22个品牌倒下！谁“杀死”了国货彩妆？

作者：石钰，来源：化妆品观察 品观

是崩塌，也是新生。

电影《爱丽丝漫游仙境》中，红皇后告诫爱丽丝：你必须尽全力不停奔跑，才能保持在原地。商业社会中亦是如此，“红皇后预言”提醒着每一位创业者：你必须永不停止地前进，才能不被淘汰。

一如当前中国彩妆市场，新一轮洗牌再次上演。

今年双11，在彩妆赛道，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠，以黑马之势超越一众国际大牌位列天猫彩妆第二；在TOP20中，除彩棠外，还涌入了卡姿兰、花知晓、INTO YOU等首次上榜的彩妆品牌；其中，据天猫数据显示，今年天猫双11预售1小时内，小众彩妆品牌花知晓同比增长超5681%。

有人欢喜有人悲。

双11期间，国货彩妆品牌its focus薏珂思通过小红书账号发布闭店公告，宣布将在2023年12月31日正式与消费者告别。两个月前，曾凭借多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的国产新锐彩妆品牌“浮气Fomomy”，同样宣布倒闭清仓，在倒闭公告中，创始团队写到“目前负债近八位数”。

据《化妆品观察》不完全统计，今年截至目前已有5个国货新锐彩妆品牌传出关停或退出市场的消息；将时间维度拉长，从2021年至今，则有超过20个国产新锐彩妆品牌宣布闭店/停止运营。

看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。有观点指出，性价比已不足以成为国货的差异化优势，曾经靠营销抢夺市场但缺乏清晰定位和价值主张的国货彩妆将批量倒下。

过去3年接连跌落的国货彩妆们，到底缺失了什么？又给中国彩妆市场留下了哪些教训？

01、走向巅峰

故事的前奏始于2016年。

财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，仅对“高档化妆品” 征收15%的消费税。

追溯消费税改革历史，2006年财政部将原有的护肤品8%消费税取消后，护肤品逐渐成为了大众生活必需品，中国护肤品牌逐渐崛起。

税率调整进一步释放品牌盈利空间，加之新传播媒介的兴起，为彩妆成为快消品打下了基础。

2016年11月，李佳琦离开南昌天虹商场美宝莲的那一方小小专柜，在欧莱雅与美ONE合作的“BA（美容顾问）网红化”项目里谋得一席之地，开始了自己的直播生涯；同年，淘宝直播上线，以小红书为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的短视频等新媒介渠道开始兴起。

直播带货的种子，在中国电商平台肥沃的土壤中飞速生长，渠道变革也将中国化妆品行业的逻辑推向进一步的重塑。2016年至2018年期间，花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，它们贴合最新的营销渠道，吹响中国彩妆复兴的号角。

2018年，是国货彩妆的转折点。这一年，李佳琦和马云在荧幕前PK销售口红，最终以李佳琦胜利结束比赛；也是在这一年，完美日记拿下天猫彩妆第二的好成绩。

以2018年为分界线，中国彩妆市场呈现出两种截然不同的面貌：

2008年之前，中国化妆品市场基本没有彩妆这个概念。科学美妆科普达人（@大嘴博士）、前欧莱雅中国科学传播负责人郝宇回忆，当时在欧莱雅，彩妆部的同事是最痛苦的，“因为跟颜色搭边的产品和市场都很难做。就连染发，都是妈妈遮盖白发的产品，其他红的、绿的等需求很小，口红、粉底更是不怎么有需求”。

而2018年之后，伴随着Z时代走上消费舞台，释放了行业的新阶段红利；同时，在“互联网+”的高速发展下，中国消费模式发生巨大变化，大量KOL、KOC通过全方位的内容种草，将化妆门槛大大降低，彩妆产品的用户群体扩展到大学生甚至中学生。

更为关键的是，这一时期资本也注意到：通过DTC模式，可以建立品牌与用户之间端对端的直接连接，使得品牌可以更有效地触达用户，并利用流量进行营销转化。

在“所有产品都适合重做一遍”的口号下，资本从2018年开始大量进入新消费领域，从美妆到餐饮，从食品到饮料……一批批新锐品牌出现在市场上，国货彩妆品牌“烈火烹油”的三年期来了。

