小红书营销全攻略｜一文讲透品牌如何玩转小红书，有效“种草”，全域转化？

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举报 2023-11-16

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如今，消费者的偏好和需求正在悄然发生变化。小红书&尼尔森发布的《后疫情时代消费心理研究报告》指出，消费者会基于产品品质、情绪价值、性价比等不同维度来反复权衡，在“花钱”这件事情上变得更为谨慎，同时需求也变得更为多元。

当“产品要兼顾使用价值与情绪价值”的消费观，深入人心，通过提升产品力、建立品牌调性、培养用户好感度等策略，占领用户“心智”，已成为行业共识。

而“种草”作为营销转化的起点，起到了用户触达“桥头堡”的作用。越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”，并探索出了一条全新的生意增长路径。

作为小红书广告代理商，微盟营销结合服务回力、NORTHLAND、National Geographic城市户外、MAXM等众多行业客户积累的丰富经验，基于对小红书用户习惯、平台规则、流量机制等方面的洞察，层层拆解品牌该如何有效运营小红书，实现全域生意的高质量增长？

在小红书上，产品种草是通过口碑传播产品价值，从而影响用户心智，提高交易转化率。因此，我们需要先了解用户在小红书的行为路径，即：

Attention关注（偶尔在Feeds流被动浏览到产品相关的内容）→ Interest兴趣（在Feeds流浏览到品牌相关内容时，进行深度阅读或互动）→ Search搜索（当用户对产品产生兴趣，下一步便会在站内搜索与该产品相关信息）→ Action行动（基于前一轮搜索的反馈，用户会选择进入猫东加购或购买）→ Share分享（基于对产品的体验，部分用户会撰写笔记，分享产品的使用心得）。

▲ 小红书用户行为路径

作为一个UGC社区平台，小红书上90%的内容都来自普通用户，这是口口相传的基础。与此同时，小红书用户既是内容创作者也是消费者，60%会主动搜索信息，“遇事不决小红书”已成为趋势。

因此，品牌在布局小红书营销的过程中，所有的动作都应该围绕这五大行为进行发声。在理清楚小红书的用户行为逻辑后，品牌面临的下一步就是怎么做的问题：产品要宣传什么卖点？选择哪一类博主进行投放？如何把握推新、大促等节点的投放时机？……

小红书CMO之恒曾表示：“只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节，无论是线上电商还是线下渠道，都可以实现全域增长。”可见，基于对小红书站内趋势的洞察，选对产品、找准卖点，是在小红书做营销的第一步，也是关键一步。

据灵犀平台数据显示，茶色系唇釉成为MAT2023小红书唇部彩妆类别的热搜词，基于站内近三个月唇部彩妆需求痛点词云，可精准洞察出用户“唇纹、唇釉、拔干”等真实发声。某国货彩妆品牌选择从“舒缓唇部不适、抚平唇纹”两大卖点切入，将“肉桂奶茶水光唇釉”作为势能SPU（即高质价比，高度满足核心人群需求，能够引领趋势的产品），选择与不同量级的达人合作，产出内容质量较高的种草笔记，通过发现页的Feeds流算法的推荐，将种草内容精准推荐给目标用户，从而激发用户从“关注”到“兴趣”的转变。

▲ 小红书唇部彩妆相关数据洞察

在小红书中，用户对品牌或者产品产生深度阅读或互动行为后，就会产生与之对应的兴趣标签。通过在这些兴趣标签内预埋种草笔记，从而圈定核心人群，进而实现更精准的种草。

基于对核心人群的深度渗透，再通过核心人群的口碑传播逐步扩展到兴趣人群、泛人群，这就形成了一个“反漏斗”。

不同于传统先覆盖、再精准筛选的逻辑；而是先找到产品的核心人群，针对产品核心用户的痛点，输出产品的核心价值，用产品对应的卖点或使用场景，打透这个人群，再通过核心用户的“口碑”效应，叠加商业流量，实现人群的层层破圈，释放品牌势能。

