抖音心动大牌日：万万没想到，万圣季营销还能这样玩

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举报 2023-11-16

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生活服务的本地消费，始终是线上线下营销重点争夺的“战场”。真正洞察用户心理，构建天时、地利和人和的消费场景，让体验恰如其分，正在成为品牌商家面临的新机遇。

10月13日至11月1日，「抖音心动大牌日」IP升级推出首个节点联合营销活动「抖音心动大牌日·万圣季」，透过活动本身的营销思路，我们可以看到抖音生活服务正在通过多维度的创新探索，打造出一套助力生活服务品牌商家拓展客群、提升品效的营销逻辑。

节日营销命题下的独辟蹊径，碰撞破圈创意

本次「抖音心动大牌日·万圣季」的节点洞察颇具巧思，全民参与、搞怪互动、惊喜预期等节点特点被精准把握，凝练成一句朗朗上口的“万万没想到”。在玩法上串联明星营销、用户挑战赛互动、商家“变身”及节点特供、达人探店盲盒等多重手段，将贴合节点又提升用户体验的创意完美落地。

明星领衔更易撬动群体注意力，以万圣节切入，互动、惊喜、搞怪这样的关键词，遇上个性“合拍”的万妮达，奇思妙想碰撞出颇为灵性的《万万没想到》的主题。在「抖音心动大牌日·万圣季」发布的主题海报及TVC中，万妮达一人分饰两角趣味PK，个性多元但享受生活的理念殊途同归，寓意“万圣惊喜不止一面”。创意演绎的同时，也将心动大牌吃喝玩乐场景融入情节中，激发用户对「抖音心动大牌日·万圣季」的期待和热情。

万妮达×抖音心动大牌日·万圣季《万万没想到》

用户互动挑战、品牌特供货品、达人盲盒探店

活动中，「抖音心动大牌日·万圣季」携手长隆欢乐世界、欢乐谷、杭州宋城、七彩云南、21Cake、炉鱼、益禾堂、Helen's海伦司小酒馆、海马体等9家大牌惊喜变身，以节日主流方式将品牌拟人化。部分大牌商家更是推出节日特色货品或服务，为用户送上颇具节点特色的福利货品或服务体验，实现交易增长之余不断增强客群品牌忠诚度。

活动还联动长隆欢乐世界、成都&重庆欢乐谷、杭州宋城、昆明七彩云南等四大乐园落地线下装置，邀约网友打卡“心动大南瓜”，UGC投稿反向提升线上热度，最终聚合效果，形成了线上线下的营销闭环。

节日营销的一大精髓是活动体验与节点特色的完美契合。活动期间，「抖音心动大牌日」发起“万万没想到大挑战”趣味挑战赛，上线万圣限定特效贴纸，由明星万妮达首发挑战视频，多位达人参与挑战赛投稿，用户使用万妮达同款万圣季主题贴纸自拍，就能体验特效，鬼怪脸、南瓜头，趣味特效带来更大基数的用户互动，形成对节点氛围的引爆和全新流量的承接，从营销破圈到导流交易，贴纸特效挑战赛实现了多重效果落地。活动期间，挑战赛话题播放量达到2亿，叠加站内海量资源点位曝光，热度持续发酵。

达人「盲盒互动」探店玩法是活动中的另一内容创新，选择trick or treat，获得惊喜的玩法，在抖音和小红书上发酵，获得全网达人矩阵扩散。如果说贴纸特效挑战赛提升活动热度销量，达人探店形成对品牌门店和消费的进一步引导，盲盒互动的吸睛与年轻人喜欢现实中体验好玩的心态得到有效承接，从在抖音刷到达人视频，到自己亲自探店打卡，吸引更多用户到店。用户拍摄探店盲盒打卡视频反哺活动热度，形成持续的流量正向循环。

当Z世代成为消费主力，品牌营销应该怎么玩？

不得不说，今年万圣节一定程度上成为互联网语境下的“全民狂欢”，城市街头的cosplay热出圈，“安陵容”、“完颜慧德”、“那英”，甚至“乙方”这些从抖音爆火的热梗被现实中的网友玩出了天际。随着Z世代逐步成为消费主力，注重个性化体验和用户情绪价值对于品牌营销至关重要。对于品牌营销至关重要。平台也需要更深入洞察特色节点与消费人群、场景的关联，以更破圈的创意、更广泛的互动参与、更流畅的交易路径推动更好的品效增长。

作为抖音生活服务的平台级营销IP，「抖音心动大牌日」在今年完成了联合营销模式的升级，该模式通常分为两类，一类是耦合大促期间的头部品牌品效爆发，另一类则是围绕生活服务特色节点的主题营销。如果说前者是以货品、优惠为基础逻辑的营销，那么后者则是融合文化、生活、场景、体验等多元消费心理的集体狂欢。对商家而言，抖音的流量及内容优势、线上线下融合的便利性，为其实现影响力和客群“破圈”提供了天然土壤。

「抖音心动大牌日·万圣季」洞察到万圣节年轻化、互动性的节点属性，以创意巧思为驱动，平台IP势能联动头部品牌矩阵，完成了多品牌、多品类、多场景的联合营销大事件，串联起品牌、用户、节日、新奇特品类等多重营销要素，为生活服务品牌探索出一条借助特色节点拓宽受众、提升品效的增长路径。