聊聊消费者旅程Consumer Journey

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举报 2023-11-16

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作者：陈壕

消费者旅程（Consumer Journey）又称顾客旅程（Customer Journey），是指当消费者在购买某种产品服务时，其经历的全部流程和各个环节，包括了从意识到自身需求，通过信息搜集来分析对比可选对象、完成决策和购买行为、使用产品服务、评级反馈分享的全部过程。

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消费者旅程概念的发展历史

最早，消费者旅程被称为消费者的信息处理过程，与大家熟知的AIDA法则相呼应。AIDA是注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)和行动(Action)的首字母组成的简称，即顾客在消费某项产品或服务时的信息处理过程。

随着时代的变迁，营销环境也在不断地发生变化。

过去简单的AIDA法则在目前可选商品种类繁多、媒介环境极其复杂、信息传播极快的的赛博社会中，很难再完全反映消费者的信息处理过程，因此其概念得到了扩充，并被称呼为消费者旅程。

过去，生产力落后让产品供给的种类有限，媒体形式和传播方式比较简单，企业的营销推广过程和消费者的消费决策过程也就非常简单。这是AIDA法则被提出的背景。

企业通过大声量的广告战役向消费者传播希望攻占其心智，而消费者在接收到广告信息后，会按照AIDA的法则完成决策过程，如果确有需求且对企业产品产生了好感，就会购买商品，这就是简单的消费者旅程。

在当时简单的商业环境和传播环境下，企业依靠简单的AIDA法则也能够轻松地控制自己产品、服务和品牌等相关信息，来完成有效的营销工作。

然而，随着生产力发展让商品供给日益丰富，互联网、移动互联网、智能手机等的快速发展让信息传播方式发生了巨大变化，消费者的信息处理也随之变得复杂，企业就需要构建更复杂的消费决策过程模型，就是消费者旅程。

特别是互联网的出现使得顾客不再被动。在顾客能够主动传播信息的时代，顾客与商品、服务和品牌之间的接触点变得多样化且复杂。除非企业将顾客通过社交媒体、博客和电子邮件等数字媒体传递信息的过程视为一系列行为，并要充分考虑消费者与周边环境和其他对象的接触互动，否则企业将无法正确理解现今的顾客旅程。

现在的消费者旅程是怎么样的呢？

首先，我们要了解基础的消费者旅程模型——5A，是营销大师科特勒针对营销环境而创新提出的。

5A将消费者的购物行为描述为一个连续的过程，包括五个阶段：Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。

具体来说：

1、Aware（认知）阶段，消费者开始注意到产品或服务的存在；

2、Appeal（吸引）阶段，消费者对产品或服务产生兴趣，被其独特的卖点或品牌形象所吸引；

3、Ask（询问）阶段，消费者开始主动获取更多关于产品或服务的信息，可能通过搜索、咨询朋友等方式；

4、Act（行动）阶段，消费者决定购买产品或服务，完成交易。

5、Advocate（倡导）阶段，消费者成为品牌的忠实拥趸，可能会向他人推荐该产品或服务。

5A消费者旅程基础模型充分考虑了了消费者的决策过程，涵盖了从认知到兴趣，再从兴趣转化为购买，再从购买转化为忠诚的全部环节。其强调了品牌与消费者之间的互动和沟通，帮助企业更好地理解和满足消费者的需求，从而优化营销策略，提升品牌影响力和市场竞争力。

此外，需要注意的是的运用消费者旅程分析时需要考虑顾客画像的前提，两者是相辅相成的关系，不同的顾客画像意味着不同的顾客旅程。

消费者画像是基于前期的调研和业务目标，抽象出来的具有普遍意义的特征描述，用于指导实际工作；而消费者旅程则是基于消费者画像，对消费者与产品或服务互动过程的全面展示。

当将消费者画像与消费者旅程结合起来时，企业可以更加深入地了解消费者的购买动机、期望的解决方案、购买障碍和阻力以及购买旅程中的参考标准。

1、购买动机：

通过消费者画像，企业可以了解目标消费者的需求和偏好，从而推断出他们的购买动机。例如，如果目标消费者是一群注重健康的健身爱好者，他们的购买动机可能是寻找高质量的运动装备和健康食品。

2、期望的解决方案：

结合消费者画像和消费者旅程，企业可以了解消费者在购买过程中期望得到的解决方案。例如，他们可能期望一个方便快捷的购物体验、优质的售后服务、个性化的产品推荐等。

3、购买障碍和阻力：

通过分析消费者旅程，企业可以识别出消费者在购买过程中可能遇到的障碍和阻力。这些障碍可能包括价格过高、产品不符合期望、购买流程复杂等。了解这些障碍有助于企业改进产品和服务，提高购买转化率。

4、购买旅程中的参考标准：

消费者在购买旅程中会使用一些参考标准来评估产品和服务的价值。通过消费者画像，企业可以了解目标消费者重视的参考标准，如产品质量、品牌声誉、价格、口碑等。这些参考标准可以指导企业调整营销策略，更好地满足消费者的期望。

如何运用消费者旅程来支撑营销工作？

随后，企业就可以针对消费者旅程进行描述和分析了。

消费者旅程可以用文字描述，还可以用图像、漫画和视频来补充，以使信息可视化，使其更具说明性。

我们使用消费者旅程地图（Consumer Journey Map）来对消费者旅程进行描述和分析。

消费者旅程地图（Consumer Journey Map）一般包含以下元素：

1、客户角色：

在消费者旅程地图中，首先需要明确主要的用户群体。对于不同的客户群体，需要详细描述他们的需求、期望和痛点，这将有助于产品或服务的设计更贴近用户的实际需求。

2、时间线：

时间线是将消费者旅程的整个过程进行排序的一种方式，可以帮助我们理解客户在使用产品或服务的过程中的经历。这可以以时间为单位，也可以按照用户的行为进行划分，例如客户的浏览行为、购买行为、复购行为等。

