我们和一位全球顶尖创意领袖，聊了一个小时

对话：Ruonan&Flora
文字：Ruonan

12月中旬，数英借本届4A创意节的机会，对话了一位特别的创意人。

你可能没听说过他，也没看过他的作品。从业二十余年，他已累计获得900多个国际奖项，曾两次被campaign杂志评为年度创意领袖。

今年，他成为戛纳70年历史上，第一位代表中东的评审主席。

中东，看到这两个字，你可能已经想关掉这个页面——我为什么要关注一个中东创意人？
戛纳，戛纳又如何，“戛纳和我们已经是两个平行宇宙” “戛纳还是创意人的圣殿吗？”
甚至，在看完他的众多获奖作品后，你可能依然会觉得“太特殊了，对中国没什么参考价值。”

这也是我们想在这次采访中找到答案的一个问题：
一位中东创意人带领团队获奖无数，能让远在中国的我们，看到什么？

Ali Rez团队近两年获得的部分奖项
可见多个全场大奖与金奖

截图自adforum[1]

这要从三个角度来看：

1. 由于众所周知的政经与宗教原因，中东、巴基斯坦等地并不在国际创意舞台的中心，起步晚、发展有先天限制。在这种情况下，地区的创意影响力为什么能在近年有所突破？——地区角度

2. 对于戛纳等国际奖项，国内创意人感情复杂，可能既向往又不屑，既认同又觉得互不适用。在这种背景下，Ali带领团队拿奖拿到手软，能说明什么，有什么意义？——奖项角度

3. 做出这些成绩的Ali自己，是个怎样的创意人、管理者？——个人角度

Ali Rez，现任Impact BBDO 集团（中东、北非和巴基斯坦地区）首席创意官。Impact BBDO是该地区“领先的营销传播集团”，规模超过1000人，是BBDO体系的一部分[2]。

或者，也可以这么介绍他：

Ali Rez，出生于巴基斯坦。7岁时，因为外交官父亲被外派至中国，他在北京生活了5年。至今他仍然记得北京街头自行车来来往往、人们身着蓝黑中山装的画面。

1980年代，Ali和父亲在长城上

随后搬去美国。15岁时，学物理的Ali做了一份agency的实习，尽管基本上都在泡茶和复印，但却为他打开了通向广告的门[3]。

他从扬罗必凯的初级设计师做起，服务过Adobe、雪佛龙、七喜等客户。他经历过湾区互联网浪潮的起起落落，也曾帮Adobe打响PDF的全球名号[4]。

2010年，他从旧金山移居迪拜，开启职业生涯新篇章。在他的带领下，Impact BBDO创下中东创意行业的多个“第一次”。

WARC报告中，Impact BBDO迪拜办公室位列全球第二创意代理商，并在2022年拿下10余座年度代理商奖杯。BBDO介绍Ali，“在这些成绩中起到了关键作用，为集团带来巨大的商业成功和卓越的创意表现，创造出积极的社会影响”[5]。

Ali Rez，当下中东创意界毫无疑问的，标杆人物。

01  地区角度 ——
我在中东、巴基斯坦做创意，社交媒体在改变这里

虽然作为CCO，Ali统筹的区域统称为MENAP（中东、北非、巴基斯坦）,但这些国家之间，商业发展程度和创意媒介环境等都有巨大差异。

先来看巴基斯坦。

2012年，为了服务百事集团，BBDO在巴基斯坦第二大城市拉合尔，开设分公司。（一个数字供参考，BBDO于1991年入驻中国）这是一个“边界线上的办公室”——地理位置上，它属于亚太；但业务，和中东北非一道，由Impact BBDO统筹。

2015年，Ali负责的《不是一个小虫点》项目在戛纳摘得两金，意味着BBDO为该国捧回了第一座戛纳金奖奖杯。自此，BBDO成为巴基斯坦获得最多国际奖项的代理商[6]；

2023年，饼干品牌EBM与BBDO合作的《新闻女童主播》成为巴基斯坦第一个戛纳玻璃狮金奖项目，也是该类别今年颁出的唯一金奖。玻璃狮是“改变狮”，认可的是“改变文化的创意”。

案例1：一张无辜女孩的脸，抗议无人机对平民的轰炸

《不是一个小虫点（Not a bugsplat）》
该项目获2015戛纳设计类别2金，在其他国际奖项共获得30+奖杯[7]

客户：NGO组织，Reprieve/Foundation for Fundamental Rights

背景：巴基斯坦无人机轰炸频发，2004-2014年间累计超380次，导致3000+人伤亡，很多为平民；200多个孩子因此死亡[8]。

创意：为了减小伤害、呼吁关注，BBDO与当地艺术家合作，在巴基斯坦北部轰炸高发区放置了一张巨型女童肖像。这样，无人机操作员通过屏幕看到的就不是一个个无名的点，而是一张无辜孩子的脸。肖像中的女孩在一次轰炸中失去了父母和两个弟弟妹妹。

