把150元牙膏卖进中国，她白手起家用10年把这个小众品牌做出圈

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举报 2023-11-15

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作者 | KUMA

10 年前，张帆还没有给自己取名叫“牙膏姐姐”。身为一名年轻的口腔设备外贸业务员，她在一次展会上接触到名为 Dr. Wild 的瑞士牙膏品牌。

作为口腔护理的深度爱好者，Dr. Wild 的产品引起了张帆的兴趣：单只 20 美元的“天价”、玫瑰色膏体，以及宣传的美白抛光效果。她立刻带了一支回酒店试用。那时候跨境电商还没有完全兴起，大家对除了宝洁、联合利华以外的众多海外个护品牌仍感到十分好奇。张帆也想看看，这支特别的牙膏能不能真正起到美白牙齿的效果。

如今，身为 Dr. Wild（中文名“怀尔德”）大中华区总裁的张帆，同时也是一名口腔护理达人“牙膏姐姐”，在抖音有着近 10 万关注者。在接到官方代理权后，10 年来她不仅是不遗余力地在中国市场推广 Dr. Wild 的产品，还曾不断地和牙医诊所、一线用户进行推荐，以及分享科学的口腔护理方法。

诞生于瑞士的 Dr. Wild，瞄准的的是人们对日常洁牙更专业化的需求，它主推的“功能性牙膏”，有三个王牌产品：中国市场卖得最好的深层清洁—— DEPURDENT® 抛光去渍牙膏，在欧洲最畅销的牙龈保健护理—— TEBODONT® 茶树油系列、研发了 20 年专注牙齿修复的 EMOFLUOR® TWIN CARE 多肽牙膏。

小红书网友分享的DEPURDENT®使用图

而 Dr. Wild 的特别之处，在于它作为家族企业品牌，却能把这项看似小众的生意持续 90 多年，同时也覆盖了全球四十几个国家的市场。对于 Dr. Wild 的成功，刀法总结为这三点：

用专业性营造极高壁垒：从制药业切入口腔护理赛道，一款新品研发往往需要十几年的时间
抓住最核心的场景和人群：与牙科诊所和执业牙医保持着高度密切的合作关系，不局限于研发和销售环节
对品质的追求：在全球化时代，依然坚持瑞士本地自有工厂生产，带来长盛不衰的口碑

刀法认为，一个值得学习的“好品牌”，与其追求短期快速增长，更应该讲眼光放的长远，把“品牌长青”作为终极目标。从 Dr. Wild 身上，我们就看到了这样一种难能可贵的品牌路径。

从制药公司成为专业牙膏品牌

时间回到 1932 年，实验化学家 Samuel Wild 博士和药剂化学家 Werner Wild 一同创立了 Dr. Wild 制药公司。随后至今经历了三代家族传承，从制药业慢慢发展为专注口腔护理，以制药标准来研发牙膏产品。

这家公司一开始做的并不是牙膏。公司成立的第二年推出的 Contra-Schmerz，是一款价格实惠、在瑞士备受欢迎的止痛药。在和诸多牙科诊所、执业牙医保持交流与合作的过程中，两位创始人也洞察到一个市场需求：既然有那么多人会受到牙科问题的困扰，为何不能在发展成疾病之前，更好地保护牙齿？

Dr. Wild 发明的止痛药

这也是 Dr. Wild 开发出独特而创新的口腔护理产品的契机。

要知道在当时，人类才习惯用牙膏不久。1893 年，奥地利人发明了软管牙膏，于是工业化生产的牙膏逐渐取代牙粉。从 20 世纪 40 年代开始，科技迅猛发展，牙膏工业取得极大进步：一是由铝制软管替代铅锡软管，二是新的摩擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂被开发和应用，三是氟化物、中草药、玉洁纯、生物酶、过氧化物等活性成分的应用，使疗效型牙膏渐渐成为市场主导品类。

Dr. Wild 也是在牙膏兴起的 40 年代开始研究，在 1950 年推出了第一款产品 EMOFORM®，如今依然是主打产品之一。EMOFORM® 的原理是通过矿物盐成分能够舒缓牙龈红痛，减少牙菌斑的产生。这款产品的销量很快超过了药品的收入，让他们更确信未来口腔预防市场的可能性，于是公司开始不断针对口腔问题研究牙膏的各种功效可能性。

Dr. Wild 携 EMOFORM® 参加展会

但 EMOFORM® 的一炮而红，没有让 Dr. Wild 盲目推出其他新品，而是进入了数十年不断地研究和临床检测。直到1959年才研发出了 DEPURDENT® 用于口腔的深层清洁， 20 世纪末，它才陆续推出 EMOFLUOR®、升级版DEPURDENT® 和 TEBODONT®，这三个如今最受欢迎的牙膏系列。

