作者：嘴嘴 来源： Vista氢商业
最近，林清轩推出的一款【高定香水】惹争议，75ml的沉迷山茶花香水售价高达1702元，不仅价格赶超国外大牌，前中后调6个成分似乎和山茶花也没什么关系。
“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病”，有网友吐槽。
淘宝官方旗舰店已改售价1498元，小程序851元
山茶花是林清轩的宝贝。微商起家的林清轩开始高端化后，第一件事就是把山茶花卖成大单品，即使“那会儿研发人员没几个，也不懂怎么卖山茶花”。
为了把山茶花卖出辉煌，林清轩创始人曾经炮轰香奈儿抄袭自家icon，在直播间豪饮山茶花精萃水。后来，傍上山茶花的林清轩终于把精油卖成高奢单品，单毫升价格远超茅台。
原来，精油才是真正的液体黄金。
01
林清轩卖香水，香奈儿都得是平替
“香水是什么门槛很低的行当吗？”
网友一是不理解林清轩为何敢把香水卖这么贵：
75毫升1702元，单毫升要价近23元。这个价格不仅香奈儿高攀不起，当年“每30秒就售出一瓶”的香奈儿5号香水100毫升要1690元，而被叫“液体黄金”的茅台按市场价来算，也才6.4元/ml。
看看，面对1690元这样的价格我都敢用“也才”了，到底是因为林清轩似乎有自己的一套价格计算方式。因此网友锐评【花西子2.0】来了。
再是困惑，这款山茶花香水为啥叫山茶花。根据官方介绍，此香水的前中后调共有6种成分，分别是香柠檬、苦橙叶、橙花、玫瑰、零陵香豆和香草，左看右看似乎和“山茶花”都没什么关系，难道这就是【香水界的皇帝新衣】。
图源林清轩小程序
其实，把香水卖到2000块已经算不上什么新鲜事。无论是动辄四位数的国际大牌，还是30毫升就要1900元的国产新贵闻献，大家都明白了一个道理——香水还是得卖给有钱人，所以香水越贵越好卖。
扬言要“成为世界五大化妆品集团之一”的林清轩立马抓住了重点——卖贵，贵妇们愿意买单，我能挣钱还保持格调，这可是两全其美的好事。
所以一上来就把香水卖到吊打香奈儿。给自家香水的命名是【高定香水】，上半年就曾推出过一款「森林之水」，75ml的定价819元，如今再卖山茶花，直接价格翻了一倍。
图源林清轩小程序
但林清轩忘了，无论是香奈儿还是闻献和观夏，能把香水卖这么贵主要是会讲故事，以及把门店塞进贵妇和潮人才去的高级商圈，再搭配上中式美学的装修。如此努力地造氛围，是因为香水的主要成分香精香料并不值钱——
“每公斤沉香精油的价格可以达到30000美元”，远川研究所指出，一斤精油可以填满数以万计的瓶子。香水的出厂成本仅为售价的15%，780元的Dior花漾甜心香水材料成本仅占2%。
所以香水品牌们要把故事讲到闻者震撼听者感动，那些经典香水的背后故事，每一款的心灵按摩程度都堪比当年的大冰老师。
比如Byredo的爆款“无人区玫瑰”，官方称这是“士兵们给第一次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称，是对无私和同情心的致敬”。香水都有了同情的味道，这真的很难不让人怀疑大冰老师来取过经，毕竟一时甚嚣尘上的大冰小屋也是咱北漂的疲惫收容所。
如今观夏和闻献好歹给我讲个妙到拍脚的故事，把门店放进三里屯和北京SKP，让那些虚无缥缈的故事在现实里有个氛围感。
而林清轩什么都没有，柜台主要放在社区商场，文案包装距离闻献还差100个大冰老师，如此朴实无华却上来就要掏空我的口袋。
图源小红书@一只可爱的小胡椒、@林清轩武汉汉阳永旺网红店
