“她世界”回归，品牌如何打动新世代女性消费者？
原标题：#她世界#回归身心的秩序之观念变化 | 电通健康
“她经济”概念自2007年提出后，经历了15年的市场发展和演变，从最初“颜值经济”到如今的“悦己经济”，围绕着“她”相关的商品琳琅满目、层出不穷。在物质极大丰富的今天，我们不禁要问：她们还缺什么、还需要什么、还在追求什么？与男性相比，看似饱和的市场下，如何找到女性经济的突破口？
Dentsu Wellness在《2022-2023中国大健康消费新形态调研》中提出五大健康幸福力创造式，其中，精英养生型人群拥有最饱满的健康意识、行动力和最高购买力，而在这类人群中，30岁以下的新世代女性成为最具未来女性消费力的代表。她们处于人生和事业的上升期，憧憬未来、对生活、对自己有要求，因此在颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理等各个方面都不落下。而在不断追求“better me”的同时，她们也面临着社会、家庭、职场等多重压力。
尽管如此，新世代女性正在积极打破传统女性的桎梏，形成自己独有的文化和潮流。
正是这样一群回归身心的新兴年轻女性，她们的观念和行为改变又将如何激发大健康商业的新可能？
BY THE NUMBERS
数据
电通自有调研工具CCS数据显示，新世代女性从消费观、审美观，再到人生观，新世代女性正在践行“TRUE TO SELF”， 她们抛弃过度的物欲消费主义，把时间和金钱用在最喜欢的人/事/物上；她们摆脱外界的刻板审美凝视，发现自身之美，也欣赏他人之美；她们突破社会的时钟规训，掌握自己的人生时钟。
75%：75%以上的新世代女性表示“只买非常有必要的产品”且“对自己的花销非常谨慎”。
69%：69%新世代女性认为“我不在乎别人怎么看我说我。”
74%：74%的新世代女性认为“我不会为了所谓的习俗和标准,限制自己的自由。”
WHAT IT LOOKS LIKE
现象
1、物欲的消解：消费逆行者：把时间和金钱用在最喜欢的人/事/物上
女性消费者在购物时往往被视为冲动、盲目、感性的代表，然而随着经济大环境下行趋势，新世代女性的消费观念也随之变化。年轻女孩们不再将大促视为“一股脑”消费的机会，而是更加注重精挑细选，选择真正适合自己需求、实用的商品。从今年的618管中窥豹，尽管线上商品交易总量还在上涨，但增速已跌至近三年来的最低点，整个618明显比往年“萧条”了许多。小红书平台关于省钱的笔记就高达479万+篇。
但这并不代表她们放弃消费，而是更愿意把钱花在刀刃上，花在最喜欢的事情上。琐碎支出可以能省则省，但为爱好花钱是生活刚需，一件饰品，一个手办，一趟旅行……
她们也不再被过度的物欲和虚荣裹挟，不再盲目追求大牌或奢侈品，不再轻易落入“粉红税”的陷阱。Mintel报告显示，更多年轻女性表示她们在购物时变得更加精明了，那些徒有虚表的产品已经不再足以打动女性了，取而代之的是，那些能明确带来高功效和安全性的产品。例如，根据腾讯发布的《女性用车购车需求及用车习惯2022年调查报告》，女性越来越明白自己的购车需求，安全性、用车成本和舒适性的重视度均排在外观之上。
2、审美焦虑的消解：各美其美，美美与共
单一的白瘦幼审美已然成为过去时，她们不再一味追求A4腰、漫画腿等非健康审美，审美正在变得多元，美黑、线条塑造成为一线年轻人的新潮流，因此，“马甲线”女孩、“黑珍珠”、“金刚芭比”等新型审美取向不断涌现。