3、情绪指数：

情绪指数是用来描述客户在使用产品或服务的过程中的情感变化。这可以帮助我们理解客户的满意度和客户体验的效果。例如，客户在使用某个功能时可能会感到困惑，这就会在情绪指数上反映出来。

4、关键节点：

关键节点是指客户在在消费过程中的关键性行为。这些行为通常是客户决策的重要节点，如在线支付、提交表单等。对这些关键节点的理解，可以帮助我们优化产品或服务的设计，以提高客户的转化率。

5、使用场景：

使用场景描述的是客户与产品或服务产生交互的环境。这可能包括网站、手机客户端等不同的平台和环境。理解用户的使用场景，可以帮助我们更好地设计产品和服务，提升客户体验。

消费者旅程地图的绘制过程如下：

1、了解客户

在绘制消费者旅程地图之前，进行客户调研是至关重要的一步。

通过查阅相关的用户调研资料，你可以更深入地了解用户的需求、行为和期望，从而为地图的绘制提供有力的支持。这些资料可以包括用户研究报告、调查数据、用户行为分析等，它们能够帮助你更好地理解用户的心理和需求。如果无法直接获得现成的资料，可以通过用户访谈、查看用户投诉记录、询问客服、查看用户在社交媒体上的评价、调研相关竞品：研究竞争对手的产品或服务来进行。

2、创建角色模型

创建客户画像是为了更好地界定产品的主要目标用户和精确地描述其特征和需求。首先对用户进行分类。每个类别都应具有共同特征，这些特征可能是基于年龄、职业、地理位置、行为模式等因素；接下来就是为每个类别创建角色模型也就是客户画像，详尽地描述用户的基本信息，包括他们的需求、期望和痛点。

例如，一个角色模型可能揭示出他们更偏好简洁直观的用户界面，而另一个角色模型可能更重视产品的性能或特定功能。每一个角色模型都将与特定的消费者旅程地图相对应，能够更加精确展示不同类型客户的需求，从而提升产品的整体用户满意度和效能。

3、关键节点

关键节点是指那些对消费者的消费过程产生重要影响的触点或事件，例如：产品初次接触、使用体验、注册/登录过程（付费购买）、功能使用、客户服务交互、升级/续费/再次购买、推荐他人等。

关键节点的合格标准主要包括两个方面：客观性和全面性。一个合格的关键节点必须基于客观事实，而不是主观臆断。这意味着，它应该基于实际用户行为和数据，而不是设计团队的主观想法。同时，合格的关键节点需要全面地反映用户的感受和需求。它不能只关注某一方面，而是要考虑到用户在体验过程中的各种情感和期望。这个过程中移情图是一种有效的工具，可以帮助团队产生符合以上标准的关键节点。移情图通过在给定环境下综合性地描述用户所见、所想、所听、所说，能够深入了解用户的真实体验和感受。它能够将用户的痛点和期望改变的地方清晰地展现出来，帮助团队更全面地了解用户。

移情图，来源网络，如涉及侵权请联系删除

除了上述常见关键节点外，通过头脑风暴可以挖掘新的关键节点。头脑风暴是一种集体思考和创意生成的方法，可以邀请团队成员积极参与，并结合产品特性和用户需求，提出潜在的关键节点。例如，头脑风暴可能揭示出用户在使用产品过程中的社交互动、个性化定制、推荐系统等方面的新关键节点。这些新的关键节点可以帮助发现创新的改善消费者体验的机会，进一步优化产品设计和提升用户满意度。

移情图，来源网络，如涉及侵权请联系删除

4、绘制消费者旅程地图

（1）写好用户角色的基本信息，需求、期望、痛点。

（2）创建一条时间线。时间线的形状和单位都可以根据实际需求灵活设计，无论是直线、圆圈还是螺旋，都可以选择。时间线上的单位可以按照日期或用户行为来排列，为后续的关键节点排列提供基础。

（3）将关键节点添加到时间线上。这些节点是通过用户调研和移情图分析得出的，代表了用户在体验产品或服务过程中的重要时刻。每个关键节点都会对应一个特定的用户感受和使用场景，这样可以更全面地理解用户在每个节点的体验。

（4）绘制情感指数。情感指数和关键动作是一一对应的，可以反映用户在体验过程中的情感变化，一般采用曲线图或折线图来表示，能够直观地展示用户在各个关键节点的情感状态。

消费者旅程地图示意，来源网络，如涉及侵权请联系删除

5、优化和完善消费者旅程地图

初步的消费者旅程地图绘制完成后，需要对其进行优化和完善。这可以通过团队讨论、客户反馈等方式进行。团队成员可以针对消费者旅程地图地图上的关键节点和情感变化进行深入讨论，找出可能的改进点。同时，也可以通过用户反馈来验证消费者旅程地图的准确性，并根据反馈进行相应的调整。

一个完善的消费者旅程地图地图应该能够清晰地展示出用户在使用产品或服务的过程中的需求和痛点，以及产品或服务在满足这些需求和解决这些痛点方面的表现。这个地图可以作为产品或服务设计和优化的重要参考，帮助团队创造出更好的客户体验。

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