双11增长见顶？巨量引擎助力品牌“解锁”新增量

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举报 2023-11-16

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时代变化下的双11增长难题

“想要在双11谋增长越来越难了”，这似乎成为了各行各业的共识。

在今年双11的大促节点，我去到大量的企业进行走访。从一次次的交流中，发现公司的操盘手们普遍面临以下困扰：以前的流量打法和补贴策略逐渐失效，双11销售额虽然有所增长，但远未达到预期，他们对接下来如何做经营也犯了难。

而这一切归根结底，主要有几个原因：

第一，当前，人们的消费观念和消费行为均趋于务实、理性，不会再“为了消费而消费”。

第二，用户对大促的新鲜感消退，精打细算地凑完满减，在双11当天蹲点下单，已经成为历史。

第三，流量越来越贵，获客成本高昂，导致过往靠广告投放、降价补贴支撑规模的品牌，到一定程度就会遭遇生意瓶颈。

客观环境如此，那品牌和双11是不是已经没得做了？以上三点全对，但都是正确的废话。

因为上面所提到的三点变化，每一点都还有另一面：

第一，虽然消费趋于务实和理性，但人们对真正实用或喜爱的东西，仍有极大的购买欲。“不是贵的买不起，而是xx更有性价比”，“买精不买多”，成为许多消费行为的真实写照。

第二，经过长时间的用户培育，“双11大促”的心智已经种下，人们形成了“在双11节点前后筹划买什么，怎么买”的习惯。

第三，用户重在体验求新，品牌想在传统渠道，靠传统打法去“死磕”市场，只会越来越难；但倘如掌握到新流量、新玩法，仍能挖到新增量。

比如，当经营者们苦恼“双11越卷越没用”的时候，我却惊喜地发现，在今年的抖音双11中，不少品牌都抢先实现了生意大爆发。巨量引擎传来的战报显示，在本次双11大促中，GMV破亿商家104个，超10,000个商品GMV超百万。聚焦到各行各业，根据巨量引擎大众消费业务中心数据，3C家电行业GMV同比增长130%，美妆行业打爆28个破亿品牌，服饰行业涌现40个亿级商家，日化母婴行业打造79个千万级爆品，食饮行业44个品牌GMV超千万。品牌层面，蓝月亮、立白、维达、珀莱雅、韩束、雅诗兰黛、鸭鸭、FILA、骆驼、极萌、小米、Apple等品牌均实现单品牌过亿。（数据来源：巨量引擎大众消费业务中心-品牌自营直播累计GMV）

它们具体是怎么做到的呢？接下来，我将聚焦不同的品牌案例，来进行详细拆解。

聚焦新增量，领跑双11

正如开头所述，我们已经进入一个极度注重理性与务实的消费时代。在我看来，此时越是想要获得增量的经营者，就越需要放弃内卷，并回归生意本质。

比如，当品牌抱怨用户不再一头扎入双11的购物狂欢，也不愿为简单的广告触达和发券补贴买单时，往往忽略了一个基本常识，即“任何生意，都是先有交情，才有交易。”

尤其在用户心智中，双11早已不是“11月11日”这一具体的时间节点，而更像一个充满换新氛围的“长购物周期”。在这个期间，用户可以在社区、直播、短视频平台广泛种草。而只有抢先斩获用户好感的品牌，才能快速获得订单。

品牌所需，亦是平台所思。今年双11，巨量引擎提出“抢先解锁新增量”的主张，一方面，将大促提前到10月20日，用提前曝光、提前种草激发用户兴趣。另一方面，它以「人群、货品、流量」三大势能，配合多元组合策略，助力品牌提前谋划，有效经营。

人群覆盖：三波段种草，蓄满用户水池

古语云：“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。”我一直认为，在人、货、场三大经营要素中，人永远是最难把握的变量。但与此同时，品牌若能把握住人的需求，做好关键人群的蓄水，便能为生意增长埋下了确定性的种子。

针对上述问题，巨量引擎推出“三波段种收策略”：10.9-10.19，第一波做好种收；10.20-10.30，第二波做好预售；10.31-11.11，第三波实现全域转化。更简单地说，三波段种收的关键，便是通过深度种草蓄满用户水池，再快速将水池的新客、老客，一并转化为动销。

以海尔为例，作为智能家居行业的头部品牌，它在本次双11大促中，选择与巨量引擎携手，且重点瞄准了“星推搜直”的组合打法，实现用户增长与订单爆发的双重目标。

在具体做法上，海尔以星图+热推为起点，从节前就锁定冰箱＆洗衣机的星图IP资源包，邀请巨量星图达人打造优质内容；并通过热推，借助大流量大曝光，快速在更多用户心中建立认知。

