大搜索回归：从“偷桃”到“摘桃”

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举报 2023-11-13

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是什么决定了“买买买”？

特别想和大家分享一下最近的购物感触：

前段时间异地出差，顺路拜访一位朋友，匆忙中想给朋友带一件伴手礼，去机场路上看到某香水品牌的店铺。这个品牌我是第一次见到，候机期间，我去搜了官方品牌信息，确认是不错的品牌，又去社交平台和购物平台了解品牌受众和消费者评价，在搜索了大量的品牌相关知识和产品体验后，觉得很符合朋友的喜好，便在官方小程序下单，第二天一早产品就送到了入住的酒店。

这个产品对我来说处于“不充分教育阶段”的消费，但让我产生了极大的兴趣，从品牌视角来看，我应该属于被动消费的初步阶段，是品牌寻求增量时，最期望扩充的那一部分。

这让我陷入了某种思考，兴趣被激发之后的下一步是什么？或者说，促成消费的那临门一脚在何处？在复杂路径下一次次小概率“偷桃”如何变成更确定性的“摘桃”。

消费决策理性化，搜索再次回归

品牌总是试图去把控、预见消费者每一步行为。但从产生兴趣到购买，这中间的路径往往复杂且割裂，且由于不同消费者所处认知阶段不同，对平台的依赖程度不同，决策路径也大不同。

我发现，在信息过载的时代，消费者对信息已经带有天然的“质疑”和叛逆性。

他们会关注各个平台不同类型的推荐信息，但也变得更加的相信自我，相信自己对信息的检索。或者说消费者依赖的主观判断，让消费决策前的最后一步大概率变成了搜索。

搜索大家并不陌生，在信息贫乏的时代，它曾经无比辉煌过。

在互联网初始阶段，消费者接触信息大多是被动的，且接触信息的渠道和量级也是相对狭窄贫乏的。而此时也正叠加了中国消费时代大幕的开启阶段，导致消费者对于“信息检索”的需求很大。他们更期望通过搜索这个窗口，来探索更大的未知世界。

而现在，我们所处的环境则发生了很大的不同。

消费升级十年来，互联网信息以及商品都进入存量阶段，各大互联网平台及电商平台纷纷由“走量”转为“提质”，不断优化服务体验，以满足消费者当前强理性衡量的诉求和标准。

信息的过载，使得消费者拥有了自己的思考依据。在此基础上叠加理性消费决策目标，使得主动搜索信息，再次成为消费决策前至关重要的一步。

从主动探索到被动激发，再到主动验证，消费链路最终又回归到了“搜索”端。

在经历了信息流、开屏、视频等多种广告形式后，各大厂也都重新把搜索当做一个重要战略，以完善强转化的最后一步。

搜索正式进入文艺复兴时代。

做生态型搜索，在对的路上“结交”对的人

搜索的文艺复兴是搜索再次被消费者、品牌和搜索平台所重视，但并不代表传统“搜索框式”的搜索，还能继续解决用户所有的问题。

当前，用户所需要的搜索，应该是更立体，更懂我，更便捷的。而传统搜索如同一个看似丰富但无序的大市场，这里的水果、蔬菜、肉类、海鲜混杂在一起，用户和品牌都需要花费很大力气才能找到想要的TA。同时，传统搜索是“单次性”的，从信息匹配到后续行动转化之间的路径割裂，品牌只能依靠不断的投入来获取更多的目标TA。

所以，我们要重新认识搜索，寻找到更加适合品牌和用户共处、共生的一个平衡。

我认为，和传统入口式搜索不同的是，新的搜索应是生态型的，从单一的流量池入口，变为能够相互贯穿、自我赋能的搜索生态，同时，用更加秩序的场景力、更加多形态的链路能力、持续且精细化的留存力，来同时满足品牌与用户的双向提升需求，这样才能保证，在对的路上总能结交到对的人。

丰富且有序的场景力：场景在某种程度上决定了品牌投放精准诉求的第一环，而丰富秩序的场景才可以更好的达成品牌和消费者的“相互链接”；

灵活且高效的链接力：平台不仅要承接消费者主动搜索需求，也要在不同环节让品牌能够承接住消费者搜索结果的下一步，比如打通内容、社交、交易等端口，降低链路流转损耗；

精准且持续的留存力：搜索的消费者大多是带着消费需求的消费者，没有比这更精准、更有价值的消费者了，如何留存变得无比重要。

而腾讯搜索则满足了这些能力要求，用自己的多重漏斗能力，打造了完善丰富的生态型搜索体系。

在流量层，腾讯搜索生态拥有规模化流量池，其中微信搜一搜月活8亿，QQ浏览器月活4.3亿，这些高活跃且高价值的人群，几乎覆盖了品牌的全用户圈层。除了社交、资讯外，腾讯还有新闻、视频等多元场景，几乎包含了人们触媒的主要平台，这是搜索的最常见场域，并通过多场景入口，汇聚形成大漏斗，对源源不断的流量过筛，为品牌高效触达目标人群；

