采访：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy
节日营销，总能讲出新事。
当敬老孝亲还是重阳节的常调时，云南白药转换视角，发出几句真诚且实际的祝福。“现实又暖心”是观众对它的一致评价。
《登高祝词》于重阳节上线。三分钟的时长里，舒缓悠扬的BGM，略带锋芒的喊话，充满象征意味的跳脱画面……现实到底，也浪漫到底，直给一阵轻盈自由的能量旋风。
看着熟悉的“云南白药”四个字，观众忍不住想，“这还是我认识的云南白药吗？”
不过这股精气神让它成为品牌视频号内近期播放量最高、互动量最高的一支。
对云南白药和胜加北京而言，这都是一次新的尝试，与以往宏大壮阔的叙事角度不同，“我们就是要做一个很轻的广告”。
数英同胜加北京CEO&CCO贺克刚（大贺）、导演侯宇连线。我们聊了聊云南白药与登高，品牌与大众情绪，和其中穿梭于现实与理想的象征主义。
一、重阳说健康，云南白药的大健康宇宙
要了解“健康登高”与云南白药的关系，还得从胜加团队收到的brief看起。
品牌目标很明确：
完成云南白药从“传统健康”向“大健康”的品牌转型；
把重阳节与云南白药深度绑定，形成品牌IP。
首先，云南白药为什么要在此时说升级？
作为一个有121年历史的老字号，云南白药不断扎根并延伸。扎根于大众印象中的产品、疗效，延伸于新赛道，2010年起，云南白药开启“新白药、大健康”战略，从传统制造企业向医药健康综合解决方案提供商转型。如今产品已经覆盖36个品类，390个品种，有11个单品销售过亿。
云南白药的业务版图
图源：云南白药官网
养元青洗发水、云南白药牙膏已走入年轻人心中
换句话说，除医药产品外，在广义的大健康生活领域，云南白药也离消费者更近了一步。
落到品牌形象上，云南白药希望大家认识的是，一个提供情绪价值、积极有爱的治愈系品牌。
所以讲“健康生活”，这背后既是人口老龄化趋势和大众健康意识提升的洞察，也是自身战略升级的体现。在一个倡导健康的节日，说健康生活，对云南白药而言，是再合适不过了。
其次，如何让受众感知到不一样的云南白药？
当我们问到其中难点时，大贺表示，拆解不难，难的是要同时解决两个课题。
能不能用一个主张把重阳节对于大家的意义，以及品牌的价值主张——由垂类医药品牌扩大到一个大健康品牌，都一次性讲清楚。
对大众而言，与其他传统节日相比，重阳节的意义与重要性都得往后排，面目也相对模糊；对品牌来说，倡导健康价值过于宽泛，没有一个明确的发力点。
对话过程中我们了解到，一开始预想的方向是“与家国情绪共鸣”。121年穿越周期，文化沉淀与社会责任都写在明面上，这顺理成章，但是否符合当下的大众情绪？
双方重新梳理后一致认为，关于“对谁说”，消费者才是沟通主体。
这可能源于品牌背景，药企出身的云南白药本身是一个为社会提供治愈价值的品牌，所以对他们来说，受众的感知是更重要的，并不存在那么多的自我表达。
把目光拉回受众，人们在内卷与躺平中反复横跳，脆皮大学生、精神废物等自嘲屡上热搜，一系列亚健康表述下，其实大家想对抗的是现实中的焦虑与压力。相对于深刻晦涩的内容，人们更倾向于不要说教，不聊情怀，只为放松。
于是，胜加北京决定从情绪入手——用轻巧感性的叙事，传播这个并不轻量的课题。
如大贺所说，“更轻的表达，其实来自于社会情绪的变化，以及受众阅读广告的变化。”走到社会情绪的拐点上，作为与健康关联的品牌，云南白药的重阳节也应当是轻量化的、好感受的。
反对争高，提倡健康登高
确定了沟通方向，大贺开始厘清“说什么”。重阳节IP绑定和打动年轻人，其实是一体两面的。