Dr. Wild 的主推牙膏系列

在欧洲最受欢迎的 TEBODONT® 系列，来自 Wild 家族第二代掌门人 Sven Wild 的印度旅行经历。Sven 在印度了解到茶树油的良好特性，回来后便想在口腔护理产品中运用该成分。最初应用在漱口水和凝胶上，在掌握合适的浓度、保持成分活性的条件后，终于做出了一款可以治愈牙龈发炎的牙膏产品。

在研发上，Dr. Wild 并不只依靠家族的力量，也得到来自苏黎世大学以及众多牙科医生的支持。当生意慢慢做大后，Dr. Wild 依然把“本地生产”和“专业渠道”放在核心位置，分销上倾向选择药企和牙科设备公司，同时坚持在瑞士自有工厂用当地水源按制药标准提纯使用。他们将其称为“Wild 制造”，意在比“瑞士制造”标准更严格。

对于多数家族企业都面临的接班问题，Dr. Wild 的故事可以说是典范。2017 年，时年 54 岁，经济学出身的 Marcel Wild 成为了现任首席执行官，与他法学专业出身的表兄弟 Christoph Wild 各自辞去原本手头的工作，一同承担起第三代掌门人的重任。而在他们上任之后，也对公司经营进行了大刀阔斧、顺应时代潮流的改革。

Dr. Wild 管理团队

（中：Marcel Wild，右一：Christoph Wild）

2020 年，Dr. Wild 改进了全新包装，并对新机器进行大量投资，将自有工厂建设为一座有制药标准、极其现代化的牙膏工厂，它被 Christoph 形容为“甚至可以在地板上用餐”。一年后，Dr. Wild 出售制药业务，从此专注在口腔护理产品上，但依然坚持药企标准的研发和生产。同时，Dr. Wild 在 ESG 上也设得投入，大力“减碳”，推进无纸化包装和太阳能的使用。

这些新举措并未改变其品牌个性，反而使它变得更鲜明，更像是一个严格要求自己，希望给用户带来真正完美体验的“处女座”。一直保持着远高于市场普通产品的定价，Dr. Wild 却能将这个生意维持近百年至今，证明坚持专业路线、慢工出细活的品牌，也总会有属于自己的一片天。

热爱科普的中国“品牌大使”

当张帆在瑞士巴塞尔见到 Dr. Wild 第二代掌门人 Sven Wild 前，她还没从事过品牌代理，不太确定事情会变成什么样。但当她第一次在展会遇见 Dr. Wild 牙膏并试用后，第二天又回到展会买了 50 支背回国，分给身边的朋友和牙医试用，大家的反馈让她有了一个大胆的想法 —— 拿到这个品牌的代理权，把它带到中国。

张帆首次在德国口腔展会遇见Dr. Wild

巴塞尔是一个空气清新、氛围安静的城市，被誉为瑞士文化之都。作为仅次苏黎世和日内瓦的第三大城市，广为人知的是每年在此举办的世界钟表珠宝博览会，但它其实也是瑞士的制药中心，知名药业公司诺华集团和罗氏集团总部都设于此。而附近的穆滕茨是欧洲最大的铁路枢纽之一，Dr. Wild 引以自豪的现代牙膏工厂就设于此。

作为一名初出茅庐的创业者，张帆在瑞士之行上几乎花掉了自己五分之一的积蓄。为了提高成功概率，她还邀请了一位在口腔行业十分资深的意大利朋友一同前往巴塞尔拜访 Dr. Wild。但出乎意料的是，第二代掌门人 Sven Wild 欣然同意了合作，没有制定严格的销售目标，只是把前三年作为磨合期来试水中国市场。

张帆和第二代掌门人 Sven Wild 的合影

2013 年，人们对高露洁、佳洁士等大牌的广告轰炸还记忆尤深，舒适达等功效性牙膏方兴未艾，而一些来自欧美日韩的口腔护理品牌，正在通过刚刚兴起的跨境电商将触角延伸进来。“这时候市场还没有准备好迎接这个牙膏，大家觉得还是太贵了。”张帆表示，他们一开始的策略和 Dr. Wild 起家的路径相似，就是和牙医群体合作。

这是一个相对辛苦却卓有成效的方法。张帆的团队曾多次在牙科展会上“摆摊”，或是送货上门给牙医做演示，提供丰富的国外口腔护理资料给他们，甚至邀请牙医和达人去 Dr. Wild 的瑞士总部参观，只是为了更好地呈现这个品牌在品控上苛刻的程度——光是提纯水的步骤就砸入重金购置设备，严格制定了四十个提纯步骤。

