天与空创意节精华回顾，70条金句整理
天与空10周年，重新定义“天”与“空”。
天，浇灌着云朵，与彩色的泡沫。
空，是独自行走，挣扎着，无形的绳索。
过去，广告营销人一边怀疑着一边坚持着，追寻关于“创意”的答案。
今天，这个答案仍未被找到，但意外地，我们有了比答案更珍贵的收获：抛掉对“是什么”的执着，在“做什么”中拥抱更广阔的天空；卸掉思想的枷锁，用足够放空的大脑接收新奇的一切。
过去，是忙碌的、进步的、辉煌的，满怀热情的广告人用奇思妙想为商业添彩。
现在，是多变的、革新的、未知的，一片新土壤正在等待探索。
谁有率先放下旧事物的勇气，谁就有拾起新事物的先机。
2023年11月11日至11月12日，第五届天与空创意节在东华大学如期举行。创意咨询、品牌建设、产品设计、广告传播、数字媒体、文化艺术……不同领域的广告人汇聚，用20多场创意讲座，洞察新时代、新创意、新营销。在这里，打破边界不是理想，是生动上演的事实，艺术的、人文的、科技的奇妙创想以精彩案例、前沿洞察、行业趋势呈现，给广告行业向上向前的引力，也给更多人种下一团“创意火种”，畅想广告未来。
在此，我们将两天的精华整理，提炼成70条金句与大家再一起分享，也邀更多人感受这份创意的火与热。
以下是天与空创意节两天精华回顾——
11月11日
第一场
演讲主题：《艺术的终结是艺术的升华——走向清流的大地艺术》
王春辰
著名策展人、批评家，中央美术学院教授、博士生导师
现任中央美院美术馆副馆长，中国美术家协会策展委员会委员，从事现代美术史及当代艺术理论与批评研究
01
在今天这个时代，若是没有创意，一个城市是没有活力的，一个国家也是没有希望的。创意代表着时代的方向。02
艺术的终结，其实是在告诉我们：人类已经达到发展的高峰，艺术的边界在逐渐扩大，无所不在，无所不有；更加开放，没有限制。03
非功能类的创意，更能激发我们的想象。
第二场
演讲主题：《中国20年》
Nils Andersson
Stig&Xi 创始人，全球获奖最多的创意人之一，亚太地区最著名的营销与广告专家
04
广告行业永远都在变化，比如今年AI的冲击。但行业的根本不会变，AI只是为Big idea服务的工具。05
事件创意不能只有几个观众，而是需要被媒体和新闻报道，确保所有人都能看见。06
创意面临道德、法律，或者一些原则性问题的顾虑时，并不一定是坏事。在某种程度上，也可能意味着你已经达到了某种创意的高度和边界，这是一件好事。
第三场
演讲主题：《创意的十字路口》
陈民辕
电通创意中国区首席创意官
07
好的创意，要能创造文化、改变社会、开创未来。08
以前我们都以为科技在变，人性不变，但其实人性会变。在面对气候危机、全球疫情、通货膨胀、区域冲突、人工智能时，全世界的年轻人都产生了强烈的逃避欲望。09
分享今年全球创意的八大趋势：
一、回归品牌的品质。
二、发起行动，而不是一瞬间。
三、由人工重置。
四、增强人性。
五、现代化媒体。
六、无滤镜的反叛。
七、不同寻常的伙伴。
八、向善的当务之急。
第四场
演讲主题：《从AIGC到AICX》
Rogier Bikker
Media.Monks 大中华区董事总经理
10
人的一天终究只有24小时，能消费的内容有限。所以当品牌在你追我赶地创造更多内容时，不要忘记人（客户）才是最重要的。11
客户体验不止在于客户服务，更在于坚持将客户至上的理念贯彻于从产品开发到市场营销的整个业务流程，以及从线上到线下所有顾客接触点。12
AICX升级客户体验，有三种方法：
