为了教你“省钱”，他们搞了一场《超省钱大会》
近日，#年轻人开始反向消费了#登上微博热搜NO.1，“该省省，该花花”的新消费观念迅速引发网友热议。
其实，“反向消费”的关键，在于商品力，在于性价比，越来越多的年轻人开始关注实际需求，用精打细算践行理性消费。
自然而然，活跃在营销圈子里的各大电商平台和各大品牌也在今年的双十一罕见的回到了最初共识：“省”。
从“省钱”出发，借“省钱”触达，由“省钱”实现，如何策略布局，突围双十一营销角力赛，快手×东方卫视×京东联合打造的《超省钱大会》提供了新的解题思路。
据统计，晚会在东方卫视及快手@东方卫视 直播间内同步播出，实现八网收视第一，快手直播间总观看超1.5亿，直播最高同时在线人数达267.2万，累计点赞数达1109万。晚会全网总曝光超100亿，快手话题播放量达27亿，赋能京东释放内容营销价值，实现双十一大促活动声量爆发。
由此可见，《超省钱大会》用新主题玩法、新视听场景，给期待已久的“反向消费”年轻人带来了一场省钱种草盛典，同时，其斩获的优秀数据背后所蕴藏的“台网联动”营销新路径，也值得我们细细挖掘。
一、全网首创「服务型」晚会
引爆品牌声量
当双十一超级营销节点撞上“反向消费”热潮，在这一场意料之外的battle中，《超省钱大会》，便是一次格外大胆又惊喜满满的创新尝试。
1、节目形态：全网首创的“省钱种草服务型晚会”
在一个名为“超会省”的“消费桃花源”里，住着一群人间清醒的“省达人”和“惠买家”，双十一如约而至，他们齐聚“超省钱大会”，迫不及待用十八般武艺分享着自己的省钱消费观，超省钱穿搭、超省时干饭、超省心居家、超省力旅行……反向消费秘籍层出不穷，他们致力于通过层层比拼来争夺最终的“金算盘奖”。
当酷炫的音乐舞台，才气洋溢的sketch与漫才，笑点十足的爆笑喜剧纷纷登场，包罗万象的《超省钱大会》瞬间成为年轻人的取向狙击。
（文末可查看《超省钱大会》完整节目单）
当晚会融合多元趣味节目组合编排，再贯穿“看晚会能省钱”的服务型干货分享，营销信息与节目内容之间的割裂感在此刻实现弥合。
当省钱种草服务架起消费者与品牌方情感沟通的桥梁，传统商业便进入了全新的语境：引起用户共鸣、实现口碑沉淀、传递品牌价值，真正成为润物细无声的精准深度营销。
可以说，《超省钱大会》在节目形态上的创新，赋予京东以更多可能来输出品牌价值观，使营销变得多元，沟通变得有趣，与用户的距离变得更近。
2、共生逻辑：从立意到创意，都围绕着「省」
实现节目内容形态上的破圈后，如何在“三方共生”的初衷上展露诚意？
纵观今年双十一，无论是广大消费者还是各大电商平台，主打的核心诉求都是——省钱。与此同时，当下社会普遍追求的消费状态也要求造势营销可以与消费者生活息息相关、与消费者利益息息相关，让消费者趋乐避苦的生活刚需实现高性价比的满足。
快手、东方卫视竭诚为受众服务的初心，与京东所传递“不负每一份热爱”的理念不谋而合。于是，以“省钱”概念为主线贯穿整场的《超省钱大会》，借助受众所关注的“省”的利益点，从多元节目形态出发，让内容和营销融合成为一个双管齐下的“省钱攻略”，全方位透传“京东11.11 真便宜”的理念，抢占用户消费心智的重要关卡，完成捕获流量、共创声量的高效合作。
二、精准洞察消费者情感
释放受众热情
随着用户审美阈值提高、信息感知疲软，往常大操大办的“走肾式”营销晚会不再占据优势，如何用小成本撬动大收益，让消费者享受“走心派”的营销晚会，答案便是：从情感上下功夫。
1、明星也有脑洞大开的“抠搜”指南
晚会伊始，张大大、杨超越、百克力、司雯嘉用一首“懒腰一伸，一日之计在于省，花小钱生活好得很……虎躯一震，我拒绝无脑跟风，别再当大冤种，我省”的原创歌曲《你好惠》直戳心脏，强势吸粉。
更有金句趣梗频出，“省钱真好，以后我也得省。吾日三省吾身”“不是正价买不起，而是折扣更有性价比”……快手老铁们也在东方卫视直播间里畅所欲言——
「毛不易，花每一毛钱都不容易」
「徐志胜是演我省钱的状态没错了」
张九龄王九龙的“龄龙”组合携手杨超越，带来讲述时下热点生活模式的相声《反向消费指南》，年轻人跟着老年人一起消费，会引发怎样的趣味故事？
艺人在节目中颠覆自我，在游戏和分享中分享独家省钱秘籍、奇葩趣事，可以让观众从中给愉悦心情充能、找寻情感共鸣；此外，借势明星自身的超级流量和影响力价值，这种更贴近观众的表达方式，将以更快的速度、在更深的维度多点爆发，提升消费者对品牌的好感度，构筑信任堡垒。
2、“与我有关，为我所用”的省钱百科全书
有了趣味十足的「达人+」组合玩法，还需要接地气、贴人气的现实主义。
