康师傅涨价，“屌丝饮料”逆袭？

原创赞收藏评论

举报 2023-11-15

扫描,分享朋友圈

文 | Dalei

前段时间，一度被称为“国民饮料”的品牌康师傅被传“部分饮料涨价”而引起网友广泛关注。

从网传图片中我们能够清晰的看到，康师傅茶/果汁系列产品于2023年11月1日起，终端建议零售价进行调整，具体为中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

有媒体向康师傅方求证，得到客服回应表示，确实有涨价通知，因原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整，线下具体执行价格调整可能还需要一些时间。

对此，iBrandi品创随机实地走访了北京几家线下超市、便利店等，发现多数门店中网传涨价商品依旧保持原价，极个别门店出现涨价现象。

就在一个月之前，康师傅还曾因为其“量大便宜”的优势而被一众网友戏称为“屌丝饮料”，受到年轻消费者追捧。原以为康师傅会凭借“屌丝饮料”的标签进行一些营销动作实现“翻红”，结果等来的确是“涨价”的通知，也属实让人有些意外。

一直以来，康师傅凭借“红烧牛肉面”、“冰红茶”等王炸单品，在消费者端保持着“国民品牌”的口碑与形象。此次“涨价”传闻，也几乎与峰花、鸿星尔克等一众国货品牌低价潮背道而行。

那么，康师傅究竟缘何涨价？3元饮料时代真的要成为历史了吗？

01 涨价0.5元，“屌丝饮料”要逆袭？

涨价，最直接利害关系就是业绩盈利。

前段时间，康师傅发布了其2023年业绩公告，报告期内，康师傅实现收益409.07亿元，同比增长7.04%；毛利润124.66亿元，同比增长15.57%；毛利率30.47%，增长2.25个百分点。

虽然康师傅半年400亿的发展势头，让多数行业人员认为其极有可能在2023年突破800亿业绩大关，但更进一步去看，其两大主营业务中的方便面业绩贡献能力却在下降，甚至出现“增收不增利”的现象。

从公告中我们能发现，康师傅方便面事业收益139.5亿元，同比增长2.97%，占公司总收益34.1%。饮品事业整体收益为266.06亿元，同比增长9.5%，占公司总收益65.04%。

一直以来，康师傅靠“方便面”发家并打出知名度，但由于近年方便面赛道逐渐趋于成熟，速食行业销售增长放缓。同时，在外卖业务、预制菜以及“健康趋势”的影响之下，过去传统的方便面颓势明显。

相比之下，饮品业务无疑变成了康师傅业绩的“救命稻草”。iBrandi品创认为主要表现在红利期和毛利率两方面。

纵观现在的消费市场，大到头部品牌开辟茶饮业务线、中尾部品牌猛攻茶饮市场、资方看好、跨赛道入局，小到无糖茶、现制茶、柠檬茶等新品叠出，饮品赛道正迎来发展红利期。再加上GenZ已成为消费市场的主力军，在产品口味以及创新能力上有着更新的要求，这也从侧面加剧了饮品赛道的“内卷化”。

而康师傅在此阶段推出一系列无糖茶、果茶等饮品，既很好的弥补了方便面业务线增长的不足，又抢占了饮品市场的占有率。有数据显示，康师傅销量市占率2022年上半年在41.7%左右。

再聚焦于毛利率来看，大多数饮品的毛利率基本都在30%左右，方便面的毛利率则在15%-20%左右。在这种情况之下，康师傅大力发展饮品业务或许也是其“自救”的一种表现。

那么，基于饮品市场红利期以及毛利率较高来考量的话，康师傅“涨价”或许也是出于盈利的考虑，通过小幅度的价格上涨，进而在整体的销售额上起到一定的提升效果。

而对于“涨价”，康师傅方给出的回应是“原材料及用工成本上涨”。要知道，一般软饮饮料中，原材料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他原材料分别占比20%、15%、10%、15%。具体是在哪个关节导致康师傅“涨价”，iBrandi品创不去深究。

从宏观上看，虽然此次“涨价”引起了诸多消费者的不满，但是康师傅作为国民品牌，在渠道以及品牌力方面已经相对成熟，“涨价”极有可能是其未来战略调整的重要一环，摆脱“屌丝饮料”标签，进军高端市场也具备一定的可能性。

02 低价饮料不再康师傅何去何从？

实际上不止是康师傅，饮料巨头可口可乐在今年早些时候就曾宣布涨价，“告别3.5元时代”。与此同时，现在的线下便利店或者商超，都很难再看到3元左右的低价饮料，而是以单价在5元左右的饮料居多。

背后的原因，说到底还在于市场竞争加剧，利润空间再变小。

一方面来说，新兴品牌想要打开饮品市场已经变得越来越难，想要在激烈的竞争中瓜分一块蛋糕，就必然要在产品研发上“下狠功夫”，寻求创新。这样一来，成本必然直接影响产品定价的直接原因，在保证不亏本还要有利可图的基础上，5-6元已经是基本价格。

另一方面，原材料价格上升似乎已成必然，传统品牌即便是拥有成熟的渠道和市场竞争力，但仍然需要在满足市场需求的前提下，尽可能提升自己品牌的业绩增长，巩固行业地位。

再者来看，这波涨价也会给予竞争对手一定的上升空间。

比较直观的观察是，康师傅涨价新闻一出，多数消费者表示会去购买统一。毕竟其涨价势必会对市场份额产生一定的影响，在我国饮料市场的基本盘已经相对固定的情况之下，头部品牌“你增我降”时有发生，其他竞品可能会趁机抢占市场，从而改变整个行业的竞争格局。

事实上，如果我们回顾可口可乐进入国内市场的历史后，不难发现其实对于很多饮料产品其最大的护城河之一就是相对较低且稳定的价格。

目前国内饮料市场仍然被可口可乐、百事等饮品品牌占据上风，在渗透率以及覆盖范围上远超过康师傅饮料业务线。根据艾媒咨询数据显示，目前中国饮料市场逐渐细分化，消费者经常喝的饮料品类主要以包装饮用水（62.7%），碳酸饮料（55.0%），奶制品（54.0%），气泡水（42.0%）等为主。

在这种激烈的竞争之下，原本“3元”的价格反而更能够帮助康师傅打开市场，“涨价”后的康师傅，有可能会出现出货量下降的局面。

那么，在重重包围之下，涨价后的康师傅会被“比”下吗？“行业老大”的位置会拱手让人吗？

上文中我们分析过，康师傅今年增长势头较好，饮品事业已成为其核心增长曲线。在这种情况之下，即便总体销售额会因为涨价有所波动，但总体上还是起到“锦上添花”作用。

这里我们以宝洁为例来看。在今年的最新财报中，宝洁以820亿美元（约合人民币5865亿元），同比增长2%的销售额，实现了近十年新高的成绩。根据其财报显示，2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长，同期出货量下降1%；2023财年全年，涨价贡献了9%的增长，同期出货量下降3%。
足以见得，“涨价”确实能在一定程度上帮助品牌实现销售额增长。

但从反面来看，宝洁作为全球日化快消赛道的头部品牌，无论是在竞争优势、用户规模还是市场需求方面，都要比食品饮料赛道的康师傅成熟很多，所以即便是短期内能够实现财报和利润的上涨，从更长远的角度来说，“涨价”所带来的“不确定因素”依旧很多。