饿了么案例赏析：惠英红和秋天，好搭啊
上海一夜入冬，正适合安静地欣赏一支喜欢了很久的片子。
饿了么《霜降，甜自风霜来》
之前一直没太看明白饿了么在每个节气都要露出一下的目的是什么，饿了么时令官这个IP存在的意义有多大？（实话讲也是没太上心琢磨）
年初《狂飙》爆火，饿了么找到“老默”一起玩“春分要吃鱼”的梗时，算是半个剧迷的我一脸麻木；
秋分时和瓦依那的合作倒是真契合，瓦依那那么陶渊明式的乐队，还能在商务合作里保留住乐队特色，必须要夸一句饿了么：好甲方，大气。
但是，这些印象的总和都不及惠英红出口的一刹那：
霜降时节，山明水净夜来霜，数树深红出浅黄
我起鸡皮疙瘩了。
看完片子的我也慢慢理解，饿了么到底为什么要通过饿了么时令官这个IP，持续做节气营销。
1、越是熟悉，越不好做
节气营销好做，也不好做。
简单不简单的原因都在于，我们对24节气太熟悉了。
熟悉到，可能说不全也会搞错顺序，但只要一提某个时节，立马就能想起对应的画面氛围。
对于节气的印象被固定住，做节气营销的思路很难有质的突破。
另外，品牌怎么和节气建立关系也很关键。
第一能想到的是像东方树叶这类茶品牌，茶叶本身和节气有一定关联。
如果再有点季节限定产品，那这个契合度自然不用多说。
但更多的是品牌通过节气的涵义，去找一个沟通机会和主题。
典型如在芒种讲收获，在冬至讲希望。当然很少被用到的惊蛰，能让蕉下唱出《好运来》的气势，也是人家群玉山的本事。毕竟品牌要重新定位了嘛，算是另一种形式的开张，是大事，搞出点动静是应该的。
但这两种方式都很容易重复 ，第一种卷画面、卷调性，东方树叶那节气短片都拍成帧帧壁纸的程度了。
第二种主题重复，像老调重弹。还有就是好做的节气总被拿出来，换个品牌再说一遍。所以怎么也要夸一句《惊蛰令》，又准又新。
而饿了么和惠英红这次的合作，除了在形式、主题满足上述外，更重要的是做出了节气营销的精髓：
有着独属于中国式的、不掺杂日韩剧的东方气质；
并且在诠释节气时摒弃了偶像剧化的套路，真的沉下心，用近两分钟的时间讲一段成年人的风霜体悟。
古典又现代，阴柔又刚强，更经得起推敲。
2、秋季最佳代言惠英红，岁月从不败美人
如果我把一半的赞美都献给主角惠英红，应该不会引起太多的反对声。
这位金像奖影后，完美诠释了一句话：岁月从不败美人。那份人工智能永远模拟不出的气韵，教科书式的表演和台词功力，从一开始就把片子质感拉到平均线以上。
另一方面，惠英红在同一批港星里，算是经历过大起大落。人到中年事业跌入谷底，从配角出发，再拿到最佳女配。对于她，解读个霜降，绰绰有余。
这就保证了，一个高质量的节气短片，在视觉和意义都能撑的起、立得住。
把两个「糅」在一起的是广告文案：
视频文案
霜降时节，山明水净夜来霜，数树深红出浅黄
天气转寒了，也起霜了
但霜打的柿子却别样红
霜打的蔬菜也分外甜
甚至，它们有自己独属的名字：霜打菜
我想，“霜打菜”应该是一种夸赞吧
夸赞风霜之中，不声不响转过弯
夸赞风霜过后，活出新的滋味来
这样看来，我也是一颗“霜打菜”
或许大家也一样
只要没被风霜冻住，就可以收获生活的甘甜
人生难免“霜降”
但往往，甜自风霜来
这样单把短片文案拎出来，它并不算很出彩。如果把它交给一个较真点的文案，可能都会觉得刘禹锡那行诗往后，没有哪句是必须的，每句都有提升空间。
但是我想说的是，它的好恰恰在于“看起来的不完美”。
文案不喧宾夺主，没有抢画面，也没有抢惠英红的魅力。
半散文半口语，述说程度刚刚好。配上惠英红的港普念白，非常有故事感。
好的氛围片完全不用我们盯着字幕再对着画面。它自带吸引力，足够让我们沉浸。
插个例子：OLAY和张曼玉的合作。
单看文案也很随意、可能还有些松散，但是整个片子看下来很有呼吸感。
