复盘特斯拉营销：解散公关团队、几乎不投广告、老板是个"戏精"
最近，又一位朋友去特斯拉提车了。
以前人们管特斯拉叫“富二代的大玩具”，如今这么多人提车的原因并不是因为大家得到了什么阶层性的跃升。原因一是车的价格降下来了，毕竟电动车龙头品牌性价比这一块自然是没得说；二是这些年大家都在家里拘怕了，突然发现有个车子，扩展一下自己的生活半径确实挺好。
我没有特斯拉，但这不影响他们跟我分享提车时的喜悦。
这些年的特斯拉在车圈的确算得上是传奇的存在。英国品牌估值机构Brand Finance发布2023年度全球最具价值汽车品牌排行榜，特斯拉超越众多老牌车企，成为2023全球最具价值的汽车品牌。2023年世界500强排行榜，更是从上一年的242位飙升到了第9位。
01
从底特律到硅谷：颠覆者，特斯拉
自特斯拉诞生那一刻，就注定和传统车企与众不同。
当时，电动车的销售额占据大型汽车厂商销量的不到1%，在美国，以底特律为中心的汽车产业地位仍然举足轻重，福特、通用和克莱斯勒三巨头的总部就都盘踞于此。
曾经风光无限的底特律汽车城
“汽车只能是汽车吗？”
将总部选在了硅谷的特斯拉，显然跟底特律的“前辈们”想得不太一样。本质上来说，特斯拉造得不是车，而是工业文明迈向4.0时代的一次尝试。
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产品人梁宁在接受一次采访中表示：“10年前，我听完马斯克的演讲以后，我就意识到一件事，他根本不是做一辆电动汽车，而是做一辆智能汽车。”
差别在于，前者更强调汽车工艺上的升级，它还是个交通工具；后者更强调汽车在使用场景、便利性上对人们生活的改变，也就是说，智能汽车不再单纯的是一个交通工具，而是一个集成化的智能终端。
特斯拉硅谷总部
两字之差，对于车圈，甚至是科技圈来说都是颠覆性的突破。
比如：在智能汽车领域，芯片已经成为了一台车的“核心科技”，特斯拉自建芯片设计团队，用于传统车企不曾涉猎的无人驾驶（辅助驾驶）技术；
特斯拉的全自动驾驶（FSD）
图片来源：汽车智库
以及可以持续升级迭代的操作系统，更多智能化的功能等等。
图片来源：小红书
这些颠覆性的产品理念，也影响了众多国内新能源车企。
2014年特斯拉Model S进入中国
蔚来汽车、小鹏汽车、奇点汽车相继成立
随后，理想汽车、威马汽车等车企也相继成立
02
解散公关团队、几乎不投广告、老板是个“戏精”
比这些颠覆性的理念更有趣的，是特斯拉怎么让更多的人接受特斯拉（ps：毕竟广大老司机开了这么多年燃油车，你让他冷不丁的接受一辆电车，还是需要一些时间的。
马斯克曾表示：“营销是骗人的把戏，销售产品的最佳方式，是让大家口口相传。”但这不意味着特斯拉一点营销都不做，只是做得不太按套路出牌。
雷厉风行的马斯克曾在2020年解散了自己的公关团队（中国区除外，中国的车圈实在是特殊，在下一篇文章里会为大家具体分析）。
因为公关管不住马斯克，马斯克也根本不需要公关。
/网红CEO马斯克：一个想成为“钢铁侠”的i人
没错，每每提及特斯拉就不可不提到创始人马斯克这位奇男子。对特斯拉来说，创始人是最好的公关，也是最好的营销。
我很好奇地搜了一下他的人格类型：INTJ。
简而言之呈现在我们面前的是一个内向，逻辑感很强，目标明确，有计划有执行力有大局观的人格形象，而人们也给他取了个兼具科幻范和英雄主义的绰号：“硅谷钢铁侠”。
或许人格类型并不能体现这个人的全部，但从媒介和传播的角度来研究马斯克的媒体形象塑造，更有利于我们了解特斯拉到底怎么做营销。
西方大选遵循一条铁律“谁在媒体上表现出色谁就能赢得选票”，用在企业领导人身上，同样适用。
/逐梦演艺圈
熟悉马斯克的朋友一定知道他是个老演员了，马斯克初涉演艺圈，是2005年客串一部叫做《感谢你抽烟》的电影，起初是因为兴趣，不过后来他在客串这条道路上越走越远，这些年，无论是在电影、喜剧还是在脱口秀中总能看到他的身影。