张帆带团队在瑞士实验室参观 DEPURDENT® 牙膏生产

“牙科医生其实愿意高价值买入一些好东西，他们理念比一般人要超前，于是我们就先切了这个口子。”张帆告诉刀法。在认可这个品牌之后，牙医们也开始将其推荐给更多患者，毕竟在洗牙或治疗牙科问题的前后，多数患者日常也有很强的口腔护理需求。而如今，已有多名齿科领域专业学者愿意为其背书，Dr. Wild 也与等全国 7000+ 齿科机构达成了合作。

对于口腔护理的热情，让张帆更倾向于用科学精神来做品牌推广。她的团队偏爱招募生物化学等专业的应届生，来一起研究牙膏成分和口腔护理趋势，其间需要大量查看国外权威学术报告。在推广起步阶段，团队的思路是如何将一些核心功能卖点以更直观的方式展现出来。比如传播最广的是一个“刷鹌鹑蛋”的案例，用蛋壳表面的斑点来类比牙齿上的有色沉淀，而 DEPURDENT® 这款产品甚至能现场就将鹌鹑蛋刷成“水煮蛋”。

在张帆团队的努力和整个市场环境的推进下，Dr. Wild 在 2016 年入驻了天猫，同时，在淘宝上开启了“牙膏姐姐”的第一波直播带货（这个名字是张帆十多年前编稿的杂志《时尚牙医》中的曾用名），到 2019 年则迎来一波销售爆发。但在疫情开始后，达人直播的兴起也让她开始思考新的方式。“牙膏姐姐”开设了抖音账号，在这里出乎意料地收获了更多拥趸。她不急于推广自家产品，而是分享各种口腔护理的冷知识，一条《脸型是否由基因决定》的视频点赞量最高，超过了 17 万。

社交媒体成了她与用户交流的新渠道，张帆常常解答网友的口腔护理问题直到深夜。而团队也逐渐找到了直播推广的诀窍，与更多相似调性——痴mi药妆、热爱分享的明星达人合作，用更贴近生活的方式来讲述产品，去年开始还被小红书明星超头章小蕙不止一次的自用好物推荐，这也让它在小红书、抖音两个平台成为了进口牙膏类目的 TOP 品牌。这样 Dr. Wild 走出垂直圈层，开始变得被更多人知晓。

“我们更喜欢慢慢成长”

如今，当事业进入稳定期，张帆也只身前往美国进修广告学。对 Dr. Wild 品牌多年观察和陪伴之后，她希望能对一个品牌的搭建和成长能有更深的认知。在美国旧金山遍地品牌的环境下，她开始重新思考，除了功能属性以外，还能如何通过理念、价值观和社会属性去吸引用户投票？

张帆在不久前举办的 Dr. Wild 在华10周年晚宴，还受到瑞士大使馆的高度关注，这也让她也再一次深刻感受到欧美人对口腔护理的重视，并相信在中国还有巨大的发展空间。人们对细分功能的牙膏、牙刷、牙线、漱口水等，需求只增不减。据华经情报网报告显示，从 2017-2021 年，中国口腔护理市场规模增长 7.7% 至 521.7 亿元，2022 年虽有小幅下降，但预计 2026 年规模将增至 678.1 亿元。牙膏行业格局已多年未动，但约 30％的份额留给了众多细分品牌，专业护理产品还有很大的机会。

左二：瑞士驻华大使馆总领事；

右一：瑞士贸易与投资署亚太区高级顾问

对 Dr. Wild 来说，与其寻求爆发式增长，他们更愿意继续在产品研发和质量上持续深耕，去稳固一个健康、可持续、受人尊重的品牌。Dr. Wild 现任董事会成员、副首席执行官 Christoph L. Wild 对刀法表示，作为一家家族企业，Dr. Wild 并不是由季度业绩驱动，也不是在寻找快速赚钱的方法，“所以我们更喜欢慢慢成长，但要以可持续的方式成长。”

Christoph L. Wild和张帆的合影

分析师总结

Dr. Wild 的成长之路，恰恰印证了刀法对好品牌的标准：拥有坚定的品牌使命和价值观，对产品品质的高标准坚守、愿意不断投入研发，有志于提升组织效率和数字化、实现可持续发展，同时也能持续平衡健康的财务状况。而符合这个标准的，无论中外品牌，都是值得我们学习的榜样。

对于这样的海外品牌来说，最幸运的也莫过于能遇到张帆这样的“伯乐”。愿意用 10 年时间让更多人了解到产品的品质和品牌的精神，每一分付出都成为了留在众多用户心里的鲜明印记。

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