完美日记、橘朵、花西子等，依托小红书海量达人、李佳琦直播间等，以前所未有的速度成长，大踏步地甩开了竞争对手，同时吸引大批创业者跟随进入彩妆市场。

“以完美日记为代表的一波国产新兴彩妆品牌出现，整体市场情况不错，我们也嗅到国货觉醒的信号。”浮气品牌创始人Double回忆道。

2019年双11，国货彩妆集体性迎来“高光时刻”—— 完美日记登顶、花西子入围前五；第二年双11，完美日记继续蝉联彩妆榜，子品牌小奥汀杀入前10；花西子座次也升至第二。2020年，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，也让国货彩妆的“资本神话”实现闭环。

当国货新锐彩妆品牌乘着直播电商崛起、上演“狂飙”，以往盘踞中国市场的外资品牌，逐渐失去了优势地位。

以美宝莲为例，2015年美宝莲总经理、代理商们在接受《化妆品观察》采访时曾骄傲地介绍，自家产品每两年就彻底更新一次，对于当时已经显露增长趋势的电商，相关负责人表示：“电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道。”

毫无意外，这些判断3年后被彻底推翻。以花西子、完美日记为代表的新国货彩妆，上新速度几乎以“月”为单位，迅速抢占了年轻人的视线。美宝莲则从2018年开始了大型商超、百货公司的撤离动作。

据欧睿数据显示，美宝莲在中国彩妆市场的市占率在 2020 年已跌至 6.8%，到 2021 年，美宝莲的排名下降至第六位，昔日霸主地位被花西子取代。

有同样遭遇的，还包括露华浓、伊蒂之屋等。2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息不胫而走；2021年上半年，伊蒂之屋关闭中国所有实体店。数据显示，在2018年至2021年间，本土彩妆品牌市占率由20%增加至28.8%，欧美系彩妆品牌则由23.3%下降至16.%，韩系品牌由9.8%降到8.3%。

02、流量的代价

按照故事发展的预期，国货彩妆品牌本该一路生花。

但疲态很快开始出现。

2021年，此前对“新消费”青睐有加的资本开始退潮，美妆行业也开始传出“资本不看彩妆”的声音。同年，apinkbaby和 two space的关停，拉开了新锐彩妆品牌的倒闭潮。贝恩咨询统计数据显示，2016年在市场上活跃的彩妆品牌，到2021年底，近30%不复存在……这样的颓势持续至2022、2023年。

命运赠送的礼物，早在暗中标好了价格。国货新锐彩妆起于流量，也崩于流量。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾对媒体表示：“2018年初，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的战略方法。”

不只是完美日记，彼时，以流量换销量成了许多国货彩妆品牌的重点战略，行业甚至流传着一个“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。

从结果来看，国货彩妆品牌当时基于流量红利、种草红利和渠道红利，的确快速实现了“从0到100”的影响力跃迁。然而，最近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等渠道上广告投放的ROI明显降低。

“这两年流量变贵了，”某国货美妆品牌创始人表示，“1.5倍、1.2倍已经是非常不错的回报，很难再出现明显的销售转化。”

2020年倒闭的国产彩妆品牌偏甜主义创始人，曾在自述视频里提到，每月花2万推广，但是并无过多优质流量。“2万块的投放，至少要带来2000个订单，才能赚钱，而这几乎是一个不可能完成的任务。”另一国产彩妆品牌girlcult的主理人在复盘走过的弯路时也称，“（销售）大头都亏在营销投放上，在某平台上一个季度就亏了约700万。”

不单是流量成本，库存也成为国货彩妆品牌流量战略中无法战胜的难题。

Double曾在自述中描述浮气在库存和流量上的矛盾：

“从创业开始到现在，浮气每一个产品基本上都经历过这种情况：没货可卖或者短时间内货卖完了，不舍得下赌桌，继续生产，导致库存积压。后面的销售周期就会涉及到人工成本、销售成本、库存成本，逐渐吞噬原先的利润。”

“理想状态是，新兴国货彩妆品牌赌对了新品，趁热度还在，抄袭品又没蔓延开，把上新的货品卖完后果断下赌桌，是能赚到钱的。然而，人性总是贪婪的。电商爆款起来的速度会让人有产品热卖的错误预估，于是商家的第一反应就是补货，继续生产。但同时，人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期，等补货完成，这个单品可能已经过时，于是便产生了滞销与库存。”

最后，浮气“死”于库存积压过多，资金链断裂。

像浮气一样的品牌不在少数。girlcult也曾面临“库存”问题，其品牌主理人说：

“2020年突然爆发的新冠疫情，对我们的销量产生了巨大的影响，需求端开始迅速放缓。在2019年时，我们创造过单月线上线下销售额破2000万的最高记录，但到了2021年，我们的单月销量大幅退步至只有1000万。”