最大的战场其实在消费者的心智跟认同里面，怎么让对方发自内心地认同品牌所提供的治愈情绪和系列产品，并且你所倡导的生活方式和价值观跟人们当下的所思所想是共鸣的，这才是真正的绑定。
九九重阳，另一个习俗跳进了团队的视野——登高。
九月九日忆山东兄弟
独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。
遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。
提到重阳，这首诗脱口而出，登高自然而然地存在于中国人的认知中。字意上看，登高祈福，是传统仪式下对健康的期盼，另一方面，也将重阳节打造成一个和云南白药相关的“健康节点IP”，使重阳节不仅是关注老年群体，更是呼吁所有人要注重健康，品牌确实在向高。
“登高”逻辑通顺，但还是少了几分打动年轻人的感性。
所以，登高，也得说轻一点，它并非是传统意义上的“人往高处走”，而是指向一种“向往更好”的状态，是幸福指数的升高。
具体到每个人，是摆脱了社会标准评定体系，允许到自己的时钟里自洽的状态。对疲于奔跑的现代人来说，“登高”更像一剂清新治愈的良药，不强加任何目的，只是安定在此刻。
由此，从重阳登高到健康登高，既有了“高”的传统意象，也有了当下的情感价值，在传统节日、社会情绪、品牌定位之间完成“三方自洽”。
它启发的是一种良性健康的生活，呼应着国人对健康焦虑的情绪，为人们找到释放出口，又贴合大健康品类的主张，能够在无形中刷新温和治愈的国民品牌形象。
二、对话大众，游于现实与浪漫的轻量表达
回看整支片子，登高众生相浮现，从现实议题过渡到浪漫主义，从情境到心境，开阔感层层递进，无论看多少次，都会被狠狠治愈。
但这不是全部，再往下深究，是团队对人文、美学的思考和加入。大贺坦言，广告所需要的简单和轻巧，不是简化内容层次，而是“有价值的轻”。
与具体的人对话，有传播势能
主体文案从“山东兄弟”开始，送上对不同人群的祝福。不同地域、不同行业、不同年龄层的观众，都可以在里面找到那句对自己说的话。
大贺表示，祝词形式轻巧，就是一方对另一方说。对话与观众产生了联系，也可以促使他们发给任何一个身边关注的人，扩大被看到的可能。
“赶飞机的大人”、“深夜加班”的人，呼应职场情绪
“股市”画面解构了投资时的紧张状态
“金婚银婚不婚”包容了人们对自我价值和情感自由的追求
代入40岁的中年人，调和年龄焦虑
一方面，这些文案抓住了当下传播主力人群的焦虑症结，又用松快的语气消解了它们。观众在获得疗愈时，把大健康生活的品牌印记也一并记住。
另一方面，也出于广告人的较劲精神，胜加对持续创新广告表达方式的信念：“manifesto需要不断更新，变成有效语言，比如从过去极具鼓舞性的格言式，到如今的祝词式，变得轻盈亲切。“大贺说。
文案看似轻松，其实都经过了精密推敲，“有一定话题性，又不能跑偏，还得落回健康角度”，更重要的是，要有一个对观众有用的价值主张。
把文案写美，是广告人的基操，前提是能回答“别人为什么要看你”。是否提供有效的价值主张？是在说教还是真的能引起情感共鸣？这些都需要考量进去。
所以大贺坦言，那句“从今天起，做一个把健康放在高处的人”最难写，它相当于一句主张统领整篇。
用一首歌，无差别治愈所有人
如果旁白文案戳中的是现实痛点，那歌词部分构造了一种乌托邦氛围，让人沉浸其中。
它不光是往一个词里灌注东西，这容易造成审美疲劳，也不是拍MV，而是到某个情绪临界点了，需要这样一个旋律把你给放出来。
就这样，一首原创歌曲出现在片中。
夏加尔的画《向前走》是歌词的灵感来源。画中夏加尔牵着妻子的手，像放风筝一样，妻子飘在空中。担纲本次作词的大贺回忆起当时的状态：“一个人可以飘在空中，很奇妙，它提供了一种很轻的直观感受，我心想怎么能够写出一种飘在空中的歌词。”