亦如“没有物质的爱情就是一盘散沙”，不用风吹就散了。如今懒得用华丽故事包装的香水，你都不知道林清轩到底为什么要卖。
唯一值钱的或许是名字里的“山茶花”，即使实际成分和这三个字没有太大关系。但林清轩还是学到了一些香水的精髓——
打造氛围感。香水的包装是山茶花的红色系，名字又主打这个成分，佐以宣传视频里红唇美女和柔和灯光，仿佛一朵盛开的山茶花。再加上铺天盖地的骂名，如今林清轩把价格砍半限时5折出售，这款香水在小程序已经卖了400多件。
图源视频小红书@林清轩
山茶花对林清轩是真的宝贝，亦如欧莱雅的玻色因和华熙生物的玻尿酸，林清轩正在努力把山茶花打造成自家的“万能药”，万事皆可山茶花，如今在售的50多款sku都和山茶花沾亲带故。
没办法，谁让山茶花救过林清轩的命。
如今，林清轩自诩是“国内红山茶花护肤赛道的开创者”。但时间再往回倒退20年，创始人孙来春还是一个7次创业7次失败的小伙，终于在2003年和精油沾点关系，还是微商起家开卖精油皂。
微商起家不是大问题，很多大火的国货都有微商背景。可惜精油皂又差点再一次要了林清轩的命。卖不动了的孙来春拍拍大腿，惊觉学生党的钱不好挣，还是贵妇们有钱途。
所以开始转型高端，狂砍近100个sku，看上了山茶花。即使在最开始的时候“研发团队只有几个人，团队成员连从山茶花中提取什么成分能最有效修复皮肤都不清楚”，金错刀指出。
但就是高端了。
被指微商的林清轩如今摇身一变，钮祜禄·茶茶回来了，全国各地种山茶花，大单品山茶花精华油在直播间创下“2分钟销售1.6万瓶，成交业绩超1000万元”的业绩。
为了护住这个大icon，孙来春在去年公开炮轰香奈儿不当竞争：“挖走了部分员工，并高调宣布进入红山茶花油赛道”；并在今年的情人节期间，直接在直播间豪饮轩山茶花精萃水，只为证明“成分天然纯粹”。
图源视频微博@孙来春-林清轩创始人
林清轩把山茶花当命根子，所以如今卖起香水也敢吊打香奈儿。
02
香水到精油，专卖液体黄金？
林清轩不仅是香水贵，自从把山茶花的故事讲明白了，精油也越卖越贵。看来香水和精油有异曲同工之妙，都是【液体黄金】。
刚刚转型卖精油的时候，林清轩还是一个学生党友好的品牌。“2015-2016年的精油定价在200元左右，赶上促销还能降到100元。”
如今的林清轩已经是我再也用不起的顶奢。
上半年推出奢宠系列，30ml精油的价格直飙2000元以上，聚美丽认为，遇到这样的价格“香奈儿都得是林清轩的平替。”
官方解释这样的高价是因为“该系列功效方面媲美顶奢护肤品”，但实际上核心成分还是“清轩萃”，也就是大单品山茶花精华油以及和香奈儿吵架的成分组合。
可如今只要贴上“奢宠”二字，最起码可以在价格上脚踹香奈儿，拳打兰蔻。林清轩真的成了顶奢，把精华油卖成了【中国神油】。
神油前加上“中国”二字不是空穴来风，因为无论是《2023油类精华消费趋势洞察报告》显示，还是36氪梳理的主要精华油品牌，都是国货们占大头，“TOP10里8个席位由国货品牌占据”。
国货卖精油，并没有走多数品类廉价销售的路线，而是一开始就高端起来。一瓶你或许不知道品牌的30ml精油，动辄就是5、600元。
但不就一瓶小油，到底为啥这么贵？
以前大家还比较保守，还只是单卖油，比如被日本美容杂志BITEKI评选为殿堂级No.1美容油的HABA-鲨烷精纯油，以及养活了国内众多美妆博主的霍霍巴油。
而现在，用精油已经升级为一种生活方式——以油养肤。
图源小红书@骆王宇
这个传说中最早可以追溯至古埃及的护肤方式，在2021年开始走红，根据解数咨询数据，以油养肤市场销售额从2020年12.42亿元增长至2021年22.57亿，同比增长了81.64%。如今小红书上已经有40多万篇笔记。