“无论流量价格上涨、投放的不可预测性、还是消费端的需求下降，这些困难让我们感受到了势不可挡的颓势。再加上我们是在前两年红利期进入赛道的，没有尝试过失败的滋味，所以进行了大量囤货。去年突遇的寒冬，让我们彻底把货砸在手中。”

库存、成本、流量……压在国货彩妆品牌身上，于是有了开头的一幕。“归根到底，是因为部分新锐品牌没有稳定的分销渠道做兜底，将全部身家筹码押注在了‘流量’上。”前述创始人指出。

在宣布倒闭的那一刻，Double有了更深刻的体悟：小众品牌就应该承受小众品牌备货量不多的事实。要么在决策上认识到自己是小众品牌，把突如其来的流量当作是意外；要么就锻炼出足够的运营能力来承接流量并变现。

但对于浮气而言，为时已晚。

03、困于“平价”

与流量打法相伴而生的，还有新锐彩妆品牌们的“低价”。

《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，国货彩妆主要凭借“大牌平替”“白菜价”“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。

某头部国货彩妆品牌高管曾接受采访称：其品牌的定价策略就是“极致性价比”，在推出的所有产品中，100元以内的商品占比达62.5%。

低价本身不是“原罪”，但最终羊毛还是出在羊身上。

当时有自媒体采访化妆品代工厂曝出，售价59元的眼影，成本可以低至5块钱；售价129元的口红，实际成本只有8元钱，其中最大头的成本不在口红膏体，而是在铝管——一支铝管的成本占4块。5元、8元的成本标准，最终生产出来了一堆平庸的产品。

低价，还意味着随时可能被新玩家以同样的打法超越。

新锐彩妆的集体爆发，伴随着国内化妆品供应链的成熟。这意味着极致性价比很容易做到，尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道。

“‘性价比’可以卷到底的品牌大有人在，何时才是尽头？”前述倒闭的国货彩妆品牌创始人感叹，从选择‘低价’的那一刻起，就注定了有一批国货彩妆品牌将在内卷中倒下。

另一方面，国货彩妆的平价标签，也限制了其高端化路线。

前段时间“花西子事件”是一个缩影。因眉笔定价79元被消费者质疑，花西子发文表态“做一个立足本土，走向世界的高端品牌”，这样的愿景放之于任何一个国际品牌身上，大众都愿意相信它的合理性，但花西子被网友嘲讽“发疯”。

我想到之前彩妆行业发生的另一个趣事：2021年有着“腮红界爱马仕”之称的拉杜丽宣布停产之后，其浮雕系列腮红在代购渠道的价格反而更贵了。

在两个大相迥异的选择背后，问题的答案不在于价格，而是欲望的表达。在消费层面，有些决定是逻辑思考的结果，有些决定则完全是无意识产生的。

你肯定经常看到：一个姑娘去某知名奢侈品店铺买包，一个包几十万元；为了买这几十万元的包，她不仅要讨好店员，还要买了另外杂七杂八的“配货”——否则就买不到这个包。

这就是国际大牌对“高端”的“定义权”，这种“定义权”带来的是“定价权”。

同样的逻辑沿用到中国化妆品市场。长久以来，中国化妆品行业的高端话语权被牢牢地掌握在国际大牌的手里，它们通过垄断对美的话语权、对时尚流行的定义，把持着定价权。前不久三亩叔在文章《定义“高级”，是个生意》中提到，国际大牌哪怕把研发中心设到了中国，但也仅限于大众线产品。

“老外会在大众品开发上尊重中国团队的选择，但是一定不会让中国人定义什么是‘高级’，什么是‘香’，这是人家真正的命根子。因为让给中国团队一次两次，多了以后就真的对巴黎“祛魅”了（所谓‘祛魅’，就是脱掉了魅惑力）。”

在彩妆市场，国际大牌彩妆建立了国内消费者对于美妆的认知，因而消费者在相当长时间对其保持一定的易感性，从而影响之后的消费决策。反观国货彩妆，从创立开始就沉溺低端、自我“祛魅”，至今仍未能真正掌握美的话语权、中高端定价权。

在低价打法中，国货彩妆品牌价值塑造的可能性也在无形中被“抹杀”了。

“中国彩妆教父”李东田，最近在一档播客节目中谈到，中国彩妆品牌生产端各种要素均已达到国际领先水平，但始终缺乏一个最关键的东西——灵魂。“中国彩妆品牌在消费者心智中没有记忆点，在精神、视觉艺术上还有很大进步空间。”