在转化层，腾讯搜索的超级分发能力，及同生态的多元链路承接能力，可以让流量流转更丝滑，配合一体化智能通投，能帮助品牌高效提升转化。腾讯搜索能帮助品牌在多场景下实现认知建设、兴趣激发、直至决策触发，促进影响力和交易达成率提升。

在留存层，腾讯搜索直连微信后链路，帮助品牌对可持续转化&品牌忠实人群进行持续经营，在多个路径中，将流量转化为品牌能够吸纳的人群资产。

基于后链路不同属性，腾讯搜索能够帮助品牌与消费者建立不同的关系：即时转化的用户关系、依托CRM管理的朋友关系，以及精细经营的粉丝关系。比如，在品牌小程序这样的即用即走的阵地，品牌可与用户构建初步的用户关系。而在企业微信，则拥有更多的交互，建立朋友关系。在公众号、视频号这一品牌阵地中，粉丝与品牌之间粘性更高，品牌可以持续传递信息，用户也乐于接收品牌持续的信息，则能深度经营粉丝关系。

这样多层次的搜索直触路径，才能撬动更深层次的营销效果：持续扩大品牌人群资产价值。

降损提效，以搜索为切口探索人群经营价值

在和很多品牌主的交流中，我发现一个共同的痛点：在搜索端，因为信息丧失和没有承接所造成的流量损耗是很大的。

流量损耗并不是正常的消费阶段转化，而是对用户的丢失，其所带来的影响，远比那被浪费的50%的广告费要严峻很多。广告费的意义不仅在于转化，同时也包含了前期的消费心智教育，花钱把那些原本不属于自己的客户拉拢过来。而流量损耗则是弄丢那些花费很大心血培育好的“我用户”，重则伤及城池。

所以，品牌需要花费越来越多精力去思考，如何留住用户、如何释放用户持续价值。

要想留住用户，让流量价值最大化，流转链路一定要通畅。在腾讯搜索广告中，微信搜一搜和QQ浏览器搜索两大拳头产品都是拥有高活跃流量的公域入口，而流量均可以从上述入口进入微信小程序、视频号等后端私域链路，不仅可以实现单次触达转化，也利于长期留存，助力品牌价值长效沉淀。

以同程旅行和QQ浏览器搜索广告的合作案例来看。QQ浏览器搜索能够连接全网信息与腾讯优质内容生态，同时打通了微信私域链路，并且实现了通过搜索广告可直接进入微信小程序、落地页等操作。QQ浏览器通过超级品牌专区+搜索直达，帮助同程旅行快速找到有出行需求的用户，并配合直跳小程序，帮助同城旅行实现了找用户、留用户一气呵成。

在美妆行业，用户在购买前，会主动搜索商品信息，并习惯访问会员中心和品牌小程序。据统计，用户对搜索结果所呈现出的“品牌官方性”有较强诉求，其搜索目的90%集中在商品、进店。在合作中，腾讯搜索帮助薇诺娜在微信搜索场景进行全触点运营，以超级品牌专区作为入口承接和分发搜索流量，引导用户访问会员中心和官方商城，实现了私域场景下的复利经营。

此外，搜索广告并不是被动的等用户上门，而是更加灵活且具有攻击性的。在今年520、七夕情人节期间，微信搜索联合多家奢美品牌，打造了丰富的玩法，用户在微信搜索关键词即可跳转品牌专区，挑选限定好礼，这帮助品牌主动把握用户需求，撬动规模化增长。

所以，无论是品牌日常经营，还是大促活动，品牌主都可以通过腾讯搜索布局进可攻退可守的营销战役，深耕全域经营阵地，实现持续的吸粉和转化。

走得更稳，才能更快一步

搜索不能解决我们所有的问题。就像短视频不行、信息流不行、户外不行、内容种草不行，其实没有一个确定性的途径和方法可以解决我们所有的问题。

过去在互联网流量红利下，很多品牌跑得快，便觉得那就是对的。但实际上，现在稳定且长期的运营才是商业的常态。

任何品牌都逃不过平淡期，走得更稳一些，才能更快一步。我们需要看到所有的可能和所有的渠道，从更高的生态视角去创新、整合。

在搜索回归的当前，搜索广告成为影响消费决策的最后一步，品牌要先一步占位，布局搜索这一高价值的窗口，打造强烈且持续的消费认知，同时也要蓄足力气，完成最后消费决策的临门一脚，做那个最后的“摘桃者”。

「腾讯生态型搜索广告」打破了搜索框限制，帮助品牌实现了全网搜索+站内搜索的多场景激发和链路承接，让品牌能够抢先一步连接用户、转化需求，是品牌探寻生意增量的重要突破口。

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编辑：刘婧祎

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