一、升级品牌叙事，从宣传品牌世界到参与品牌世界。
二、升级个性化定制，从单向内容输出到一对一互动。
三、升级共同创造，从调动社会参与的共同创造，到推动拥护度和转化率的共同创造。
第五场
演讲主题：《SKY IS THE LIMIT》
陈幼坚
设计师/品牌顾问及艺术家/陈幼坚设计公司创办人
13
初心是无条件的，不为任何东西。基于此创造出来的作品，会拥有最震撼人心的力量。14
品牌就是区隔。15
设计灵感没有限制，才能永不过时。
第六场
演讲主题：《传播的艺术》
张晴
一条创始合伙人/Top级媒体人/长跑达人
任天进
艺术家/收藏家/跨国公司企业家
16
广告类似于行为艺术：把一个在原生态状态下，不太容易大面积自主传播的事物，通过磨合和包装，让它无限接近完美状态，再广而告之。17
高雅内容说通俗了，你看到的是质朴的人性；通俗内容说高雅了，你看到的是干净的灵魂。
第七场
演讲主题：《真 ·善 ·美——企业社会责任在创意中的落地》
周骏
群玉山品牌咨询联合创始人&执行创意总监ECD
18
企业社会责任，可以理解为：品牌在商业外延之外如何认定自己的价值。它的落地，伴随着企业社会形象的转变。19
我们认为，企业社会责任有三个落地标准：
一、为企业创造价值， 也为行业创造价值。
二、不只是告诉企业如何花钱，而是让企业负责任地挣钱值。
三、有没有真正帮助到别人，哪怕只是帮助到了一个人。20
不要总是泡在观点里，观点来源于事实。你对事实尊重，才能长出好观点。
第八场
演讲主题：《拍脑袋做创意》
张俊杰
KARMA创始人
21
送你7个「拍脑袋想创意」的操作密法：
一、快！在接单的时候就拍脑袋，接单就收工。
二、想得不顺利，就撕掉brief拍脑袋，直接寻找新大陆。
三、多听客户强调的重点，这为拍脑袋指明了方向。
四、带着Brief去洗澡，去浴室拍脑袋。
五、如果你为一件事情感到恼怒，赶紧拍脑袋。
六、放光自己的电量，无力思考时拍脑袋。
七、多看案例，少看案例，关掉电脑去拍脑袋。22
你一定要在怀疑自己前，怀疑Brief的准确性，站在CMO的立场上去思考品牌的难题。23
最高级的能力不是推理，而是更接近真理的直觉。
第九场
演讲主题：《除了创意》
范磊明
有氧YOYA 创始人&氧心力咨询首席咨询官
24
回归本质，与其说是一种现象描摹，不如说是关于行业底层价值预期的探讨。25
生意的本质是打造某种稀缺性，而稀缺性的提炼，是建立在普世性的最大公约数上。即，稀缺成立的前提，是先有普适性，也就是有市场。这两者看似很矛盾，但就是生意的底层逻辑。26
即便产品是为了满足人的生理和心理需求，也要有帮助人们控制欲望的能力。
第十场
演讲主题：《让AIGC更有营销洞察力》
赖晓平
因赛集团首席技术官
27
AIGC真正的应用落地，是在垂类行业中放大专业度。28
AI不仅是工具，还要懂得行业精髓和营销灵魂。AI要知其然，更知所以然。
第十一场
演讲主题：《智我重建》
土豆人
AIGC数字艺术家/策展人
29
在近一年的AI激进升级中，规则、审美、技术、创意四个门槛被逐一拉平摧毁。30
AIGC会替代绝大多数的传统美术设计和内容创作者，当下每个人都需要重新定位，寻找新时代的有效价值。但相反，AI不会替代艺术家，创新的应用工具带来的产能释放，会为艺术家带来更大的增益可能。
第十二场
演讲主题：《数字时代下的元宇宙禅修》
茶灯灯
Web3媒体专栏作家/Web3品牌数字营销专家/独立研究者
31
我们焦虑，是因为大家一直在寻找答案和满足外部的期望，忽视了内心的声音。32