于是，他把地面比喻为现实，不停地用字词靠近“离开地面、飘在空中的感觉”。视频中，“离开与到达”被反复吟唱，也是一个“放下”的比喻，变成一种轻盈的状态感染观众。
三、“写生式创作”，走在路上找灵感
短片好像一朵云，观众被一个梦幻的氛围包裹着，所有负面的事情都稍稍远离了些。但造梦这事儿，往往说起来简单，做起来难。
导演侯宇表示，“这几乎是个纯创作型的作品，找不到任何参考。”考虑到叙事是从城市到田野，团队定下在上海和云南取景，开始在随时改脚本的状况下极致输出。
按照设想，侯宇一直想拍极致的登高场景，甚至有人说“要不爬下中国的每座高山”。不过既然要往轻的方向做，那之前的技巧也要藏起来，风格上要“看着很生活”，内容上尽量贴近普通人的生活段落。
拍得像生活，但不随意
一半是现实，一半是浪漫，现实是上海的。团队就地选材，跑遍各大高楼，记录下上班、熬夜、吃宵夜的场景。
吃个烧烤顺带拍片
在侯宇看来，这些场景最难的是平衡其中的生活质感和艺术性。如实拍，会像生活纪录片一览无余；扭着拍，造型感又会很重。
比如开篇四个地域，囊括东南西北，要让人一眼能感受到特色，又不过度标签化。
买了一车的章丘大葱，拍完现场卖大葱
我在云南修建筑，生活气息有了
比如情感画面，用“踏上一步”表示做出决定的勇气。在侯宇看来，无论是结婚还是不婚，都是迈出人生重要决定的一步，需要勇气的加持。
镜头里的新娘，正在进入状态
踏上办公桌的一步，也是破除压抑气氛的开始
放风筝也是一种登高
大哥不一定都在KTV，也可能在放风筝
虽取材自日常场景，但是登高动作仪式感十足，侯宇对此解释，“登高可以是相对的高，只要在那个瞬间，你找到了‘放下’的感觉就好了。”
平常但不寻常的登高时刻，成为新的情绪出口。
即时抓景，四处抓人
关于超现实部分，团队辗转云南多个地方拍摄。云彩在那里升腾，大贺与导演的象征主义赋予眼前景象诸多况味。
片中的浪漫群像，象征着人性里面追求的那层最健康的关系。
背熊的少年为爱情登高，当放下熊的那一刻，意味着心已放下
坐上木马的中年人寻回自己的童心
在水中跳舞的女孩代表个体自由
后来，大贺跟我们提到，里面有些人物是“写生”写出来的。时间紧迫，但想象空间奇大，对于“登高”有模糊的感觉，无法描述，只能出去碰。于是，仨人租了辆小黄车，在外面瞎逛，用侯宇的话说“从来没有这么盲目，你根本不知道你要找什么”。
不过，一以贯之的原则是，不能离生活太远，还有一点“向往感”。
偶然发现的中式小院，拍了其中的场景
东北兄弟（制片人）缝大熊，世界破破烂烂，大熊缝缝补补
在经过古镇时，一个民间画家坐在阳光底下，微微笑着，场面无比悠闲。导演连忙说：“我要拍他，他身上有戏。”于是有了“中国的卓别林”，为自己热爱的舞台登高。
他跳了很多舞，但只剪了一个开头和结尾进来，余韵十足
这一幕也给了侯宇定调视频气质的灵感——越是真实生活里的，越动人。“这次我们其实找了很多演员，但很演的都没要”，最后变成到了到现场“抓人”。
这些普普通通、看上去并不激烈的日常动作，是他们从琐碎的生活现场中一点点捞出来的。
年过40的中年人是灯光师
两人突然开始比高，被抓进镜头里
骑木马的大人是场务，一个武术出身的河南老乡
在他笑着举起手的瞬间，侯宇已经为他描好了一个完整故事：一个有梦想的人到了城市，最后实际生活可能跟理想相差得很远，但是不耽误他骑上战马，在城市里向这个世界宣告梦想。
其中蕴含的心气，被凝聚在一个镜头中。
稻田中的小孩，是制片的儿子
在踮起脚给稻草人戴帽子时，肚皮露了出来，童趣尽显
树屋是本片的缩影，在离云很近的地方吹吹风就好
