破解体育营销新密码 白象构建品牌向上的野心
提到食品行业的代表——白象，你脑海会有一个怎样的品牌形象？是有口皆碑的“中国好面”，还是良心企业“国货之光”？亦或是积极走在时代前沿、玩转流量实现线上线下联动的“超级网红”？深耕面食领域26年的白象，头顶“良心国货、民族品牌、泡面之光”的光环，已经成为人们熟知且认可的中国品牌。
随着线上流量红利见顶、成本高企，品牌营销方式也悄然发生变革，谁更会玩，更会调动消费者热情，更能把流量沉淀到下来变得更加重要。白象先知先觉，在其他品牌都还在争抢流量的时候，忽然发现，白象什么时候变得这么会玩了？
用流量撬动市场，用实力从“网红”到“长红”
目前，短视频日活用户已经突破10亿，人均单日使用时长超2.5小时，线上流量抢占大量线下资源，越来越多的传统企业开始寻找“流量密码”，积极迎合新生态。然而，流量红利的爆发，让很多企业为了追求流量而放弃了精工内在，随着流量红利的渐退，大量“裸泳”的品牌也相继淡出大众视野。
速食行业现在处于多元化发展阶段，据尼尔森1Q发布的《2023速食行业趋势报告》，从食品行业、消费群体以及产品变迁、消费场景多个维度分析了市场趋势和变化。报告显示了今年上半年速食行业线下销售额同比呈现下滑，速食行业表现分化，头部品牌的格局发生了新变化。在传统食品行业的方便面细分赛道中，白象成功破圈，演绎成一个现象级样本。
白象的“爆红”源于315晚会，当其他品牌因“土坑酸菜”事件被曝光，白象的一句话“没合作、放心吃，身正不怕影子歪”让它瞬间赚足了一波流量。跟着，拒绝日资、救灾捐款这些信息不断被挖出，白象一跃成为“国货新顶流”，成为网友们野性消费的目标。在网友们疯狂买买买之下，白象的库存瞬间被秒光。
爆红之后的白象并没有迷失，而是在深入思考一个问题，“红”不是品牌的基石，当流量退去之后，真正考验品牌走得长远的还是品质和创新。
为了满足消费者多元化需求，做好地道中国面，白象到全国各地的百年老店探访名厨，并且自主研发、联合攻关等改进生产工艺60余项，拥有有效专利170项。在2019年至2021年间，白象共完成新产品研发80多个，产品包括方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。在刚刚过去的双十一中，白象凭借蟹黄拌面、汤好喝等近年来不断受到消费者关注的产品，分别拿下天猫和抖音的双十一热榜榜首，甚至包揽了天猫榜单食品生鲜类目下的前4名。
品牌需要有“硬实力”，才能在“泼天富贵”降临时接得住，用实力将“流量”变“销量”，从“网红”变“长红”。
玩转体育跨界营销，积蓄强大品牌势能
“吃白象中国面，挺三大国家队。”今年下半年，白象先后与中国国家女子足球队、中国国家女子排球队、中国国家女子篮球队签约，成为首家同时签约女子“三大球”国家队的中国品牌。
作为中国品牌代表，白象屡次表示，选择携手中国女子“三大球”国家队，是基于双方在发展历程、内在精神与目标追求上的高度契合，看重的是体育竞技中凝心聚气的精神力量，也是带着家国情怀支持中国体育事业，用体育热情鼓舞士气、提振精气神。
众所周知，品牌发展是一个不断创新的过程，在这条“先难后易”的品牌创新之路上，考验着企业的魄力与持久力。这与市场环境、行业发展阶段、企业的品牌战略不无关系。成就一个具有中国元素的民族品牌，需要根据自身的行业属性、融合合适的文化元素，制造营销话题和创新互动营销。
因此，基于品牌已有的广泛关注和认知，跨界体育营销自然成为白象立住“中国面”品牌的好选择。白象积极支持中国体育事业发展，把体育拼搏和追求冠军的理念贯穿到品牌战略和企业创新发展之中，潜移默化把竞技体育“追求极致、热血激情、健康活力”这一精神标识注入品牌，把消费者的注意力通过体育营销牵引至企业精神与内涵，与消费者深层的情感链接。