在博主和品牌的嘴里，精油可以加到面霜乳液里，还可以混到面膜和粉底中，只要和护肤化妆相关的产品，都有精油的一席之地，成为名副其实的万金油。
图源小红书@骆王宇
抖音头部美妆骆王宇宣传的油敷法打破传统干皮护肤的逻辑，在补水的基础上又加了一个补油。因此，敷面膜不再是简单的一层膜，还得再买一瓶精油，“只要你皮肤干，一定要试试我这个以油养肤法”。
图源小红书@骆王宇
“所以这些产品为什么不直接在生产过程中加上几滴精油？”这个问题你想不明白没有关系，因为精油就在这么一次次讲述中成了更高级的护肤单品。
号称“小红书第一油女”的伊能静更是夸张，以她为代表的贵妇们要用油养全身的皮肤：脸部用的是阿甘油、手部是精华喷雾油、腿部用生姜油、腹部用柏洛油……
图源小红书@伊能静
“如果晚上睡觉没有涂得油腻腻睡觉，我会没有安全感。”
就这样这样的反复诉说中，精油成了中国神油，可以保湿，还可以抗老修复，以油养肤成为万能药。
虽然你很难想象全身油腻腻应该如何睡觉，第二天是否需要洗床单被罩，毕竟我睡眠面膜涂厚了都担心弄脏枕头。
但刷了会儿小红书我明白了，以油养肤根本做得不是我的生意，而是贵妇姐姐们。
宣传以油养肤的要么是伊能静、董洁这种每天岁月静好的女明星，要么就是章小蕙这种古早名媛。点开她们的宣传视频，先是一张打破岁月规律的脸，然后配上缓缓的声音给你讲以油养肤的好处。
看完视频你或许没能记住以油养肤的每个步骤，但大概率会被姐姐温柔的声音所捕获，毕竟姐姐们卖的不是产品，而是生活理念。
这套用贵妇拿捏贵妇的方式一试一个准。所以你看分享以油养肤的网友要么是一天进账五位数的博主们，要么是“喜欢珍珠和健身房”的40岁姐姐们。
她们的生活已经脱离了我这样的简单活着，因此即使是30ml四位数的精油也可以涂全身，而不是像我一样用一滴还得算几块钱。
这大概也就是当我在思考精油值不值的时候，姐姐们的精油已经不是精油，而是再上一个level——疗愈。
“大部分的精油都是来自天然植物，涂上以后嗅闻三次，再打开胸背，也是在接受大地之母给你的能量。”伊能静分享，精油关乎嗅觉和触感。
所以这还是在用精油吗？都牵扯到情绪价值和玄学了。蓝色瓶子的精油让伊能静觉得宇宙是在眷顾她，现在连塔罗牌博主都带货精油，开始事业第二春。
图源小红书@AIR空气
所以光做我这样的人的生意肯定没前途。林清轩们也发现了，比起走护肤品的老路子，精油不如向着香水出发。
香水靠着嗅觉经济大肆涨价，转瞬即逝的味道偏偏卖出了好生意。林清轩们懂了，所以如今使用精油的关键也叫做“嗅闻”，再搭配上疗愈作用，这哪里是在卖精油，明明是一场宏大的心灵按摩。
中原独角兽指出，以油养肤属于“疗愈型消费”，是因女性群体的家庭、职场、社会压力而催生的消费形式。所以你看，无论是林清轩还是最近爆火的逐本都有相应的线下服务，为的就是把贵妇们按摩到位了。
如今林清轩如今卖香水无非是想把精油的老路子再走一遍，没想到师出无名遭遇众伐。
图源《屌丝男士》
所以我建议林清轩先别着急炮轰香奈儿，好好学学香奈儿5号的成名史，玛丽莲·梦露说“我只穿香奈儿5号入睡”，那林清轩就找800个贵妇现身说法：
“我每晚涂满林清轩山茶花精油才睡觉，出门必喷山茶花香水。”
世间难觅玛丽莲，那咱就以量取胜，让年轻人开始无痛喝油，这事就成了。
注：
开篇图源：unsplash
封面图源 小红书：@林清轩
作者公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）