紧接着，它配合搜索功能承接转化，借助全年品牌品专+双11冰箱电商品专，为大促营造了充足的氛围感，推动用户从了解品牌，种草产品，向很喜欢，有强烈意向购买转变。

最终，海尔打造日不落直播间，通过工厂溯源直播+boss直播，让用户沉浸式体验“工厂黑科技”“boss专业测评”，再次完成从种草，到购买、复购的跃升。

实际销量证明，星图+热推，可以将更多消费者纳入海尔的池子，而搜索+直播，则进一步加深消费者关系，达成最终的成交转化。

打法升级，引爆“货+场”

大潮褪去，才知道谁在裸泳。

随着互联网流量的窗口期消失，越来越昂贵的营销预算，让部分品牌在今年的双11大促中不堪重负。更重要的是，他们忘了生意竞争的本质，还是要通过货品去“打江山”，赢得用户的选择。此外，如果有更低投入、更高产出的流量“助攻”，品牌的爆发式增长将更加轻松。

货品运营：分级打爆，助力新品“杀出重围”

在货品方面，近几年的双11呈现出了一个显著特征：消费者买新不买旧。没有永远的基本款，只有不断涌现的爆款新品。

本次双11，基于商家新品打爆的实际需求，巨量引擎推出“双11新品打爆方法论”，并从新品企划、上新种草、转化爆发三大阶段提供能力。我发现，正是有了这套方法论的支持，加上对自身货盘的更新迭代，不少品牌都实现销量增长。

例如，运动品牌FILA在抖音双11，就创下“单日销售突破历史峰值，GMV爆发超632%，整体商城新入口GMV爆发超1780%”的佳绩。

详细拆解FILA的案例后，我发现以下重点：

第一步，新品企划期间，FILA联合巨量引擎，共同打造抖音商场专供新品；同时针对抖音商城的用户需求，给出更具差异化的货品策略。当“对的货”匹配到“对的人”，FILA快速撬动了购买心智，锁定潜力新品。

第二步，上新种草期间，FILA通过SPU5A诊断锁定TA人群，并定制达人种草、种草通加热、小蓝词必现、搜索品专承接流量到直播场，加速实现“新品”到“爆品”的跨越。

第三步，转化爆发期间，FILA提供张艺兴同款新品、周边作为搜索彩蛋抽奖奖品，引导用户进入商城搜索；在bigday投放直播、闭环开屏等，高效打通内容场、货架场种拔草链路……数据显示，在抖音双11大促当中，FILA仅用7天时间，完成了去年双11全周期的业绩突破。

场景渗透：加码新流量，给爆发“配上引擎”

在流量方面，部分品牌在双11期间增长疲软，与“流量成本高企，但转化效率不足”紧密相关。为此，巨量引擎瞄准风头正盛的短剧场景，与品牌共同合作，用新内容收获自然流量，呈现出强劲的带货能力。

以韩束为例，早在今年2月开始，它与抖音达人姜十七，合作推出《以成长来装束》的抖音短剧。借由“内容场撬动自然流量＋电商场加速承接转化”的营销打法，韩束不仅收获超6亿的短剧播放量，还成功将品牌的“红蛮腰系列”打造为爆品。

本次双11，韩束再次借势抖音平台核心IP及内容趋势，并配合巨量星图规划等自有种草热点，引爆站内外全域声量；同时借助项目宣发快速积累品牌人群资产，沉淀自然流量，助力生意爆发。数据显示，韩束在big day当天，实现入场1小时GMV超400万元，D11周期消耗同比增长超1500%，品牌自播GMV美妆行业排名TOP1。

韩束的案例有力印证：当大促遇上短剧，品牌不仅能够借助新内容，推动已有产品走出固有圈层，更能带来独特的种草场景，帮助品牌更好沉淀人群资产，探索出双11的又一增长可能。

新的场景，带来新的机遇。除了短剧这一新内容，巨量引擎还在今年双11，围绕新体裁、新流量推出一众新流量产品及扶持计划。流量三板斧（新体裁、新流量、新内容）的助攻，不止于双11，而意在用更精准的付费，让品牌获得超预期的收益反馈，从而构建长效竞争力。

逃离内卷焦虑，做长久生意

回看本次双11，我不得不再次感慨，尽管宏观市场遇冷，但局部的增长机遇从未消失，只是藏在了经营思维的迭代、变化之间。

在很多品牌抱怨市场，为自己的后退蒙上一块遮羞布时，海尔、FILA、韩束等品牌已经逃离内卷焦虑，迅速调整策略，并在大环境中走出一条逆势之路。

正如《反脆弱》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所分析，世界上存在一类事物，它们不仅能对抗压力，而且能从不可预测的和不受欢迎的刺激因素中获得成长、坚强和获利。

进入历史新拐点，商业环境与消费者都在变得更加不可捉摸。但以巨量引擎为代表的科学经营平台，正与品牌共同思索、共同进化，从而找到确定性的增长路径。

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