就这样，双方团队用真实的素材为现实世界提供一个通往自由与浪漫的入口，它是可触碰的，也是跳出生活困境的解法。
回忆起“造梦”这件事，侯宇也感受良多，“到拍这条片子时，我才意识到，当你慢下来的时候，才能更快地走进自己。哪怕只是一瞬间相对慢的状态，它让我体验到了一种纯粹的、创作的快乐，告诉我还可以继续拍下去。”
把良性放在高处，主张大于产品露出
片中全程没有明显品牌植入，关于这点，胜加把它处理得含蓄而浪漫。
如果仔细观察，你会发现影片安排了很多暗示场景和词汇来给品牌露脸。除了歌词和画面中反复出现的“云”对应着品牌名称，结尾处插入男子口袋的植物，不是茱萸而是重楼——是云南白药的logo形象，指代品牌。
那产品露出呢？大贺坦言，客户对此很宽容，不过团队想让产品自然登场，于是这里用了个巧劲，用产品效果代替产品本身。
加入产品会让品牌主张有所支撑，变得更自洽，消费者一看就理解了你为什么要倡导这个。我们觉得如果能在技巧上解决产品突兀的问题，加上去会更好。
茂密的头发，对应养元青洗发水
更好的睡眠，对应助眠产品
笑起来好看，对应云南白药牙膏
走路有风，对应云南白药的医药系列
事实证明，这些隐晦的喻指，不仅没有干扰片子本身轻巧的气质，反而增添了些丰富的细节，让主张变得浪漫动人，正如精榜中评论的一样：
品牌方很自信，全片看不到任何产品的植入，但只在落尾的一句就足以让人感到被关心，“把健康放到高处”，好感拉满。——四夕，不一文化
与人们建立真诚且有机的联系，正是云南白药所追求的。在大贺看来，云南白药已经度过了产品教育、大众认知度阶段，他们希望兼容更宏大的社会责任感，如果能让大众感受到身心舒适的良性状态，会产生更深远的穿透力。
“良性”是大贺反复提及的词，于团队而言，这也是整个项目成立的底座。正因为品牌方知道自己要什么，所以给的空间和信任很足，反而要求团队“要有更高的调性、更强的审美追求和刚好的共情能力”。从数据和评论来看，这些精心埋藏的设计都没有白费。
四、做有势能的广告，创意历久弥新
品牌的本质是一种理念认同，是个虚无缥缈、形而上的东西，但如果基于品牌主张发展出有价值的品牌文化，它会更持久地存在于每个人的心里，轻轻一点，就振出涟漪。
我们在一次广告作业中也希望尽量发掘和诠释出与品牌基因相匹配的文化上的表达，让这种表达能够融入品牌长久的生命力中、甚至成为品牌基因的一部分。
大贺说要走进人们的心里，需要“创造有势能的广告”，两个要素缺一不可，即找到公共情绪和品牌的关系是核心，然后创新你的表达方式。
势能指的是能驱动用户的行为，与用户产生互动，最表象的行为是观看、转发，更深一层是心理上点赞、认同。其中的核心抓手是把握品牌和用户之间的动态关系。
这个项目中非常可贵的一点在于，品牌愿意把自我表达后置，在贴近身边生活的前提下，找到与大众的共情点。
在此逻辑的指示下，云南白药自身蕴含的治愈性气质、良性生活哲学的脉络也得以清晰表达。
对于创意部分，大贺表示要“忘掉以前用过的”，这并非为了新而新，而是为了让它如何有效。
无论是支TVC，还是一个话题，都占用了公众时间和注意力，作为内容传播的一部分，所以一定是“提供有效的、能让人看得进去的方式”。时时更新自己的手法，也是广告人的必修课。
正如大贺所说，
从今天起做一个把健康放在高处的人，是我对自己以及当下我关心的人的一个真心想说的话。或许我把健康换成‘良性’会更直接一点儿，不管是工作、生活、情感，还是对时间的良性，对品牌发展的良性，都是我有所感触的。
或许在追逐流量的时代，我们也可以跟着暂停一下，以新的眼光打量如今社会情绪的健康状态，以及关心所有人。
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