动漫IP，品牌跨界恰饭的养老保险
惹谁别惹动漫圈。
不信你看《中国奇谭》一周内播放量破4000万那会儿，有人为了抢一块小猪妖摆件和鹅鹅鹅套娃有多狼狈；
还有《灌篮高手》大电影上映那段日子，全国各地又紧急重建了多少“教练，我想打篮球”的追梦篮球场；
这个圈子里的人，跑得了铁人三项（漫展），还写得一手背刺文学；
花式安利、野性消费，吃谷人有自己的货币。（吃谷人：指购买动漫衍生周边商品的一类人）
这么一看，动漫圈IP，真是一款适合品牌跨界恰饭的“养老保险”。
高效传播
跨界动漫，“好多人啊”
作为一种趣缘群体，动漫圈的高度社群化形态，与品牌希望实现的精准传播完美契合。怎样借势让跨界不那么僵硬，以达到高效人群渗透？
——挖掘动漫里纯粹又质朴的愿景，如爱情、友情、传统文化，进行跨界、联名，甚至是漫改创作，以破次元壁焕新品牌性格。
/用大IP复刻经典，强打情怀牌
谈及情怀，《名侦探柯南》可以算是近年来品牌与动漫跨界最为频繁的一大IP。
去年六一儿童节期间，DQ将名侦探柯南里经常出现在案发现场的嫌疑人小黑，和让工藤新一变成小孩哥的APTX-4869药丸做成蛋糕冰淇淋，让人看到就能联想到相关剧情。
无独有偶，最近撞衫的乐乐茶和奈雪的茶也几乎同一时间上线了与柯南联动的季节新品。其中乐乐茶也使用了神秘案件、找嫌疑人为主题，而奈雪的茶则是把柯兰CP作为卖点。
虽然都是相似的桑葚口味，乐乐茶和奈雪的茶依然将重心放在周边的玩法机制上，分别打出差异化的流沙杯垫和冰箱贴。
不得不说，这真是一场CP粉与剧粉之间酣畅淋漓的世纪对线。
除了以周边为情感纽带强打情怀牌，OPPO Reno6 Pro＋柯南限定款，利用电化学氧化还原反应产生颜色变化的现象，当一方敲击手机背部，另一方的后壳就会变色，配合上漫画书页样式的皮肤，真正做到为爱发电，用心跨界。
而真诚致敬的另一种方式——让CP粉破防，也被优衣库玩明白了，推出的柯南联名T恤，一件是柯哀接吻，一件是小兰独自美丽。
当两大CP阵营交火之际，这边优衣库店员将门店里的两件T恤对折紧急凑出新兰的间接接吻，不禁感叹：优衣库，你可真是两边的韭菜都想割啊。
同样的怀旧画风，还有不少品牌选择与手握葫芦兄弟、舒克和贝塔、黑猫警长、宝莲灯、大耳朵图图等经典动画IP的上美影合作，借这些童年玩伴的祥瑞寓意，做更有东方意蕴的情感沟通。
其中野兽派分别在母亲节和六一儿童节推出与上美影IP《小蝌蚪找妈妈》和《大闹天宫》合作的鲜花、香水及家具用品。
奈雪的茶在奈雪CUP美术馆计划第十期，推出《葫芦兄弟》新春礼盒，传承中国传统剪纸艺术。
麦当劳携手上美影，连续两年新春打造水墨汉堡、剪纸汉堡。
肯德基则是在冬奥会、中秋节与上美影合作拍摄谁是冰雪大英雄，猴子捞月短片。
联名形式之外，一些品牌选择自制、翻拍经典动漫。
比如蚂蚁财富将动画片《西游记》拍成科普理财分的鬼畜短片，一度登上b站知识区热门榜。
当代和尚的精神状态怎么了
期间还在直播间上线“长期池有宝”等理财相关周边商品，势要带着西游大数据复盘走遍每个传播平台。
还有诸如招商银行做《灌篮高手》漫画，重燃打工人的热血青春；丰田拍摄《头文字D》剧情向短片，促成三代AE86车型超时空同框等，都旨在以质朴的情怀回应当代人的生活压力。
集体记忆的召唤，加上新奇另类的内容创意，最终达成人群互融的口碑传播。
/敢于挑战新兴IP，蹭到就是赚到
在贩卖情怀之外，还有很多品牌会从更新、更小众的动漫IP切入，即“趁这个圈子还烫，先蹭一波热度”。
古茗茶饮选择试水具有强粉丝粘性的耽美动漫IP《天官赐福》，借第二季回归之际，将“为你明灯三千，为你花开满城”的故事延续至现实世界，赋予轻乳茶更多诗情画意。
互动机制上，除了常规的周边套餐、线下门店打卡，古茗茶饮还增加了一项地标大屏投放和帮带ID的活动，直接打入粉丝内部。
可爱多也曾在与高人气耽美动漫《魔道祖师》合作，邀请两位主角蓝忘机与魏无羡作为代言人，在520表白日相互表白“带着可爱多，来见可爱的你”，为CP粉送上满满诚意。
