消费感受力至上，「2023天猫双11大牌爆款榜单」发布

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2023还剩不到50天，相信很多人还没准备好总结和回顾这一年。但在消费市场，作为中国年度线上消费最大节点的双11已如约而至。

即便经济面临一定程度的挑战，中国消费市场仍呈现出一定韧性。据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示：消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加精明，产品为王、高端化势头和国产品牌是值得关注的三个关键点。

不断进阶的消费者心智对品牌也提出了更多要求，贯穿于生活美学、自我取悦、安全健康等多个方向，消费者的自我感知从双11消费计划中可见一斑。

顺应这一趋势，阿里妈妈数智策略及策划中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了「2023双11大牌爆款计划榜单」，围绕“暖暖宠爱力”、“科技穿越力“、“品味悦己力”和“自在觉醒力”四个维度，划分四类大牌爆款产品榜单，甄选出双11节点中具市场竞争优势、符合消费心态的大牌爆款好物。

上榜品牌涉及美妆个护、家居生活、3C电器、服装消费等品类，以洞察消费者的需求偏好为轴线，希望为2024市场消费品牌提供有价值的参考坐标。

榜单一：暖暖宠爱力从感官到情绪，皆有宠爱的温度

松弛感在今年成为了潮流趋势。小红书发布的《2023“松弛感”生活十大趋势报告》显示，今年1月到5月，“松弛感”相关笔记互动总量超千万，同比上涨6365.56%。面对细碎生活需要时刻紧绷的压力，热议“松弛感”的背后是人们对回归自我，关爱自我，健康平衡的状态的期待。

从消费的角度来说，照顾身体的自我感官的需求也愈加强烈。林氏家居推出的「王一博同款——怎么坐都可“椅”沙发」。适应不同高度的桌面、适应不同姿势下的支撑、适应60-120cm自由坐宽，旨在减少肩颈和脊椎的负担，搭配智控摇动、白噪音和家电智能互联，让沙发也能回归到「自我」享受。

自我意识的跃升也发生在服饰领域。蕉内以无感标签出道，在简洁设计、高功能性中建构出独特的品牌调性。新推出的「蕉内热皮302++保暖套装」同样以亲肤、高保暖、百搭作为基调，设计出防静电、抗菌的保暖基本款。

同样，回归理性、注重自我感受的消费者近年也多了一份户外精神。滑雪、登山、攀岩、city walk让人们将服装功能性与生活舒适性相结合，而非单纯看服装的“装饰效果”。波司登推出「极寒鹅绒羽绒服」成为了冬季实穿好物，融合燕麦、冰川等色碰撞出工装风，无性别化的酷感穿搭；而150道工序的打磨、至高抵抗-20度低温的锁温技术，也大大拓宽了人们对冰雪世界的探索半径。

松弛感是自我取悦，也是去掉滤镜后的真实需求。在个护领域，洁丽雅新疆纯棉毛巾、云南白药国粹牙膏、溪木源山茶花水乳套装等也拿出了“返璞归真”式的产品策略，为消费者的自我感受保驾护航。

榜单二：科技穿越力让智能技术穿越一成不变的平淡日常

消费品迭代问题依旧重要。大品牌在推出产品时很难不考虑通过自己独家的核心技术和产品设计来打动消费者。在家电、美妆，甚至食品饮料行业，日益壮大的“成分党”和精打细算的消费者这也对品牌提出了更高的要求。

「珀莱雅双抗精华」通过氧糖双抗、早C晚A等科学护肤理念，创下天猫旗舰店累计700 万瓶以上销量。从1.0到3.0，从大单品到全系列，从基础研究到配方开发，用消费者口碑在护肤领域证明了产品研发实力。

而在3C电器领域，自量子计算和生成式人工智能之后，研发之战更加白热化。相较于高远的科技畅想，消费者对“对我生活有啥用”可能更加敏感。「美的酷省电空调」很实在，升级CEO算法和4000次实验加持下，能够实现全天25%的节能率，且能远距离智控开关。

「HUAWEI MatePad 11"」的纸感柔光屏采用防眩纳米蚀刻技术，能够消除环境中97%的干扰光，带来纸质的阅读体验；搭载鸿蒙系统，能够远程调取笔记本中的资料，实现无纸化工作学习。

将技术研发、产品设计与场景化适用相结合，大牌爆款的长期复利得以实现。像海信75英寸防抖屏电视机、小猿学练机、万家乐一级效能热水器等，围绕低蓝光护眼、同步课堂知识点、静音节能等特点为产品打造了双11爆款的潜质。

榜单三：悦己品味力将美学与灵感融入生活体验

据小红书3月发布的《后疫情时代消费心理研究》显示，随着消费者的自我意识觉醒与消费观念回归理性，他们开始更重视“情绪价值”、“悦己功能”。今年火遍全网的“多巴胺”、“美拉德”，甚至早年的“莫兰迪”色系，都是现代人对生活美学和情绪价值的体现。