我们常常会把自己和外界，切割成一个个单独存在的主体，但却忘了这个世界的相互关系是非常紧密的。
第十三场
演讲主题：《文案与美术年度大奖》
邓千军
文案与美术主理人
33
文案和美术，是广告行业最重要的两个生产力。34
一件好的作品，必定可以经受住时光的洗礼和磨炼。
11月12日
第一场
演讲主题：《数字时代的创意思想》
杨烨炘
天与空董事长
35
我觉得人生有瓶颈期是非常好的，但是大多数人很难越过瓶颈。一旦越过了，你就会变得更强大。人生就是不断往上再往下，往下一点才有机会往上。36
广告业是很小、很狭窄的行业，只有突破广告业的格局，超越广告，广告人的价值才能体现出来，才能提高广告人的社会地位。
第二场
演讲主题：《造事者天与空》
邓斌
上海天与空首席执行官
37
有悬念，就能够制造话题；有悬念，就有关注；有悬念，就有吸引力。38
我们对作品好坏的感知系统：项目做完之后会有很多客户、朋友会过来问“做了多少钱？”“你们是怎么做的？”“怎么想到的？”......39
我个人对好的事件营销的判断标准是：
1、有话题性和自传播性
2、吸引眼球且有美感
3、有创意，且有较大影响力
4、经得起时间考验，过几年看还是很好
第三场
演讲主题：《黄海波讲黄海波》
黄海波
上海天与空首席创意官
40
诗意在你的身边，万物皆有诗意。41
中国的意境是什么？在中国文化中最高级的一种审美，是最高级的一种形态，所以很多奢侈品都在做跟中国文化相关的事。42
广告是一门说服的艺术，强推是一种说服，但我们更希望用一种感受的方式去感染消费者。
第四场
演讲主题：《做一个有害怕的人》
肖坤
上海天与空首席创意官
43
创意讲座（包括天与空创意节）很难让你变得更有创意，但是“害怕”可能会让你更有创意。44
有时候时间太多不是什么好事。害怕提案时间快到了创意还是空白，所以时间越近你就越会想创意。很多好创意都在害怕恐慌焦虑中诞生，这真的很正常，作为创意人要学会和害怕相处。
第五场
演讲主题：《框架》
张军
问与答广告 策略合伙人
45
我们中国市场有很多本土特色的商品，大家如果抓一个共性会发现，它们背后的驱动力都来自中国人的文化观念。一种在中国的文化母体里才会有的购买驱动力。46
很多时候帮客户去做产品的营销，我们就做两件事情：
第一，找到产品的功能、差异或特点是什么？这个是很清楚的，一般客户都可以很明确告诉你。
第二，找一个场景，因为在特定的场景里产品会自带驱动，会创造一个明确的购买诱因。这是我们主要的任务。
第六场
演讲主题：《不要反对坏人拜佛》
陈绍团
找马天与空总经理兼创意长
47
功力第一，方法论第二。48
我们入行十几二十年，大家基本每一家公司每一个人都在琢磨方法论。我看来看去，基本上没有看到什么特别出挑的方法论。大部分方法论都是基于自己擅长的，然后把经典方法论跟自己擅长的链接起来再包装。
第七场
演讲主题：《我在天与空十年》
陈伟铃
上海天与空创意合伙人兼执行创意总监
49
创意自由，我觉得这个好重要。因为在有限制的时候，你没办法阐述一个伟大的创意。50
我们要带领品牌进入三大现场：一个是消费者消费产品的现场，一个是情感发生的现场，一个是社会观念流变的现场。51
从产品的功能价值到深一步的情感价值，以及再深一步的社会价值，我们需要进行全场景洞察，然后把品牌植入到更深度的现场。
第八场
演讲主题：《YOU ARE WHAT YOU PRESENT》
郝崎
上海天与空执行创意总监
52