什么是彩妆品牌的灵魂？它是美宝莲的纽约文化，是所有广告模特都把嘴咧到最大，告诉你“this is New York”；它是植村秀的工匠精神，是一个眉笔的颜色都要分出20种，还会强调一根刷子有多少根毛……

“国货彩妆品牌急需要厘清其为消费者提供的实际价值。”有业内人士指出，“这个价值可以是产品能力、沟通能力、也可以是与年轻消费者建立的情感连接；同时，也要形成自己的价值观，这也是品牌能否形成溢价的关键。”

04、时间和耐心

事实上，在复盘国货彩妆品牌过去五年发展战略，我收到了不少业内人士的反馈。很多人提到，新锐彩妆品牌在某些方面如果做得更好，可能更有助于其长期成功。

比如，如果更多注重品牌内涵和品牌核心价值的打造，也许今天会拥有更好的抗风险能力；

比如，如果更加强化品牌的溢价能力，在今天性价比时代结束的时候，可能品牌会拥有更高的毛利，同时拥有更深的品牌底线；

再比如，如果不是简单的用如此高的营销费用去获得低于预期的回报，或许能扛到下一个周期。

但创业没有那么多如果。人总是在历史给予的条件下创造历史，国货新锐彩妆品牌的成功离不开历史给予的条件，同样，也摆脱不了历史给予它的限制。

前面我说到高端，如今的高端、奢侈品牌绝大多都来自西方国家，这背后是由政治地缘因素决定的。二战后美国成为“世界灯塔”，在政治和经济中都处于全球中心地位，居于“国家阶层的顶端”，同时也让西方文明一直处于优势地位。

奢侈品，本质上是人类划分社会阶层的一种映射，顶级奢侈品牌都会突出“与上流阶层乃至皇室的联系”：比如爱马仕的高级马具深受欧洲贵族的喜爱，LV创始人曾是拿破仑三世皇后欧仁妮的私人行李箱制造师……

中国在过去两千多年的集权制时期，也是有奢侈品的；但是后来阶层映射的条件消失了，这也是为什么中国化妆品行业时至今日尚未出现一个真正的高端品牌。

有行业人士说，中国品牌的“战术”已经足够强，但是暂时超越不了“欧莱雅”，一个很关键的原因是“生不逢时”。

“欧莱雅诞生于一战前，那时候并没有形成有足够共识且有全球号召力的品牌，也没有足够多的消费人群，护肤品只有贵族人群才能消费得起。随着阿拉伯人挖出石油、日本人靠着电子产业汽车产业发家致富，有钱人变多了，美妆市场也变大了。欧莱雅诞生于市场不断变大之前，给了它足够充裕的发育时间。”

“有些优势，中国品牌出身没有，就没有了。”

和当初的国产手机一样，中国彩妆品牌真正成长起来，需要时间和耐心。

国产手机，从代工到自研，从粗糙到精细，从低端到高端，每个阶段都把金钱和精力花在了最该花的环节，这才有了稳扎稳打走向中高端的华为，有了注重年轻化群体突围的oppo、vivo，有了借势互联网主打性价比的小米。

这样的历程同样会在中国彩妆市场重现。

值得一提的是，行业已经开始意识到过往由营销和渠道驱动的国货崛起，并非真正意义上品牌的胜利。一切推倒重来，正在国货彩妆品牌身上发生。

2022年，花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师的李慧良，并斥资10亿元搭建东方美妆研发体系；2023年，完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂落成投产，进入大规模自研自产阶段……这些最具代表性的新锐国货品牌，正在撕去“平替”“营销”的标签，通过比拼“传统”能力寻求品牌价值突破。

它们能否将中国彩妆品牌带上“开往春天”的列车，暂不可知；但随着国货彩妆品牌在各自的战线里持续迭代，你看，花苞已然冒头。

本文部分参考资料：
三联生活周刊《崛起之后，国货彩妆能火多久？》
零售商业评论《国货彩妆创始人亲述：曾为销量榜Top1，我为何“杀死”自己的品牌》
化妆品观察《美宝莲深耕中国彩妆市场20年：产品每两年彻底更新1次》
浪潮新消费《我，国货彩妆联创，从月销2000万跌到800万后，给品牌办了一场葬礼》

作者公众号：化妆品观察 品观（ID：pinguanjun）