在家居家电行业，产品的体验感向纵深延展开。例如，家居产品设计考虑到人体工学原理、考虑到拥有家庭宠物的群体、考虑到耐用和外观等等。「全友家居猫爪绒布云朵沙发」在外观设计上考虑耐磨性，对有猫星人的家庭十分友好。同时，乳胶颗粒+微孔高弹棉8:2混合填充适应姿势的变换，在双十一成为热门款。

此外，家电行业的产品设计也有新的风向。据《2022中国家电消费趋势指南》显示：家电需求正不断分层并形成特色的圈层经济。一站式、场景化套系家电因其选购搭配的便利性、功能联动的完整性，成为消费新风向。「卡萨帝零距离自由嵌入式冰箱」0cm无缝嵌入橱柜，直角全开，实现家电与家居的融合；而原岩艺术质感与多种风格家装融合，使其在美学灵感和功能属性上独树一帜。

而在护肤行业，美学更需要和品牌调性相呼应。创立至今已77年的雅诗兰黛，如今核心单品「小棕瓶」已进入第七代，据第一代发售过了40年，其核心成分主打调节肌肤昼夜节律的功效打磨也近30年。岁月积淀下的美学是品牌溢价的核心来源之一。

成为双11大牌爆款，实用+审美是必备要素。百雀羚淡纹帧颜霜、欧舒丹手霜、彩棠高光修容盘、songmont菜篮子包都在各自的品类中脱颖而出。

榜单四：自在觉醒力为日常需求策划创意解法

面对产品同质化、低价竞争等营销痛点，「体验」之于品牌的价值体现在让产品价值可视化、产品差异化、战略清晰化。双11大牌爆款也都在创意性和实用性上加点“料”。根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪75%是由气味引起的，香味微妙地影响着使用者的情绪。据小红书数据显示，香水与不同情绪价值相关的笔记分布来看，“放松疗愈”和“提供安全感”的笔记在近一年时间里迅速增加。

为给消费者提供更时尚潮流的香氛体验，立白科技集团邀请到法国香水大师Calice Becker，将珍贵的南法5月格拉斯玫瑰，锁香入瓶，推出了「立白大师香氛天然洗衣液」，深受广大香水爱好者好评，更是被誉为“最懂香”的明星戚薇收藏、推荐，成为天猫洗衣液热销榜、回购榜、好评榜等多个榜单的TOP1。

嗅觉之外，视觉的观感也有“新方式”。作为中国航天事业的合作伙伴，雷士照明的「未来光Lafa护眼灯」这款专业型产品非常值得信赖。在产品设计上，它关照到了不同年龄阶段的近视问题，通过模拟全天候自然光，趋近于早上10点的太阳光谱，为视觉健康增添“新意”。

护肤领域，修丽可作为欧莱雅集团旗下高端院线专业品牌，今年在消费市场的劲头很足。一方面抗老品类的天花板还很高，根据Zion Market Research的研究数据显示，全球抗衰市场自2011年起已实现连续10年增长，另一方面，抗老面霜的效果是护肤品牌的试金石。「修丽可A.G.E.面霜」含30%的玻色因溶液，在抗醣抗老的基础上激活胶原，修护表层屏障，成为双十一大牌爆品的黑马之一。

阿里妈妈双11大牌爆款计划见证消费者去伪存真的消费感受

19世纪德国哲学家 Jakob Johann曾提出一个名为“Umwelt”的概念，说存在一个人类能“看到”但不能“感知”的世界，他将这个概念统一为人类的系统性“环境”。在21世纪，瞬息万变、稍纵即逝的概念风潮，让我们周遭的世界变得更加复杂多样。

在这一点上，双11消费行为非常具有代表性。自2009年起，作为国民消费的重要节点见证了中国消费市场的跌宕起伏。随着商业模式、营销架构的愈发完善，阿里妈妈也伴随消费者共同迈向新的消费时代。「大牌爆款计划」正是阿里妈妈数智策略及策划中心营销全面升级的成果。首先是新营销场域的内容创新。人工智能不仅渗透在生活，同样也为营销内容赋能。阿里妈妈启用数字人种草，全面AI驱动，联动数字人AYAYI推出爆款好物种草小课堂短视频，让内容在科技的加持下更好驱动生意生长。不仅如此，阿里妈妈智能营销工具同样为商家赋能，今年的大牌爆款计划中，阿里妈妈整合淘内外流量场域，达摩盘人群×货品爆款数智策略指导、创意生态中心创意能力权益降本提效。赋能商家侧的同时，消费者侧也有新的营销亮点。如今的消费者既要品牌也要性价比，在品质升级中寻找最佳的价格渠道。阿里妈妈基于精准洞察，「大牌爆款计划」即为超级大牌打造了行业头部爆款，同时完成了人群与货品的最佳配比，其作为潮流风向标，联合社群、达人等资源渠道，覆盖更深广的低价心智，还通过核心城市地标性大屏、小红书媒介专案等加速爆款破圈。环境即是场域，由此计划可以见得，阿里妈妈的数智策略及策划中心推出的「大牌爆款计划」在新的消费时代正呈现着全新的经营心智。

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