过去，品牌运用多元营销的传播手段来扩大声量，现在，更多的品牌希望营销能够突破自身界限，深度渗透消费者心智，完成高效沟通，缔造品牌的全面影响力。
《超省钱大会》找到了一个区别于传统营销的差异化突破口：围绕衣食住行这四大与大众息息相关的生活场景，将种草直播间场景搬上舞台，定制品牌专属环节，邀请独家冠名品牌京东携一众热门品类亮相，多场景、全覆盖、纯干货、推爆品。其核心目标是在理解年轻人特有的认知、情感、语态等基础上，打造一场好听、好看、好玩、好有知识点的双十一省钱种草盛典。
因此，在“与我有关，为我所用”的省钱百科全书中，观众因兴趣而信任，因信任而种草，品牌以省钱促消费，以契合而共赢。
三、台网联动携手齐发力
掀起省钱热潮
在台网共创的背景下，除了节目形态层面的创新、情感共鸣层面的认同，快手作为网端的头部直播短视频平台，凭借自身资源、技术等天然优势，联合台端的东方卫视，整合双端优质资源，同时在京东11.11“省钱”的氛围基调下，实现同频共振，达成“1+1+1＞3”的营销效果。
1、三度携手同创节点大事件，全网刷屏影响力max
从2022年11.11的《国潮盛典》，到2023年618的《开工！喜剧之夜》，再到2023年11.11的《超省钱大会》，京东在最重要的电商营销节点三度选择与快手合作，多次成就了商业与内容共创的高光时刻。
《国潮盛典》采用“网剧”+“网综”的构架形式，将剧情融入晚会中，以不同艺术形式完成“古今相融”，呈现非遗新国潮。晚会实现在快手平台总观看人次达9571万，直播累计互动数655万，项目全网总曝光突破60亿，收获近百个热搜，同时快手#2022国潮盛典 话题作品播放量突破17亿。
而《开工！喜剧之夜》也以正片+达人直播带货的组合打法，为品牌定制直播，实现全网总曝光量68.5亿、全网视频总播放量21亿、直播间总观看人数1.49亿、直播间最高同时在线人数255.6万、直播间累计互动数832万、斩获全网热搜热榜139个、快手站内#开工喜剧之夜 话题相关作品播放量20亿，为品效转化搭稳桥梁。
此次，快手携手东方卫视打造《超省钱大会》IP，通过快手的创意策划和产品矩阵，联动一线卫视的内容生产和资源优势，以双屏深度互动的方式，结合嘉宾现场舞台演出、互动游戏、访谈多种形式，为观看大会的每个“生活家”提供更加多元的“双十一资讯”，双屏互联触达多层级用户，助力用户成为自己生活中的“惠买家”“省达人”。
我们惊喜的看到，快手以“网台联动、大小屏共振、矩阵式传播”的一体式生产模式，助力京东形成了“内容+宣推+互动+转化”的全链路新势能。
2、品效销一体营销链路，演绎共荣共生
从这次案例中我们看到，快手、东方卫视与京东三方竭尽全力形成互补共生的多赢局面：快手利用在链接达人、受众、品牌上所具备的天然互动属性定制直播，东方卫视凭借所拥有的高质量内容生态和大屏播出渠道完成高效露出和曝光；京东则以独家冠名赞助的形式，借台网联动打造的内容矩阵与趣味互动强势吸粉，潜移默化地植入品牌利益点。
这套台网联动的组合拳打法，有什么值得我们借鉴？以本次《超省钱大会》为例，我们来具体分析。
一方面，快手与东方卫视跨端协作引流，在直播间定制种草环节花式演绎京东爆品，让明星用花式口播完成“产品制胜+场景激活+内容渗透”的品效协同，并挂载小铃铛支持一键跳转京东进行购买，增加多轮口播引导京东摇一摇互动。借内容创新制胜，依情感共鸣增效，通过多元场景激活用户持续参与，借势营销的价值也实现全周期延长，这些都将进一步助推品牌声量爆发。
另一方面，快手也在端内大展身手，以多元互动提升品牌好感度，为京东的营销活动提供丰富便捷的转化路径。在晚会的主直播间@东方卫视 和转播直播间@快手娱乐 里，观众可以看到快手为京东量身定制的品牌专属短点赞图标、创意礼物特效，以符号的互动仪式感拉近品牌与用户距离。开屏引流、内容迭代、达人种草、话题互动、热榜更新……从曝光到种草，从种草到转化，达人价值被全部发挥，用户注意力也实时捕获，品牌价值实现深度触达，借势营销也在潜移默化中创造了新的商业价值空间。
三度携手，不是偶然，实属必然。
从国潮非遗文化，到全民喜剧解压，再到省钱种草晚会，两大品牌在内容选题、节目形态、效果转化上的融合共创不断加深，从品牌到品效、再到品效销一体，快手依托全链路的闭环商业生态，助力京东完成了晚会营销链路的立体化建构，收获认知、认同、认购等多元层面的营销回报。
结语
快手“台网联动”创新营销业务，以多元生态构建品牌营销的流量场、内容场和生意场，立体化构建内容电商IP的“人货场”模式，或将成为未来品牌生意增长的核心驱动力。
《超省钱大会》节目单
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