在商品经济刚刚兴起的年代里，信息是稀缺资源，向消费者密集输出产品信息对品牌建设效果明显。在现在这一信息爆炸的时代，打造品牌势的玩法也要随大环境发生改变，企业必须回到做品牌的底层逻辑，即用品牌故事打动消费者，用品牌价值观全方位触达消费者，激发消费者对品牌价值观发自心底的认可，才能打造出真正意义上的品牌势能。
爆红之后，白象以体育营销为抓手，借短期流量打“价值”牌。至此，天降流量成为企业打造品牌势能长期的助推器，为品牌向上提供巨大推力，为中国面食行业品牌向上突围展现了新可能。
线上线下双发力，白象拓展流量新玩法
伴随着中国经济腾飞成长起来的90后、00后，成为国货品牌的消费主力，这背后是强烈的民族自信和文化认同感。老牌国货如何抓住这一趋势，顺势“翻红”，不同品牌交出了自己的答卷。蜂花走向下沉市场，把物美价廉做到极致；郁美净入局直播，连夜入驻各大平台。
白象除了线上采取直播与短视频双向布局，还创新了实体店模式——【白象泡面工厂】主题快闪店，把一碗面的生产过程从工厂搬进了市中心，让消费者身临其境直观体验感受。数据显示，第1季【白象泡面工厂】主题快闪店于2022年11月“营业”，历经8个月登陆全国21城，吸引近三十万消费者线下参观，线上互动量达1300万，成为行业爆款出圈案例。
在第2季【白象泡面工厂】主题快闪店现场，白象更是趁体育营销之势，新设置了迷你版“三大球”体验场地，号召参与者与白象一起“吃白象中国面，挺三大国家队”。白象还相继邀请明星球员韩旭、袁心玥、李盈莹、易建联担任白象中国面冠军体验官，做客白象直播间，带领广大网友“云”探店第2季【白象泡面工厂】主题快闪店，引发广泛关注，一时间，大学生、情侣、年轻宝妈等群体纷纷前往打卡，并在网上晒出自己的打卡感受。
借助体育明星影响力，邀请明星球员参与直播，白象成功延续体育营销热度，将“白象中国面冠军体验官”沉淀为品牌长期资产的一部分。通过联动自身IP 【白象泡面工厂】，更能使线上流量“哺育”线下，引导消费者线下走进其主题快闪店，而消费者自发在社交平台上晒出各种体验照片，又能成为白象产品线上传播新阵地。白象打破“次元壁”，使线上线下流量的互通互融，实现品牌直播间流量、本地流量与社交媒体流量三重爆破，协同为品牌传播提供源源不断的内生动力。至此，白象不再是与统一、康师傅一样的方便食品形象，而是更立体的、承载消费者情感的、有生命力的国民品牌。
我国方便面市场在过去十年经过了跨越式发展，随着行业的成熟、格局的稳定，近些年开始朝向品质化、多元化和规范化、健康化方向发展。艾媒咨询数据显示，2022年中国方便粉面市场规模为1823.8亿元，预计2025年达2312.3亿元。随着我国居民生活水平不断提升，人们对食品的品质提出了更高要求。CBNData发布的《“味”来潮流_2023年饮食趋势洞察报告》显示，追求品质已逐渐成为消费升级时代的主旋律。
数据来源于艾媒咨询
抓住了消费者的心理，就是踏上了市场的潮头。不断出圈的白象已经深谙企业长久发展的密码。一方面是感情基础，企业在关键时刻对社会的真诚与善意，展现出的民族情怀，激发国民对国货发自内心的民族归属感与认同感，赢得网友的坚定守候和追随。另一方面是品质基础，时间方可验证其心，经过时间与市场打磨的国货品牌要不断提升品质，物美且价廉的潮流品牌，才能让有时间积淀的国民品牌成为消费者放心消费的品牌。
近年来，流量一直成为悬在老牌国货头顶的达摩克利斯之剑。在这场“流量战役”中，白象以价值触达为核心思路，借助体育营销布局了一盘好棋，打破线上线下壁垒，让流量充分流动起来。这一系列操作无疑给其他品牌提供了用好这把双刃剑的新思路。在速食行业更新迭代、格局转换之际，也让我们拭目以待白象未来的更多精彩动作。
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