淘宝送巨幅奖状、银联把敦煌壁画搬进地铁…「项目精榜」11月二期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
寒冬虽至，却挡不住人间烟火的热情与温暖。
淘宝双11上百张巨幅奖状：用朴素的巨幅奖状，让交易和商品变得更有人情。
华为手机拍摄《人间小事》：记录火车上的萍水相逢，侧写平凡人间的温情力量；
耐克用新大招考验产品冬季保暖：暖到把热气球送上天，暖到让花朵都盛开；
优衣库圣诞节短片发现日常的热闹快乐：点滴欢乐的积累，描绘出节日的盛大和喜悦；
中国银联把敦煌新壁画搬进地铁站：穿越千年的飞天，用历史现场描绘鲜活的当下。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、淘宝双11：用上百张巨幅奖状，向全宇宙发射喜讯
推荐理由：
今年双11，全国各厂房和路边墙面，惊现巨幅奖状。硕大的字体、鲜明的颜色，更多非一线城市、乡村也感受到了双11的氛围。
一直以来，购物节的语调是不节制的狂欢，这些奖状和颁奖词显得有点朴素。但也正因如此，有了更浓的温情和人情味。人们会惊喜于双11带来的细致入微的生活描绘，也对用户、商家、平台、产业带的和谐共生，有了更具体的感知。
精彩点评：
李征，创意合伙人@HOTSHOTS品牌营销咨询有限公司
当淘宝商家们首次加入狂欢，成为双十一节日中的重要角色，这场传播对商家而言，宣告着得到淘宝平台的大力撑腰；对消费者而言，双十一能够获得来自小商家的更多优惠选择。
但回来看这波传播，“淘宝给小商家发奖状”一系列户外，大印象抓眼，沟通力存疑。冗长而复杂的文字梗，并不适用户外环境，谁真正读到了奖状上的长长的文字在说什么？当年老师强调的户外海报数秒理解力法则，依然有效。连奖状是来自“淘宝”的感谢，在设计上可能都不容易被注意到。
此外，影片为了沟通B端，减损了一些“真”。事实上，淘宝小商家有不少新奇产品，背后有着精彩的背景故事，用心深入挖掘，完全可以做出引人入胜的有趣内容。影片中的几个产品故事，选品很普通，内容也不够深入，在说故事手法上掺和了一堆“有趣”元素，反而削弱了产品故事的真实表达力，感受不到无论是来自淘宝还是小商家的真诚了。
阿道尔，策划：
品牌是人格化产物，商品也是。蛮有共鸣的，身为一枚漂浮在都市的打工人，双十一购物是全程在线上购买完成的，且和商家全程零交流，有点流畅得冰冷。
看到这支有点“土味”的片子属实有点感动，实实在在质朴的演绎风格，让人真切感受到了商品背后的人情味，让人回过头来，回忆起每一个形形色色的商品，凝结着不同地方人的辛勤付出。
丛一一，互联网公司业务副总监：
先看了线下，巨幅奖状是一个很可爱的事件营销。中国人对赞美与褒奖总是过于谦虚和低调，但是谁的心里不会想要一张印着鲜明大红花的奖状呢？
而且从大部分位于非城区的中小商家来说，选址场景也很契合复古奖状的呈现，更能吸引来往的员工或者本地人，在一定程度上帮助商家增强了在地化营销。
线上的视频，确实导演与代理版本的更有趣，创意很显眼，不过客户版本的也可以理解，毕竟是to B的。淘宝今年对B端商家的示好策略很清晰，让中小商家更能触动，是一个很大的考量因素。所以，这个项目无论从线下还是线上来看，都算逻辑和创意都很好的campaign。
2、华为《人间小事》温情上线，用手机记录生活中的力量
品牌主：Huawei 华为
代理商：未知
推荐理由：
火车上一件微不足道的小事，呈现出人与人之间的温暖力量。华为影像·金鸡手机电影计划这支小小的影片，让人看完后久久无法释怀。
在镜头之外，沿着品牌“把生活拍成电影”的理念，产品性能以场景感、故事感软性呈现，手机拍摄的高质量成片效果让人惊叹。同时，在产品力精进背后，也揭示着手机作为艺术创作工具，接轨大荧屏的可能性。
精彩点评：
李征，创意合伙人@HOTSHOTS品牌营销咨询有限公司：
