好奇心周报 | 品牌短剧定制避坑指南
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
今年以来，短剧热度持续走高，随之而来的品牌定制合作也开展得如火如荼。化妆品、日化用品、3C、食品、饮料、汽车、药品、APP、服装、珠宝等众多品类客户纷纷入局，打造出一个又一个经典案例。新事物的诞生不可避免地会存在问题和不足，本文将为大家全面梳理短剧合作中可能会遇到的问题，帮助大家避坑。
01、权益下单类
下单是短剧合作面临的第一道关口。下单后才发现约定内容不能满足品牌的需求，或者未作明确约定，甚至权益可能和品牌要求相悖。遇到此类问题，主要有三方面原因。一是短剧作为新型业务势必会遇到一些始料未及的情况。二是短剧定制合作属于非标准类产品，很多内容没有标准定义，无法精细化规定。三是对短剧营销缺乏全面的认知和规划。品牌的核心目的是什么，如何借助短剧进行推广，这当中需要获得什么样的权益，都需要全面考量。相信经过多次实践经验的积累，这类问题会大大减少。
实际执行中，除常规要求外，我们需要重点明确以下几个关键点：上线日期、播放效果、授权权益、内容权益、商业权益、数据回流。
第一、 上线日期。基于审核不可控的因素考虑，能否在规定日期上线需要作重点约束。
第二、 播放效果。对播放效果的前置承诺和探讨，可合理拉齐合作彼此的预期。从营销目的和效果来看，短剧在人群的曝光和触达上是更具优势的，而涉及到短剧的实际转化，则需要借助更多的营销动作。所以以当下的即刻转化数据来评估短剧的效果，是不太科学的。在曝光上，短剧目前可支持到播放量的承诺。一般而言，达人剧因前期有粉丝账号的积累在播放总量上会更胜一筹，初步入局的影视公司，因无前期沉淀，想要达到同等体量的曝光，则比较难，但因其品质精良，更适合对品牌调性有要求的品牌。
第三、 授权权益。如前所述，品牌需要前置考虑授权内容能否承接支持后续营销工作。包括如有知名艺人，要想获得相关授权可能会涉及额外的费用。
第四、 内容权益。什么是深度植入，什么是浅度植入，是品牌比较困惑的地方。一般而言，深度展现品牌理念/卖点的内容为深度植入，而以互动道具或者置景为主的植入为浅度植入，合作前期可以做一定程度的界定和厘清。但实际上，深浅的标准和效果并非成正比，核心看剧本的艺术创作。另外，不同制作机构对于内容创作的要求也不尽一致，相比达人机构，传统影视公司精品剧在品牌输出上会要求更为软性。除此之外，短剧在后续营销中，会涉及到对主演单独录制的素材进行投放，这类型内容权益也可前置谈判沟通。
第五、 商业权益。挂车、小蓝词、评论区评论等权益，是品牌比较关心的内容。其中挂车会影响到品牌自然内容流量，很多合作会限制挂车。
第六、 数据回流。抖音客户投放后，数据回流云图是目前品牌投放的必选项。此项内容的约定涉及操作方式的拆解和额外费用，需要重点关注。
02、剧本创作类
短剧内容合作目前比较主流的方式有两种，一种是全新的品牌定制，一种是对已有IP内容作大规模植入。实际执行中，主要会遇到三类问题。
第一、 流程规范。主要针对品牌定制类。一般而言，这类合作提供顺序依次为剧情梗概，植入方向，剧情大纲，分集大纲，分集脚本。每个过程环环相扣。实际执行可能会遇到后期阶段推翻前期阶段敲定的内容的问题。为了避免无效工作，建议各方对每个阶段的定稿都要慎重决策，涉及不同部门均要前置沟通。
第二、 干预深度。能干预的过少以及干预过多，是目前品牌在内容创作干预程度上的两个极端问题。比较良性循环的操作方式是各司其职，品牌更专注于品牌植入部分，同时针对有较大品牌公关风险的内容部分提出建议，内容创作部分更多将主导权交给剧组。除此之外更高阶的做法，则是从源头上实现共创，品牌内容即是剧情内容。
第三、 内容创意。究竟什么样的内容才能更吸引人，更自然，更有创意，是创作者遇到的最大难题。实际执行中，可借鉴学习优秀作品、大盘市场的表现情况，但不盲目跟风，避免剧情同质化。
03、执行拍摄类
短剧拍摄周期一般在两周左右，主要会面临物料、演员表演、产品使用、验收方面的问题。前置化沟通各个拍摄要点和要求以及现场跟组，是执行能否成功的关键要素。
第一、物料准备。无现成物料需要重新组装，或者logo不明显，邮寄破损是比较常见的物料类问题。如能前期最大程度优化包装，则会起到更优的曝光效果。
第二、演员表演。主要会面临较大咖位艺人不配合商务，以及部分演员台词功底差，形象不符合产品需求等问题，一般而言需要提前进行商务洽谈和选角沟通。
第三、产品使用。品牌特别是护肤品，均有较为严格的使用规范。如能前置给到使用视频示意，则会大大提高沟通效率。
第四、视频验收。剧目拍摄时间紧凑，需要品牌在最短时间内确认拍摄内容，如能有决策层跟组会大大提升效率。
04、短剧营销类
通常情况下，短剧本身的筹备，会受到更高的重视。而后期的营销工作易受到忽视，会出现以下两大方面的问题。
第一， 时间周期。合作中一般会出现未提前进行规划，导致时间仓促，各类营销开展不顺利，包括下单时间不够，达人缺乏档期等等。提前规划对于项目的营销开展尤为重要。另一方面，短剧授权视频素材一般在播出后才会释放出来，这对及时性二次传播会提出比较大的考验。建议品牌留足1-2月的时间提前进行营销规划。
第二， 投放策略。短剧播出后，选择什么方式进行后链路投放，投入多少预算，能产生什么样的效果，不断困扰着品牌方。根据往常客户的投放经验，短剧常见的营销手段主要包括以下内容。一是搜索可关联达人关键词，通过电商品专拦截直达直播间。二是将达人推荐素材投放竞价，以达人和IP影响力吸引TA，追投短剧曝光人群，引流电商。三是直播间和产品链接可明显标注角色同款，实现引导购买，减少流失。
05、项目审核类
目前短剧审核需要经过广电总局审核和平台审核两重审核。广电审核主要会关注价值观、过硬口播和内容，内容创作艺术性等维度；平台审核遇到比较多的问题则是功效内容卡审，部分题材和内容不符合平台规定等。关于审核类的问题，需要实时关注国家和平台政策。
除内容外，涉及审核时间相对不可控，建议品牌至少留足3个月的时间来筹备。
剧星传媒目前已先后服务韩束、飞鹤、WIS、德玛贝尔、飞科、维达、得宝、薇尔、珀莱雅、丸美等多个短剧客户，持续对短剧行业进行研究。
如有合作需求，欢迎联系大宏：zh-zk@visionstar.cn
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）