随着审美标准变得更具包容性，新一代菁英女性正在突破传统性别范式，彰显不因循守旧的流动身份认同。CBNData调研显示，半数以上受访女性认为无性别可以代表她们的服饰消费态度。除了中性化风潮，随着民族文化认同的加深，“新中式”、“国潮通勤”概念开始从小众走向台前，在女性中的渗透率已达60%。另外，一些小众服饰诸如Lolita、JK、旗袍、Cos服等穿着场景也正从特殊活动、展会等向好友聚会、探店打卡、逛街散步、日常办公等更多日常场景渗透。
更重要的是，新世代女性逐渐摆脱了审美凝视的束缚， “为悦己而容”。她们不再被尺码、体型、线条等定义，而是寻求自我接纳。一些消费者批评内衣品牌仅推崇单一的模特身材和过小的尺码，因此激发一批品牌邀请大码女性担任模特。
同时，席卷全球的芭比浪潮中，某玩具公司推出唐氏综合症芭比、矮个子芭比、聋哑人芭比、轮椅芭比，旨在让不同肤色、不同人种、不同体型的女孩都能看到自己的影子。
3、社会规训的消解：“逆社会时钟”也可以很酷
社会时钟是一种被社会主流文化所认可的生命节奏，即个体到了一定年龄要进入结婚、生子等人生阶段。相比于男性，社会时钟对于女性的规训更为严格。因此，“花式催婚、催生”成为女性的特色焦虑。
然而“拒绝社会时钟追赶”的新思潮正逐渐出现。
#婚嫁绝不是衡量人生价值的标准#在女足亚洲杯夺冠后成为微博热门话题。我们看到新时代新世代女性渴望跳出时钟束缚，寻找适合自己的人生节奏，勇敢地活在“自我时钟”里。她们25岁开始重启高考，30岁裸辞当寺庙义工，45岁离婚备考大学……越来越多的人选择了gap year, gap day,甚至gap hour，在繁复冗杂的日子里找寻自己的生活节奏。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS
品牌启示
1、拥抱新世代女性的思维，支持她们回归身心的秩序
品牌需要认同、理解女性多元、健康、自然之美，帮助她们缓解身材、容貌及穿衣焦虑，并助力女性从身到心追寻自我认同和自我接纳。
品牌需要提倡和拥抱更平等的社会性别观念，帮助女性消解社会时钟焦虑，从而让她们能够重新掌握自己的人生时钟。
2、消费主义逆行的时代，用高功效和高情感双价值打动她们
品牌需要意识到女性消费心理和需求的变化，从产品设计到后端营销充分考虑到女性的审美趋势、使用习惯和深度需求，打造功效和情绪双高价值感，真正做到懂女性。
关于dentsu wellness
电通健康（dentsu wellness），专注于为电通全球客户提供大健康品牌建设与产品服务。这支专业的市场营销团队，从人群洞察，健康意识与行动分析，微场景应用以及新赛道发掘，搭建全新3D大健康营销体验，帮助品牌精准呼应目标人群的身心健康诉求，提升受众健康意识，并促进从意识到购买的快速转化。2022年，基于电通对大健康关注人群的深入研究，电通健康结合专属养生态度调研发布了《2022-2023中国大健康消费新形态 - 五大健康幸福力创造式》，从多维度深度理解进而提出「五大健康幸福力」（5-Power Of Wellness）模型，探索新时代都市人群在大健康生活形态中的行为特征以及品牌与产品可触达的驱动点。
本文数据来源
电通CCS 2022
Mintel：《2023护肤品消费者趋势》；《美容仪器中国, 2022年》
中移智库：《“她”经济研究报告-压力视角下的女性新营销洞察》
商媒体：《“618”大促落下帷幕，网销总额增速降至近3年最低，原因为何》
腾讯：《女性用车购车需求及用车习惯2022年调查报告》
炼丹炉大数据：《零食化风潮席卷保健品市场，谁在收割年轻人的“健康焦虑”？》
CBNData: 《我们的态度——2022女性品质生活消费趋势报告》；《我们的色彩——2023女性品质生活消费趋势报告》
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