同时，随着国漫崛起，众多如《中国奇谭》这样的现象级黑马IP，也逐渐走进品牌合作的文件夹。
《中国奇谭之小妖怪的夏天》特别篇《JOY与小猪妖》
光是b站热门国漫《时光代理人》的几个联名，罗森、RIO、得力文具、realme真我手机，就集齐了酒、3C、日用品。
其中乐乐茶的联名款「石来运转」，还有纹身贴、亚克力相框、流沙沙漏等实用性周边。
豆瓣评分8.7的《镖人》，凭借东方武侠美学，得到瑞幸、鬼塚虎等多家品牌的深度合作。
还有一些汽车品牌，或是在动漫里植入，或是自己拍一部。
《遮天》里，主角叶凡开着奔驰车参加同学聚会，随后被九龙拉棺传送到天渊星修仙。“奔驰停车费”的动漫梗迅速传遍网络。
上汽MG名爵选中被誉为“国漫之光”的《一人之下》进行合作，为MG ONE车型专门拍摄一支番外，大致内容讲述《一人之下》男主角张楚岚被一封决斗信惊醒，带出一众人气角色与新增非IP原创角色“机电潮人”的车轮战。
网友们在悬疑、格斗的刺激追番过程中，定睛一看“铠甲中间有个MG”，才察觉到这是一个汽车广告。
不同于对动漫角色的硬植入，这位“机电潮人”，不仅对应着大家熟知角色的技能，还有MG ONE的各项产品性能。
要的就是寒无痕迹的软植入。
从内容出发，在理解各色动漫人物、故事的基础上进行新编，并真正走到人群中，而不是单刀直入、生搬硬凑。
/制造漫改风潮，跨次元文化碰撞
在百花齐放的跨界形式中，还有一种，制造漫改风（cartoncore）。
不同于将动漫中的图案简单贴印在单品中，品牌借助动漫里的人物形象、故事主题，让产品出圈进而成为一种流行风潮，这也是能让品牌最快出圈的一种方式。
先来回忆一波年初的Astro Boy Boots。
可能在很多人印象里，这款鞋的灵感来源是日本动漫《铁臂阿童木》，但事实上，纽约创意工作室MSCHF汲取的是卡通《Dora the Explorer》（朵拉历险记）里猴子脚上的靴子造型。整体轮廓与阿童木穿的相似度确实很高。
大头、硅胶材质、EVA鞋底，略显笨重的鞋头，以及运用一体化模具的结构设计，营造出仿佛从动画片里走出来的跨次元造型，一经发售便成为话题中心。
如此将卡通形象具象化的鞋，似乎成了制造爆款的神器，让更多品牌也加入这场狂欢之中，比如纽约新锐时尚设计师品牌Christian Cowan选择与《天线宝宝》联名，创造出一款荧光绿配色的过膝长靴。
还有Jimmy Choo以动画《美少女战士》中水兵月的紫红色及膝靴为原型，打造了这款手工镶嵌满施华洛世奇水晶的限量升级版本，将美少女变身时的华丽特效具像化呈现在长靴的设计概念上。
除了鞋款，与吉卜力工作室合作三年的LOEWE，在继《龙猫》、《千与千寻》后的最终章，在褶皱包、针织外套设计中融入《哈尔的移动城堡》里的苏菲、火恶魔卡西法、马鲁克、稻草人及荒野女巫等人物元素，配合上刺绣、皮革镶嵌等手工艺，将宫崎骏的魔幻世界照进现实。
具象化的设计创意下，这些单品拥有动漫人物幼态、萌系的特征，又凝结着动漫故事线里主人公对未来世界的憧憬，就像是我们小时候喜欢收集动漫相关的书包、笔记本、文具盒，这样的文化基因，是制造共鸣话题的基地，也是建立品牌亲和力的利器。
动漫IP热门背后
跨时代内容广度，生长的商业势能
多样化的动漫跨界形式，让品牌传播更高效、更垂直。
而在文化基因雄厚的动漫市场，人群优势、内容驱动，不仅仅局限于拓展品牌影响力，动漫IP自身持续性的内容时效、衍生空间，也能带动不同产业一起枝繁叶茂。
/授权与收购，IP矩阵拉动多产业发展
首先是制造出这些动漫IP的公司。纵观全球，北美和日本的动漫产区发展较为成熟。世界上首部黑白动画片和彩色动画片都来源于美国。
以华纳迪士尼为例，1928年，迪士尼最经典的 IP 形象米老鼠问世，在这之后迪士尼开始从世界各地的经典童话、民间故事中汲取灵感，开发出迪士尼公主IP大家族。