这支影片，难免会被拿来和5年前轰动一时，Apple与陈可辛导演合作的《三分钟》作对比。那场新春传播战役，展现了Apple手机摄影摄像的专业性……大导演陈可辛都用它创作作品，也体现了Apple品牌对中国人生活的深入了解对和这个市场的诚意。就算《三分钟》里完全没有产品植入，还是很好达成了传播目的。
今天手机市场格局完全不同了，华为已是技术遥遥领先的国货骄傲。于是“华为影像 · 金鸡手机电影计划”如何能够与这样的领先格局相称，是值得思考的。
韩延导演的《人间小事》，以留守儿童为题材，是一个深入生活的感人小故事，但整支影片与品牌之间的关系，就有些模糊。影片中稍显刻意地长段表现高铁手机视频对话，或许是为了凸显产品功能与性能，但用专业导演作品展示华为手机拍摄的专业性，已是跟随苹果五年前的点子了。作为市场的引领者，在传播上或许也该有更多创新与突破，让遥遥领先被听到、看到、感受到。
阿道尔，策划：
母亲和孩子通过手机屏幕的隔空对话本就让人心酸不已，现实环境中小女孩的出现，递给母亲糖的时候，虽只是小事，但人与人之间这种关怀，真实到让人眼泪止不住哗哗流。
3721，SAE@Isobar 安索帕 上海：
片子质量特别高，我特别喜欢，但对于”农民工+华为 Mate 60 Pro+“的设定有点难以带入。虽然知道这支短片的定位并不是广告，而是“手机电影”。但就我的观察来看，“手机电影”整体上还是在以电影之名行广告之事。
故事是好故事、片子也是好片子。但是从广告的角度来看会不对劲，因为买手机的不会是镜头里的农民工。
3、耐克一个新大招，冬季保暖装备进行一项项神秘的考验
推荐理由：
暖，能有多少种表达方式？
在凛冬将至的11月，耐克推出了一支脑洞大开的创意产品短片，在这支片子里，我们可以看到，原来暖的表达可以是“烤出爆米花”，可以是“温室效应”，可以是“雪仗测试人偶”，还可以是“飞上天的热气球”……
在这些脑洞大开的场景里，耐克用眼花缭乱的视觉效果，直白有力地呈现产品卖点，我们提供了一种趣味化的产品功能表达方式，给产品营销创意带来暖意洋洋的灵感火花。
精彩点评：
周末去看电影，恰好在映前看到这支广告片，从大银幕上看到的效果很不一样，注意到了许多很有创意的细节，比如，穿着羽绒服碰到玉米，就爆开成了爆米花，还有Nike logo形状的火龙果花。虽然第一次看不一定能看得到，只是会被炫酷的视觉效果吸引，但第二次就能注意到许多有趣的细节，我觉得这是这支广告的魅力，用繁多的细节构成一个丰富的视觉空间，让人看很多次也能有新意。
时尚类产品广告，尤其是在线下投放的，可以是非常花里胡哨、引人注意的，但更重要的是怎么去将这种，仅靠剪辑节奏、色彩堆出来的视觉快感，变得更有趣味，耐克这支片子做的还可以。
“暖出无限可能”，如果这句slogan是片子的brief，那么最终的执行的确很到位。
用视觉语言将产品功能可视化，虽然不是非常新颖，但执行上却做的十分亮眼，用实验室的多种测试，加上眼花缭乱的剪辑，把“无限可能”清晰地表达了出来，也十分符合耐克一直以来主打的探索和运动精神
梨子，资深文案：
近些年很多品牌都会选择虚构一个实验室讲产品卖点，耐克比较特别的是没有讲什么材质、科技含量之类的专业名词，只是聚焦在产品感受上。用专业名词去堆砌专业感的时代已经过去了，现在要的是直白可见的创意。
耐克做的很简单，就是突出一个暖。怎么暖？用通感的创意，把温度感官感受变为视觉效果。我觉得这里面最有趣的是热气球，把羽绒服变成热气球，轻盈，暖和，这两个卖点直观呈现出来了，既有创意又重点明确，简单高效。
4、优衣库圣诞节短片《在日常中发现快乐》出奇热闹！
品牌方：UNIQLO 优衣库
代理商：未知
推荐理由：
圣诞来临之际，优衣库发布了一则充满欢乐氛围的动画短片《Find Joy in the Everyday（在日常中发现快乐）》，通过描绘生活中一些或明显或不明显的小小欢乐时刻，鼓励大家从小事中发现快乐。
短片以微观模型塑造卡通场景和人物，从户外堆雪人到家庭出行，从亲子时光到情侣相拥，从与小摊主互动到踩高跷表演.....每个细节都融入了细致考究的动作设计，再加上“红黄绿”的暖色调和被白雪点缀的城市，浓烈浪漫的节日氛围油然而生。