马斯克当演员，也并非心血来潮过回“戏瘾”那么简单，美国学者李普曼1922年在其所著的《公众舆论》一书中提出了拟态理论，大意是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
根据既往观察，马斯克想要借助大众传播（拟态环境）完成这样两件事：
1、致力于塑造正面的人物形象，赢得大多数人的立场；
2、夯实科技巨人的人设，也就是加深大家对于“硅谷钢铁侠”的印象。
在美剧《生活大爆炸第九季》马斯克扮演做义工的马斯克。
故事讲的是感恩节，马斯克到一家流浪救济中心为流浪者分发食物，与工程师霍华德撞上，两人的攀谈引发了无限的笑料。在这里，马斯克将一个热心公益、接地气又有幽默感的科技巨人形象表现得淋漓尽致。
美剧《生活大爆炸第九季》片段
此外，除了在人设上，展现自己的正向立场，马斯克也时常“夹带私货”预告或者传播自己接下来的商业动作，当然，这些商业动作通常都非常的科幻。
比如在《钢铁侠2》中，马斯克也友情出演了自己。彼时，马斯克已经有了“硅谷钢铁侠”的称号，而这个钢铁侠见到钢铁侠的经典场面，也体现出马斯克擅长玩梗的特质。在剧中，他向唐尼（剧中的钢铁侠）提到了电动喷气机的想法，我们跟踪搜索相关新闻也可以发现，马斯克的这个想法已经取得了很多突破性的进展。
电影《钢铁侠2》片段
在出演电视剧和电影以外，马斯克还热衷于参加一些热门的综艺。和母亲一起主持美国著名脱口秀节目《周六夜现场》马斯克的母亲更是“毫不客气”的吐槽起希望自己收到的母亲节礼物不是“狗狗币”。
脱口秀节目《周六夜现场》
凡此种种，擅长“演”的马斯克，通过荧幕塑造了一个大众期待的“超级英雄”的形象。更神奇的是很多人从未质疑过这位“超级英雄”的真实性，这是因为，这些故事无论看起来有多么的离谱，马斯克确实在实现它们的路上创造了不少的奇迹。
/“釜底抽薪”是马斯克最好的媒介策略
众所周知，马斯克还是一个推特大V（现在更名为“X”）。坐拥一亿多粉丝的马斯克市当之无愧的顶流网红。马斯克在推特上可以说是相当的活跃。
而在2022年，他甚至豪掷440亿美元，买下了它。除了满足自己的爱好，喜欢每一笔钱都花在刀刃上的马斯克得到的好处也是立竿见影：
推特作为全球最大的社交媒体平台之一，拥有着海量的用户数据。这些数据对于企业而言具有重要的商业价值，可以用于产品研发、用户行为分析、广告投放等方面。
马斯克是一位商业大亨，他的业务范围广泛，包括汽车、能源、太空等领域。他希望通过收购推特，进一步扩大自己的商业版图，实现跨行业的发展。推特作为一个全球性的社交媒体平台，拥有庞大的用户群体和广泛的影响力，可以为马斯克的其他业务提供更好的宣传和推广。
推特作为一个社交媒体平台，拥有着广泛的社交网络和用户群体，可以为马斯克提供更多的商业机会和合作伙伴。马斯克可以通过推特与更多的用户互动，了解用户需求和市场趋势，同时也可以通过推特与更多的企业合作，开展商业合作和推广活动。
——来自：文心一言
03
将口碑营销做到极致
当然，特斯拉的成功，不止源于创始人身上的光环。汽车作为一个特殊的品类，人们能够最终能够产生信任，并完成购买决策，绝大多数人会以身边人作为参照。
基本原理有二：
给予用户足够的动机：产品和品牌值得；
给予用户足够的好处：附加价值。
特斯拉的口碑营销基本围绕着“车主”这个群体展开。
特斯拉放弃了明星代言的传统广告模式，而是邀请了一批顶级名流作为自己的第一批用户。借势他们在各行各业的影响力，进一步打开更多消费者对特斯拉的认知。
首批特斯拉车主包括了特斯拉创始人 Martin Eberhard 、马斯克本人，还有谷歌的创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin），以及 eBay 的杰夫·斯科尔（Jeff Skoll）等。