很多朋友们会问，我服务的品牌并不是特别厉害的品牌，我也不是特别牛的人，要怎么做差异化？其实有一种方法叫包装赋能。这是营销人、创意人的本质，我们要让可能平淡无奇的商品或者品牌变得性感起来，要让它变得有内容，有戏剧化。
53
Present时的内容，说话的神态语气，以及想表达的东西，其实都在代表你自己，也都会打造出不一样的自己。
第九场
演讲主题：《生成式人工智能的驯化》
赵道临
上海天与空创意合伙人
54
如果不能好好控制、使用你的AIGC，Midjourney可能只是另一个美图秀秀。55
科技永远会像浪潮一样不断冲刷我们，它不会毁掉任何一个行业，它只会释放我们的创造力和生产力。
第十场
演讲主题：《那些年我在天与空给老板填过的坑》
曾洵
上海天与空广告品牌合伙人
56
我们在天空经常听到一句话：创意一时爽，执行火葬场。57
跟行业不同的人聊的时候，你不要聊他理解的事情，你要聊能够对你的价值观产生认同的事情。58
一个好的创意，在你还没跟别人沟通之前，就已经成功一半了。
第十一场
演讲主题：《一个文案的习惯》
石头
上海天与空资深创意总监
59
无从下笔，往往不是因为文字本身，而是因为尚无过人的见解，所以得不断提醒自己去找一个观点。60
所谓真诚的文案，不是某种语气，而在于一种分享的态度。
第十二场
演讲主题：《条条大路通罗马》
胡琦
上海天与空策略总监
61
对于策略这件事情，客户会觉得你可有可无，文案和创意会说你（一个策略）凭什么来说我们的创意？这两个场景在我们工作中经常存在，所以我总结了一下，这叫阶级矛盾和人民内部矛盾（哈哈）。62
策略和创意的关系：我是你的路，你是我的车。63
策略就是让不确定变确定，让可选择变成唯一。策略没Option，策略是Only。
第十三场
演讲主题：《广告人心中那团火》
任勇
北京天与空创意合伙人
64
当我面对甲方的高薪诱惑时，我选择了继续做广告。因为我对广告还有激情，我依然热爱和享受做广告的过程。我觉得这个热爱就是我心中的那团火。65
执行很难的项目时，我始终对所有团队都是鼓励的，没有任何一句抱怨，真的。我觉得如果我有一句抱怨，这个项目可能就没法做出来了。
第十四场
演讲主题：《人文主义创意与设计思维》
林伟军
广州天与空首席创意官
66
人文主义大创意里面有一个非常核心的价值观，就是全民要参与进来。67
在我们身边，设计是无处不在的，设计是富有情感和人文关怀的。人文创意和灵感来源于生活的情感和洞察。
第十五场
演讲主题：《回归常识》
孙江昆
广州天与空首席执行官
68
品牌说，你们一定能够完成以小博大这件事情。但是常识是：以小博大是一个奇迹。69
很多时候大家会疑惑，为什么很多案例都没有看到过？没看到并不是说案例不够好，也可能是传播体量没有那么大。70
时间才是品牌最大的敌人，也是品牌最大的成本。
在演讲中，KARMA广告创始人说：“没事的时候多看看别人的伟作，有具体工作的时候，谁的大作都别理。”
Kama：想创意时，就该拳打数英网，脚踢广告门，也别看广告狂人
冲破桎梏，打破常规，是广告创意本就有的基因。欣赏佳作，但不迷信权威，是创意人骨子里的叛逆。
站在新的起点，天与空重新出发，迎接下一个十年。
面对崭新的天地，广告人再启程，轻装出行，蓄力广告营销新篇章。
不追问，只是追寻，用踏在地上的双脚探寻创意的广度。
不彷徨，只是向前，挣脱无形的绳索，让思想游离在自由的旷野。
期待2024天与空创意节！
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