老年人群更关注心脑血管和大脑健康问题[7]。
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从社媒用户（年轻人用户占比较高）讨论内容来看，关于非处方药，用户讨论主要集中在体重、脱发、肝脾和眼部护理等方面。此外，儿科保健品和成人益生菌也在小红书和抖音被高频提及和安利。除了有关各种产品的讨论外，消费者健康品牌广告活动讨论也是社交媒体平台上被频繁讨论的话题[8]。
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品牌发展与广告花费
过去3年，在消费需求整体受到抑制的背景下，非处方药生产厂商也受到了一定冲击，特别是针对一些较依赖线下零售渠道的厂商。从竞争版图来看，在消费健康品领域，中国市场市占率前三厂商是汤臣倍健，安利和葛兰素史克。在非处方药品类中，中国市场头部厂商是华润三九，云南白药和西安杨森。
2022年，监测数据显示行业总体广告支出攀升，消费者健康领域的整体广告支出在 2022 年迅速增至 1700 亿人民币，比 2021 年整体支出增长 9%。这一增长主要是来自户外广告 (234.2%) 和广播 (40.6%) 投放形式的增长。从分月数据来看，消费者健康行业广告投放无明显季节性趋势，广告投放的小高峰集中在新年前后，此外，在季节交替期间，伴随着部分疾病高发，消费者用药需求增加，行业广告投入也有所增长。
数据来源：电视/广播/平面/户外广告数据来自 CTR，数字广告数据来自艾瑞
在广告投放平台方面，传统中药材品牌更倾向于选择电视媒体作为主要广告平台，如陈李济、同溢堂等。而一些膳食充剂品牌，如汤臣倍健，在户外，数字平台也有布局[9]。
数据来源：电视/广播/平面/户外广告数据来自 CTR，数字广告数据来自艾瑞
品牌联名和名人代言
品牌联名受到消费健康品牌的青睐。自带流量和人气的跨界营销，加上各种“意想不到”的品牌CP组合，巨大的反差给观众带来耳目一新的惊喜体验，话题性随之而来。此外，名人代言也是行业常见的营销策略，代言人的影响力帮助医药健康品牌提高产品的吸引力并建立品牌忠诚度。
一些品牌紧跟年轻人的潮流步伐，与B站等二次元文化基地共同合作，或者尝试年轻人喜爱的直播进行推广营销，打破品牌固有圈层，扩大品牌知名度，吸引更多消费者。
▲云南白药X看理想 图片来源：网络
▲东阿阿胶 X CCTV 图片来源：央视网
总结与启示
自2020年新冠疫情爆发以来, 中国消费者更加关注个人健康的改善，且这一趋势将在后疫情时代延续。随着健康和养生意识不断提高，中国消费健康行业稳步发展且前景向好。后疫情时代，品牌加速了从线下到线上销售渠道的转化，品类零售电商占比增长显著。
广告支出方面，疫情对消费健康领域品牌广告投入影响相对较小，近年来广告主的广告花费持续增长，电视是品类主要投放渠道，同时户外广告和广播广告增长最多。
随着年轻人养生意识增强，百年药企纷纷选择品牌联名策略来消除刻板印象，拉近年轻人之间的距离，并利用明星代言来提高产品吸引力和建立品牌忠诚度。
建议品牌可选择线上广告投放作为触动年轻一代的切入点。医药广告主可利用抖音/微信/小红书等社交平台建立品牌阵地，有效洞察消费者的健康需求，实现产品播种和销售的长期转化。此外，直播形式也可帮助品牌拉近与消费者距离，传递健康养生知识。
数据来源：
[1]618天猫医药成交额翻倍增长消费医疗服务成交额同比增长244%
[2]Euromonitor欧睿数据
[3]Euromonitor欧睿报告《Consumer Health in China 》
[4][5][6][7]CMMS中国市场与媒体研究
[8]Data Story
[9]电视/广播/平面/户外广告数据来自 CTR，数字广告数据来自艾瑞
作者：IPG Mediabrands Research Team
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