2006以后，迪士尼开始陆续收购皮克斯公司、漫威娱乐、卢卡斯影业，使得漫威旗下500多个角色统统加入到迪士尼的IP族谱。
建立好完整世界观IP的迪士尼，开始一部接着一部开始拍电影。电影本身可以不赚钱，但一定要拉动关联产业兴盛。
电影教育之下，主题乐园、音乐、书籍等带动相关娱乐、影视、出版产业迅速发展。
在这个过程中，迪士尼也通过版权授权的形式，不断创造商业增长。
/永不完结，持续创作新内容
在疯狂收购与授权的商业征途之外，IP原作者、IP公司对其主角故事线的持续性创作，促进动漫IP内容的可持续性。
至今已经100岁的米奇，数年中在不断迭代版本，从最早的写实到现在的圆润、萌态。
公主系列，也从早期清一色金发碧眼的白人，到现在的不同种族、不通肤色。故事上，以前的公主需要王子亲吻才能被唤醒，现在演变成敢爱敢恨的艾莎，甚至是可以救王子的花木兰。
还有漫威系列，用多重宇宙串联起美国队长、钢铁侠、雷神等超级英雄IP的故事，即使有一个IP故事完结了，他也能在另一个IP的宇宙里复活，继续新篇章。
不只是迪士尼，国漫也在不遗余力地延伸自己的IP的故事。上美影厂新设的上影元，以IP市场开发为主体，挖掘《哪吒闹海》、《我为歌狂》等老IP在新时代下的叙事空间；孵化新IP，如《中国奇谭》第二季，以及《火焰山》、《斑羚飞渡》、《燃比娃》等。
在永不完结这一点上，以青山刚昌为代表的日漫创作者走出一条更有商业头脑的路。
简单来说，就是将流量与数据视为创作方向，一边调整人气角色叙述重点，将其引向主线剧情，一边将争议话题塞进作品造舆论。12月16日即将上映的柯南新剧场《黑铁的鱼影》就是一个很好的例子。
还有像运动番《网球王子》在作者许斐刚彻底放飞后沦为科幻战斗番......也许身为创作者的他们，并不想把自己亲手创造的角色写成自己都看不懂的样子，但为了保住这条IP产业链，最终只能在多方掣肘之下，走向魔改的道路。
以上这些对于追番的我们而言，强情感输出最终都会变成购买行为。诸如盲盒、玩偶、手办这类IP衍生品也就一直都是卖下去的道理。
就像《灌篮高手》在井上雄彥断更25年之后的2023年，在大荧幕又续上湘北终极之战，没有了小时候的黑白电视机，取而代之的是一路飙升的票房、永远抢不到的周边，和一上线就售罄的品牌联名球衣。
只要有新的内容创作出来，就会给品牌更多商业合作的空间，最后再反哺到IP，形成良性的价值循环。
写在最后
回望整个2023年的动漫市场，年初有《灌篮高手》、《中国奇谭》，年末还有即将看到“柯哀亲了”名场面的柯南新剧场、迪士尼疯狂动物城开园，这其中，新老IP在影视、度假、游戏电竞、时尚等领域野蛮生长、百舸争流，玩得风生水起。
能够看到，动漫圈里的IP是值得被守护的原创力、内容力矿藏，也是有极强吸金实力的名利场。
首先是品牌营销上的赋能价值。以动漫为媒介做跨界联名、创意衍生、内容共创，成为品牌做文化沟通的捷径。
如疯狂动物城还未开园，就先聚集了许昕、虞书欣、宋茜在内的各届名人明星，IP与真人同框，将带动起巨大的粉丝经济、声量影响。
还有如猪猪侠、海绵宝宝这样的IP，以表情包的形式“混迹”平台，也为不少品牌塑造社交形象省了不少力。
其次是圈层以及平台潜力。
早期大多数入局者只擅长开发，不擅长运营，甚至是商业变现。如今，制作公司对IP的内容发展策略逐渐模式化，更有如腾讯视频在内的平台加入，一起拓展动漫IP的生长周期，将好内容与商业模式整合统一。
不断涌入的局中人，也让这个圈子的亚文化属性逐渐减弱。
最后，名利场之外，当我们的人生时间被绩效、房贷、奶粉钱磨成马赛克，这些在间之海里被人为画上了轴的动漫角色，6岁看的大闹天宫、8岁看的网球王子、12岁看的柯南，让我们找回自我。
这也许就是追番的意义和I他们的价值所在吧。
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