专访微盟传播TEAM PRO创始人金文森：如何以数字化战略推动品牌品效增长？

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举报 2023-11-15

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9月21日，伴随“微盟十周年暨品牌升级发布会”正式落幕，微盟集团控股子公司“微盟TEAM PRO”正式升级成为“微盟传播TEAM PRO”，以全域思维+数字驱动为核心，聚焦数字化浪潮下企业增长脉络，专注为品牌提供全域营销解决方案，推动品牌品效的长效增长。

微盟传播TEAM PRO将整合集团资源，依托与腾讯广告、小红书、巨量引擎、抖音、快手、支付宝等全域媒体深度合作，通过数字化战略、科学数据构建品牌完整增长服务闭环，全方位提供包括策略咨询、创意内容、社媒营销、线下体验营销、DTC营销等服务，帮助品牌实现品牌传播和链路转化的高质量双向增长。

随着媒体渠道日益复杂，经营触点日趋多元，大多数品牌普遍面临着一个关键的挑战：如何让品牌传播能实现确定性的增长？纵观业内，那些走在前列的企业早已积极布局全域经营，在快速变化的营销环境中，依托数据营销科学决策提升整体收益的确定性，这已成为新的营销趋势。数字化时代，全域营销+数字驱动将品牌经营提升到了一个全新的高度。

01. 数字驱动品牌 & 产品策略

伴随着用户消费需求的升级，除供应链优势之外，越来越多的新锐品牌和老牌品牌企业迫切需要打造品牌差异化，以提升溢价。那么，如何做到呢？

我们通过大量的案例实践发现，平台触点细分、圈层受众细分、数据精准反馈，正是品牌可以抓住的绝佳营销机会。这个前提下，就要求细致的梳理品牌的产品和赛道，从数据分析角度针对性地从消费者需求角度定位营销策略，贴合消费场景来挖掘产品的细分赛道，才能在竞争激烈的市场占据优势，打破增长的天花板。

02. 优质内容产出反哺用户价值

在当前传播环境下，围绕消费者的喜好内容某种程度上是传播的核心。KOL种草、PUGC以及IP娱乐营销都包含在内。依托KOL的人群触达拓展，结合广告打通“种草”式消费链路，有效实现人群资产经营探索，在内容产出中结合PUGC（专业用户生产内容）形式打造内容规模和深度，借助IP营销抢占圈层阵地，不同形式内容叠加中打出亮点，挖掘用户互动潜力，通过持续的内容深耕反哺用户价值。同时，创意内容需要始终围绕消费者需求出发，通过持续地数据分析和测试来得到更有效的内容营销。其中，不同的内容形式均有各自的优势和适用场景，关键在于确定目标指标，让不同形式的内容各司其职，共同为整体的内容传播效果做出贡献。

03. 线下体验面临新的挑战和机遇

近年来，由于消费者升级化的消费体验需求，品牌在线下开设新型体验店已成为必然趋势，特别是对于高客单、长决策周期或注重体验的品牌产品，尤为明显。这不仅表现在以苹果、戴森、特斯拉概念店为代表的新零售线下体验店如雨后春笋般涌现，许多新消费品牌也在加速开设线下体验店。

而新时代下，线下体验店也面临着新的挑战和机遇。除了提供独特的消费触点和的沉浸体验之外，线下体验店还需要进行全面的数字化升级，这意味着需要打通全域触点，将消费者的线上线下行为数据整合起来。通过数字化手段，线下店可以更好地了解消费者需求，精准定位目标受众，反哺线上的个性化的服务和推荐。这种全域触点整合的方式，不仅可以提升消费者的购物体验，还可以为品牌带来更多的流量和转化效率。

尽管已经进入后流量时代，但效果营销仍必不可少。不过，效果营销不应该是CPC、CPM、CPT、 PPL、PPS、PPC等一串字符或术语的“杂耍”。

短期来看，每一次效果营销都可以被当作一个品牌接触点，提升消费者的认知，并通过渗透、裂变和引爆等方式提升单次效果营销在品牌认知方面的力量；长期来看，累积的效果营销不仅可以作用于消费者的认知，其购买、分享和社交体验也会提升用户对品牌的好感度与忠诚度。同时，对于前端指标和后端指标的认知也尤为重要，基于用户搜索、下单等行为数据，也有助于品牌洞察不同产品的增长趋势，逐步提炼出爆品的营销复刻。

2021年CCFA联合腾讯发布的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》指出，在全渠道融合发展的当下，应重视线上、线下触点的全方位布局与运营，将公域流量进行有效的私域转化，并通过多元媒体的全场景触达和用户全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的体验，进一步促进顾客忠诚、带动复购。

在这个背景下，微盟传播TEAM PRO背靠集团强大的CRM、SaaS系统技术，沉淀海量用户数据助力微信、小程序、小红书等商城的运营，构建TSO全链路智慧增长解决方案，并借助全域社交媒体数据分析平台、CDP数据中心、达人营销&监测工具、腾盟魔方等一系列数字模型与工具，帮助品牌通过数据赋能全链路跟踪转化&优化，最大化达成品效与生意双向增长的目标。

比如我们运用SaaS能力上的优势，帮助商家打通微信私域、小红书等，对会员信息进行数据分析, 并通过精准运营提高用户留存率与复购率。

此外，销售端还能反哺产品端，通过海量用户数据的收集再整理，为开发新品做支持，完成整个全链路营销的闭环。在营销重心回归产品的今天，营销人应该不仅在传播侧，还应该站到更前端的产品侧，培养自己用营销端的洞察去反哺产品端的能力。

最后总结一下，关于新时代下创新全域整合营销如何赋能品牌实现品效销合一，具体而言分为三步：

第一步：做好数驱定位策略、打好全域营销优质内容&体验组合拳

在“品”上需要做好双品策略，因为精准的策略定位能帮助品牌、产品找到自身的差异化宣传利益点；其次要打好线上线下全域优质内容 & 体验组合拳，基于用户需求，找到合适的传播渠道和内容形式。

第二步：效果营销，关注短期效果更重视长效经营

在“效”上要追求长效的效果营销，用更长期的眼光看待传播的沉淀和回收。结合线上线下互动，以及前后端数据，综合产出更符合本品牌的效果考核目标和营销指标。

第三步：从全渠道场景触达，到全链路营销增长

在“销”上要通过线上线下引流而来的用户，沉淀数据促进零售私域增长，并反哺产品端，最终完成整个全链路营销的闭环。

结语

微盟传播TEAM PRO在赋能品牌的全链路营销中积攒了大量实例，已服务过「妮维雅」「薇诺娜」「瑞幸咖啡」「美素佳儿」「Dyson」「优衣库」「爱马仕」「农夫山泉旗下年轻饮品」等多行业客户，取得了丰富的经验积累和营销战役的实绩。背靠微盟集团强大的资源，未来，微盟传播TEAM PRO将持续赋能整合营销服务，通过全域媒体深度合作驱动整合营销，借助数字化战略、科学数据工具构建品牌完整增长服务闭环，并为品牌全方位提供策略咨询、创意内容、社媒营销、线下体验营销、DTC营销等服务，助力更多品牌在全域营销趋势下实现长效高质量的增长。

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