其背后想表达的价值是“生活的每一处快乐都值得庆祝”，以及优衣库“舒适、实用和时尚”的服饰主张。圣诞节之于西方国家的影响力相当于中国的春节，可以理解为，这是优衣库拉进与目标消费者之间距离的天然契机，也是一场借机拓展海外市场的漂亮战役。
精彩点评：
Leo，@上海PUFF派甫负责人：
记得2010年，Uniqlo依靠一波名为「UNIQLO LUCKY LINE」的虚拟线上排队游戏，在中国市场打开了声量。也是当年的经典Digital Campaign了。这则圣诞节短片，即延续了Uniqlo本身的长期品牌文化，同时FIND JOY IN THE EVERYDAY在圣诞节也是个不错的选择。
优衣库从成立到现在，不少广告场景都围绕“家居感”、“生活感”展开，强调对个人生活方式的重塑。这支片子最终的落脚点虽然回到了“家”上，但其对圣诞节“团聚”寓意的表现是从个体逐渐延展到家庭单位的，具体来看是借由片中小人儿的肢体动作，组团互动，购物消费、户外娱乐等细节，来构建人与人，人与社区之间的关系，并完成情感的接力。
这个循序渐进的节奏和细节描摹是最打动我，也是设置最巧妙的一点。
小贩，合伙人@天与空：
节日营销品牌最根本的需求是巩固受众和拓展新客，营造节日氛围是基本功。优衣库这支片子我个人觉得是比较中规中矩的，尽管用微观动画做了视觉创新，但其内容逻辑还是相对保守和克制，能看到其在很努力地将“日式温暖”延续到西方的传统节日上。
5、中国银联：把敦煌新壁画搬进地铁站
品牌方：China UnionPay 中国银联
代理商：FANREN AD 凡人广告 上海
推荐理由：
为庆祝「一带一路10周年」，作为国家金融基建力量的银联，以「通途」之名，在丝绸之路的起点——西安，以基建、农业、贸易、物流、文旅、海丝为主题，把1座微缩版莫高窟，6幅敦煌新壁画，搬进了钟楼地铁站，完成了一场对经贸国策的献礼。
一带一路这条贯穿中外的经济通途，可以视为古代丝绸之路在现代的重生与延续。壁画作为敦煌文化符号，大量记录着当时民风民俗、历史事件，有着记录社会面貌的艺术属性。这次项目将壁画与丝绸之路、今天一带一路的成就融为一体，完成了一场现代与古代经济发展的精神交流。
同时，中国银联在中外金融标准对接等种种支持也被巧妙置入，品牌多年来的使命与国家政策性的公关议题结合得恰到好处。
精彩点评：
Leo，@上海PUFF派甫负责人：
一带一路10周年，这则campaign，在对的品牌，对的时间，对的地点，用对的方式，做了一个对的Idea。最值得称赞的是Illustrator，在画面中即捕捉到了敦煌壁画的神韵，也同时加入了一些现代化的风格元素，以此呈现出一个特别的风格。
Nora Wang，THASHAUS品牌负责人 ：
看完项目我最先想到的一个词是“历史现场”，这波创意用一件事完成了壁画、丝绸之路、和一带一路三大历史现场的还原，在内容完成度很高。其次，这类公关议题的项目稍不留神就容易“假大空”，这个项目却特别有“实感”，一种放下架子，全心全意与民众沟通的态度。地铁场景更加重了这种沟通意味，很贴心。
小贩，合伙人@天与空：
地铁场景营销今年好像都做得蛮成功的，前有天猫机场的“好运转盘”，后有顾家家居的“站台靠枕”，现在是银联的“地铁壁画”，这些形式和内容都很巧妙地与社会现状、大众情绪和经济发展产生链接。
对于像银联这样需要“大局”叙事的品牌而言，从长城诗歌开始就已经开始注意“大事”、“小事”与场景之间的平衡，这项目从立意到表达都很大，但地铁的执行场景让内容具备普适的传播性。我个人就很喜欢壁画，也很喜欢关注好看的地铁墙面设计。西安的地铁本身就很注重空间的文化设计，这个项目是真“天时地利人和”。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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