张曼玉由内而外都在散发着健康美，那也是广告想要传达的，Self Care。
后来才知道那文案是张曼玉自己写的，掌镜的是香港百万级摄影师夏永康。
如果文案过度精雕细琢，反而会盖过主角。再多说一点，即使不提奥迪小满那次「文案抄袭」的点，对比之下还是觉得惠英红这支片子更巧更轻一些。
小满的文案太好太满了，让整个片子多少有些匠气。刘德华那么有魅力的演员，得留出空间让他发挥自己的气质。当然，这点仁者见仁。
在暗示饿了么的业务时，文案用到了一个词，霜打菜。
要认真计较的话，对于我们这些身在都市难辨五谷，三餐更多靠外卖的天选打工人来说，即使知道柿子更红菜更甜，也不会真的特意买霜打菜，更不会强求在一份外卖里吃到霜打菜。
重点是饿了么在说：饮食有时序，有条件不妨尝尝时令特色。而霜降只是24节气中的一个，和惠英红的合作也只是饿了么目前的节气营销中，更具代表性的那个。
有了惠英红、文案、霜打菜概念这些对的底子，加上导演的美术素养，那最不可控的氛围部分，自然也就成了。
整体影调；室内户外的光线控制；妆造置景，以及看似无目的的镜头语言，配合文案营造出浓浓的秋意和新古典东方美。对比饿了么同类型短片，这也是使用空镜最多、品牌植入最少的一支。
正是那些愿意停留在水波树纹多几秒的耐心，对美感本身的确信和笃定，成就了短片的质感。
3、节气营销，图什么
当然不是我们乱开玩笑的“花预算咯”。
饿了么的节气营销也好，饿了么时令官这个IP也罢，不能单拿出来看。还记得吗，前两年它也在做城市营销、地域美食。节气时令只是它的又一个主题。在这几年有明确目标、且以年为单位的探索中，饿了么已经建立起和隔壁美团外卖有差异的品牌形象。更有人文感。
东方树叶，国内最早一批做无糖茶的品牌，扛过冷淡期迎来真香市场，真正的长期主义者，一直都在打东方文化、中国茶，节气只是其中的一章。和国内同类无糖茶相比，东方树叶无论从市场率还是品牌知名度来论，几乎没有对手。能和它长期掰掰腕子的可能只有三得利乌龙茶了。
但是文章想计较一点，既然东方树叶要说东方茶文化，能不能就傲娇到底，不要过多尝试韩剧欧巴、日剧小森林的套路。
不知道有没有人记得这一幕——
这是2021年立冬时，东方树叶发布的一个氛围短片。男主拿着一瓶五六七块的青柑普洱，可能是季节限定吧，生生弄出了围炉煮茶的范儿。确实挺浪漫的，氛围也是足足的了。
但是，产品和场景的搭配，真的算不上合理。有人说我太较真，广告而已何必当真，那你再看一个：
今年大暑，东方树叶又发布了一条：爷孙俩在大树下，摇着蒲扇喝着茶。多童趣自在的画面，我都要想到我的童年时，小小的突兀又出现了。不是孩子不能喝茶这一点，是产品的出场方式不自然。
纵是产品包装再简约有调性，它也是一个工业塑料瓶，和情怀搪瓷杯以及整个场景是违和的。
那同样的氛围，换做是三得利会怎么做：只露出茶汤，在片末带出品牌和完整产品，这样才不会破坏画面。（三得利乌龙茶、伊右卫门绿茶的成名离不开一位摄影师，他是横跨商业和艺术的上田义彦，详见文章《国潮怎么做，得和日本三得利学习》。）
记得一个朋友说过，有时候美术和艺术的区别，并没有那么大，它很微妙。但是差那么一点多那么一点，都会大打折扣。
既然要做节气营销、做文化，不如做透：
如果产品和节气天生一对，像东方树叶那样长期做，做到极致，国内同类产品不好再碰这个主题。最后只能像我鸡蛋里挑骨头一样，让它和自己比。
如果品牌和节气的关系有些绕，做节气营销更像是图个“名”，那或许成全故事、创意本身，反而会为品牌赢来更多好感。
不然，就难免夹在中间，意义有多大呢，谁都不好说。
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