艾菲对话|微博营销副总裁吴默：热点营销，让品牌与现象级同频共振

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举报 2023-11-15

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2023年上半年，中国汽车市场以一场“价格战”魔幻开场，面对国六B政策和新能源车的强势崛起，燃油车纷纷打出“降价潮”，汽车市场进入了剧烈竞争的发展阶段。作为中国头部的社交平台，微博覆盖全行业领域的多维用户群体，是洞察品牌经营与用户动向的“风向标”。

艾菲汽车奖邀请理事会成员、微博营销副总裁吴默先生展开深度对话，探讨微博平台2023年的新潮流与新变革、汽车营销案例背后的营销趋势、热点营销的价值等核心议题，并从平台角度出发，为品牌方和代理商提供实效营销建议。

对话嘉宾

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吴默微博营销副总裁

Q1：微博2023年第二季度财报显示，第二季度营收4.402亿美元，去重月活达到了4.4亿。在上半年行业增长普遍承压的情况下，微博为何能取得营收与用户的双增长？

感谢艾菲对微博的关注，正如二季度财报的披露所说，在用户增长上我们持续执行有效的渠道和运营战略。在内容生态系统方面，热门剧集和大片的集中上映推动了文娱热点和流量的同比提升。今年上半年文娱流量和互动用户数量同比提升均超过20%。除了围绕娱乐和热门趋势等微博优势领域的流量和内容外，我们还加强了关键垂直领域的投资，建设全面的内容生态系统。热点规模以及参与用户规模同比提升超50%。

在营销上，我们深化了微博的营销优势，在行业内率先提出热点营销的策略，从产品、机制、资源、数据等各个方面为品牌提供更加科学、高效的热点营销解决方案。随着行业对于热点营销的认可，广告主更加认可微博的热点模式，因此广告业务较上季度稳步复苏，有助于我们第二季度的营业利润率进一步提高。

Q2：作为中国头部的社交媒体营销平台，微博是社会主流关注与趋势的线上缩影。微博营销在今年的品牌实践中呈现出哪些新变化？

微博营销今年重点加大对于热点营销的资源投入，探索出适合各个行业、不同阶段的品牌在微博的有效的热点营销玩法。从场景上，热点营销分为造势和借势。造势是匹配品牌上新、明星官宣、品牌联名、发布会等品牌大事件，匹配微博的热点玩法和资源，提升事件的传播度和影响力；借势更多是发生在微博上的各种各样的热点，有社会热点、体育热点、娱乐热点等等，这些热点背后代表着用户的关注和讨论，因此会帮助品牌找到热点机会，借势热点，借助热点与用户共振。

2023年加强对热点管理，微博梳理各类热点，进行分类管理，匹配不同品牌，进行动态监测，让整个机制更加标准化和规范化，并通过运营加强媒介化、标准化。

Q3：新能源汽车加速发展，加之智能网联科技的进步，使得汽车属性发生本质性变革。从微博平台的角度看，在汽车用户和品牌阵地经营上，新能源汽车品牌有哪些实效探索？

车企一直以来都非常重视品牌的建设，在社交媒体时代，更加主动的贴近用户，拥抱消费者，尤其是新能源汽车，无论蔚小理为代表的新势力，还是传统车企的新能源业务，都更加重视社交阵地的建设。而微博作为新能源发声、热点发酵的主要阵地，我们观察到有以下几个特点：

第一，车企高管入驻微博。截止2023年，汽车领域高管在库数量400位，2023年新入驻高管42位，五菱汽车、长城汽车、极氪汽车等多位车企高管都已经入驻微博。比如大家都知道李想，经常在微博上发表对于行业的洞见，回复网友的问题，也让理想汽车获得更多的讨论，高管入住微博，直接与用户沟通，缩短了车企与大众的距离。

第二，车企大事件在微博。车展、新车上市、车企大事等都在微博热议。今年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅是比亚迪的全新里程碑，更是中国品牌向好向上发展的见证。比亚迪创始人王传福在发布会上含泪演讲，讲述了比亚迪20年的坚持，这个对于比亚迪来讲，对于中国新能源汽车产业都具有巨大的意义。在这个里程碑时刻，比亚迪没有只在宣传自己，而是站在更高的格局，把中国汽车产业拉到一起，提出＃在一起才是中国汽车＃。

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发布会场外放置13辆新能源汽车，在微博整个车圈联合发声。＃比亚迪第500万辆新能源汽车下线＃＃多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会＃等多个词条登上热搜，比亚迪以一己之力，提升整个车圈的势能，也让国人对于汽车产业更加具有自信和自豪。有共鸣的内容，就会在微博上发酵、讨论、扩散。

Q4：营销圈有个现象：无论是哪个平台爆发的热点事件，最终都会成为微博热点。微博热搜更是行业热点营销的风向标，在您看来，汽车品牌该如何更好地发力热点营销？

一是品牌“造势”。比如汽车行业新车上市等场景，这种情况下，我们的热点营销发挥的是让热点更加有确定性。通过黄金分时策略，让每一个步骤更加的数据化可控。举例来说，理想L9上市，在微博引起了极大的讨论，＃理想L9上市＃＃国产激光雷达是什么水平＃＃造车新势力的反转时代＃等13个话题登上热搜高位，72小时订单超3万的成绩，成为了行业的“现象级”事件。吉利发布高端品牌“银河”时，整个国产汽车圈在微博上集体联动，堪称汽车营销的里程碑事件。众多网友在＃国产新能源有BBA那味儿了＃话题下感叹国产汽车的营销升格。

二是在热点面前“借势”。这也是微博最突出的能力。大家都知道关注度意味着什么，社会上有那么多天然的热度，品牌需要思考的是如何参与，如何保持“在场”，如何获得流量之外的“赚得价值”。无论是奥运会、世界杯等可预期的热点，还是面对影视剧综的突然走红等不可预期的突发热点，在借势热点上，微博已经形成了完善的服务追踪能力。通过数据分析“预测热点”，热点来临时“抓住热点”，内容营销或者广告产品支持“结合热点”，重定向、超级粉丝通等效果产品完成人群转化和沉淀等组合拳，帮助品牌通过“热点”建立与用户的连接，通过热点深入消费者心智，通过热点让自己的品牌成为“现象级”。

我们认为一个好的营销，无论是造势还是借势，不是让自己成为“现象级”，就是选择与现象级站在一起。

Q5：2023年进入第四季度，对于品牌方和代理公司来说，如何能更好地应用微博营销，以达成品牌年度目标？

在如今的市场环境和营销环境下，企业更需要品牌力、需要积累品牌势能。而建设品牌力不是一蹴而就的，具体给到品牌方和代理公司有3个建议：

首先，在微博建立好自己的运营阵地，有自己的大本营，通过品牌号来不断地运营用户，沉淀优质内容和粉丝资产，建设一个稳固的大后方。
第二，微博是一个热点属性很强的平台，大事小事都在微博上。这些热点的背后都是非常好的用户洞察，品牌利用好“注意力”经济，会事半功倍。结合品牌自身的特点，抓住热点的机遇。微博也比较有着成熟的热点方法论体系，针对不同行业和类型的品牌都有相应的策略和玩法。
第三，做好内容和创意，重视互动与连接。不能只当微博是一个信息发布的平台，而忽略掉情感交流和互动，要把消费者当一个人，而不是数据来对待，通过微博来与他们真实的交流沟通。

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