特斯拉的第一辆跑车「Roadster」
2014年，特斯拉进入中国，国内首批特斯拉车主名单也同样来头不小，包括了阿里文娱董事长俞永福、新浪 CEO 曹国伟、车和家 CEO 李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、主持人汪涵。
特斯拉中国首批车主交车仪式举行
马斯克到场祝贺
图片来源：车致
此外，特斯拉采用直销模式，将门店和展厅建立在人流密集的大型商圈或市中心，意在让特斯拉的潜在用户群体能够了解电动汽车，接受电动汽车。可以看到，这些年不少新能源汽车品牌也深受影响，开始把门店搬到各大商圈，以及商场内部。
特斯拉商场内部门店
独特的特斯拉积分奖励
为了鼓励老车主拉新，特斯拉还推出了引荐积分兑换好礼的奖励机制：
特斯拉车主成功邀请好友前往门店试驾成功后，即有机会赢取100积分奖励。
特斯拉还推出了“赢得引荐奖励”活动，购车人只要通过好友引荐下订S3XY全系车型并提车，即可获得3500元、7000元不等的引荐奖励（用于抵扣尾款），以及90天增强版自动辅助驾驶功能等福利。作为引荐人的老车主，成功邀请好友提走特斯拉，可获得7000分、48000分的积分奖励。
车主们可以利用这些积分，在特斯拉进行礼物的兑换。这些举措，也极大程度的提高了用户主动传播特斯拉的积极性。
04
“营销的本质是输出价值观”
乔帮主曾经在一次演讲里提出：“营销的本质是输出价值观”这其实概括了整个欧美科技圈做营销的精髓。
此类营销，特别像那种你把糖丢在水里，你找不到这块糖但是你确定水里是有糖的。就像你拿着方案去跟你的甲方谈“我们要改变世界”、我们要为用户做到极致，甲方大概率会回一句：我很欣赏你的看法，但是这个方案不太落地......
不过，这不能赖甲方，很少有人会为不确定性买单，也不是所有的品牌的领导人都是马斯克、乔布斯这样的，品牌各有使命，也有各自的路要走。
但这条路上，保不齐就会出现一两个追随者，或者同行者。
想起一个小故事，还记得2014年的时候，雷军去硅谷拜访马斯克，马斯克向雷老师提及做特斯拉的原因，他表示：“从不觉得做新能源汽车是一门很容易做好的生意，实际上它失败的可能性更高，但终将是要有人要完成，我不希望等着其他人来做。”
很多人说这是小米造车梦开始的地方。
造车这事雷老师怎么想的，和马斯克有没有必然的联系，可能也只有雷老师自己回答，重要的是时间过去了差不多十年，小米确实把车造出来了。
别的不敢保证，至少价值观是互相影响的。所以，我从马斯克的角度理解到的营销，不只是一个工具，而是一套理念，一种主义，或者也是一门玄学。
事实是，我们看到的马斯克有槽点，但不缺乏高光；有情绪，但不缺乏稳定的逻辑。他的厉害之处在于将自己的情绪，自己的价值观与特斯拉的营销融为一体，形成了一种极度自信、执着、并且极具感染力的精神信念，他将这种精神信念注入到特斯拉的品牌内核当中，在车圈和科技圈成为独树一帜的存在。
不敢放出豪言壮语，说特斯拉改变了中国汽车，但营销这方面的影响肯定是有的。比如原来的公关部门都不太敢让老板抛头露面，怕老板乱说话影响公司形象。现在老板们发现自己出来当大喇叭，营销效果反而更好了。
尽管中国没有马斯克，但我们可以拥有自己的“遥遥领先”。
小结
对绝大多数朋友来说，马斯克和特斯拉的故事可能够不上对人生的指导。
毕竟，不是所有人都有机会跟美国政府做生意，也不是所有人都有一个在南非有矿的亲爹。但与我们密切相关的是，我们进入到一个密切链接的时代，一个更需要协作的时代，特斯拉以一种独特的方式，开创了新能源车企的全新营销思路，它不可复制，但极具参考价值。
下一篇想继续聊聊特斯拉和国内新能源车圈的故事，敬请期待。
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