▲ 小红书反漏斗模型

某宠物品牌基于“人群反漏斗模型”，洞察养宠人士日常关注度较高的宠物健康问题，发现猫咪维生素缺乏等相关问题备受关注，且在该领域存在“霸屏”空缺，故瞄准此赛道进行选品，并将猫维生素片作为品牌势能SPU，占领潜在核心用户心智。

后续通过整合小红书内宠物猫咪相关笔记热词、养宠相关搜索趋势数据，进一步拓展养宠人群、健康猫咪日常保健等泛人群，面向不同人群，进行差异化种草，实现产品拉新及破圈。

相较于被动接受信息流推荐的内容，消费者更多的是将小红书当作“生活百科全书”式的常用搜索引擎，其真实的交流氛围和较弱的营销属性，更能为用户提供满足搜索预期的内容，因此，“搜索”成为了小红书最重要的营销场景。

据小红书数据显示，站内日均用户搜索占比达60%，站内日均搜索查询量达3亿次。同时，搜索直接将用户的进店率提升至3.6倍，将订单的转化率提升至6.5倍。在搜索页，小红书则按照排序逻辑进行流量分配，排序越靠上的笔记，获得的曝光量也就越大。

在搜索与成交息息相关的背景下，品牌可以通过KFS产品种草的组合投放方式，让算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合，这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中，为品牌提供了更高效的营销生态。K（KOL/KOC）负责生产高质量内容，F（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索帮助品牌提升站内声量，蒲公英平台、聚光平台作为辅助，帮助品牌实现高效转化。

▲ 小红书KFS产品种草组合投放策略

以某日系护肤品品牌为例，其在推广新品面膜期间，基于小红书站内的数据洞察，锁定有“去黄提亮”需求的核心用户，产出与用户需求相匹配的高潜爆文笔记，同时将笔记进行精准人群的定向投放，传递品牌的“抗糖去黄”的核心卖点，集中打造产品口碑资产，刺激产品销售转化。另基于品牌用户画像及卖点，通过信息流定向推送，加速内容曝光，辐射潜在需求人群；同时卡位高关联需求词、品类词、关键词，精准触达用户，提升品牌用户心智渗透。

在了解小红书的用户行为逻辑和种草逻辑后，对于更高客单价、决策链路更长的产品，提高产品在特定人群和场景中的渗透率更加重要。只有当产品渗透到目标用户的生活中，让其成为日常生活的一部分，才能够真正吸引用户，从而提升用户的忠诚度和购买意愿。

对于品牌来说，则需要根据产品的生命周期进行种草，以某3C品牌为例，在产品引入期，根据过往购买人群和站内洞察定义核心人群，确定用户视角卖点，通过小流量内容测试反馈用户真实想法及需求场景，从而找准种草方向；在新品快速成长期，根据不同用户需求及不同核心场景，搭配单品分享及多品测评的内容矩阵，同时提升搜索场景词、品类词占比，从而实现高效渗透，成功打透核心人群；进入产品成熟期后，品牌则通过产出“音乐节”等时下热门内容，多场景触达用户，提升内容曝光渗透排名，守住本品核心人群，加速攻占泛需求人群。

▲ 围绕产品生命周期进行种草

聚焦到产品，围绕产品生命周期做好营销，通过更精细化的运营，持续挖掘产品卖点、产出高质量内容，这样才能更好地沉淀目标用户、积累品牌资产，并推动销售增长和提高品牌竞争力。

结语

“种草”需要品牌持续与用户保持沟通，当用户的声音能被品牌聆听到，真正的需求被理解，才能做到品牌与消费者的双向奔赴。

微盟营销也将持续加强多元化媒体矩阵服务，结合“营销+工具”的全链路运营优势，助力品牌打通小红书生态从“需求洞察”，到“内容种草”，再到“交易转化”的完整链路，探索更多创新营销方式，实现全域生意的高质量增长。

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