这个装置也可以被卫星捕捉到，因此是地图上一个永久存在的地点。

结果与影响：活动引起国际媒体的广泛报道。耗资900美元，赢得了1.85亿美元的免费媒体曝光。由于轰炸次数的减少，伤亡平民数降至0-2人。

（注：bugsplat用来形容无人机轰炸后从高空看到的尸体残骸，像一个个小虫点，是一个蔑称。）

案例2：当小女孩成为新闻主播

《新闻女孩主播（Schoolgirl Newscasters）》
该项目获2023戛纳玻璃狮金奖，Cresta国际创意奖神奇媒介类金奖

客户：EBM，巴基斯坦领先的饼干品牌。

背景：①巴基斯坦很多父母都不会送女儿去读书，54%的女童很难接受教育。②多年间，品牌与NGO一道，通过社会行动，将女童的识字率提升了4%[9]。

Brief：呈现这一成绩，同时鼓励更多巴基斯坦父母送女儿上学。

创意：邀请6位三年前还不识字的女孩，登上巴基斯坦三大头部电视台晚间新闻的主播台，播报新闻。

结果与影响：当晚，女孩教育就成为头条，引发热议。最终活动达成1.8亿曝光，160+学校的女生入学率提高了57%[10]。

BBDO将戛纳玻璃狮奖杯带到了女孩们的学校

对于巴基斯坦的创意行业，Ali如此形容：它“落后于发达世界20年，在一些情况下，甚至可能落后50年”。这是一个仍然依赖传统媒体（如电视、报纸）的市场，创意手法偏保守，客户对风险比较敏感。

与此同时，Ali又见证并参与着此地创意行业的快速发展。1.9亿的人口基数、中产规模的扩大与科技的发展，意味着大量商业机会正在涌入。这是一个有趣的市场，Ali举例说，巴基斯坦人的消费品花费惊人，是全球为数不多的、会将一半收入花在“吃”上的人；巴基斯坦也是七喜（百事旗下）销量最大的市场。

与Ali口中的拉合尔“小小办公室”（其实也有50人左右）相比，迪拜作为区域总部，规模大了许多，有数百人。阿联酋多元的人口构成在这里也有体现——Impact BBDO迪拜办公室汇聚了来自47个国家的员工，Ali说，“就像跟联合国一起工作”。

Impact BBDO获LIA中东非洲地区年度代理商
前排穿黄色鞋子的为Ali

在这样国际化的创意环境中，如何带领团队做出足够本土的创意，他举了一个例子。

案例3：横扫饥饿，分得清星期几

《周末到底是哪天（Confusing Weekend）》

客户：士力架

背景：长期以来由于宗教等原因，阿联酋的周末都是周五周六，但2021年底政府宣布，将周末改为周六周日。多年的习惯性认知难改，新政策实施之初，总有人在周日早上到办公室发现没人；或者周五睡过了头。

创意：主张“饿的时候就不是你自己”的士力架决定抓住这个热点，帮助人们记住新周末。

“如果星期五变成了星期六，那么星期六就变成了星期天
搞不清楚？来条士力架吧”

主要是social营销制造话题，并投放户外、视频与电台内容，甚至还给很多用户和公司送去一个“新周末套装”，内含贴心准备的纸巾——当你置身周日空荡荡的办公室时，可以用来擦泪。

“星期六是新的星期五”（意即，现在星期六是周末的开始）

结果与影响：活动期间，品牌销量提升11%（尽管创意团队还是有人周日去上班，Ali说的[11]）

近年来，中东创意的国际影响力攀升，Ali说，这离不开地区影响力的提升，吸引了大量创意人才，更好的人带来更好的作品；一些campaign也会在欧洲落地，影响力向外溢。

此外还有来自官方的大力支持，比如阿联酋媒体办公室，就可能是世界上获得广告奖最多的官方机构——政府在推动广告行业发展、引进创意人才中发挥了重要作用。

今年12月，Impact BBDO第二次摘得campaign中东年度代理商
颁奖嘉宾（左二）为 阿联酋媒体办公室市场传播执行部长 Khaled AIShehhi[12]

与此同时，社交媒体正在潜移默化地改变着此地的创意环境。中国创意人对此应该感受深刻。Ali给出了两个观察：

• 信息选择权的转移，更考验创意的质量，也让客户更愿意冒险

Ali说，很多客户渐渐意识到，社交媒体将信息的选择权转移到了用户手中，“没意思就滑走”，这倒逼品牌想用更好的创意内容吸引用户，也让他们更愿意冒险，给代理商更大空间。

• “不要制造广告，制造新闻（Don’t make ads, make news）”

这是Ali提出的一条创意路径，包括《不是一个小虫点》和《新闻女孩主播》在内，他的很多创意作品其实都体现了这一点。

Ali：我不会跟客户说，“给你个方案，砸几十万买下这些媒体”。我想做的是，给你一个创意，它大到你不用买很多媒体，人们就会想看它，人人都在讨论。这也是我说的“新闻”是指什么。因为今天人们不再从新闻频道获取新闻了，社交媒体才是他们信任的信息源。当你看到朋友发了品牌的内容，你已经有了信任基础，就会想看。当然如果最后你能登上新闻频道，更好。

很多人最后想的都是做广告、卖东西，而不是“我如何提升品牌知名度，让人们谈论这个品牌”。后者是我们想要做成的“新闻”。

02  奖项角度 ——
是把他人的苦难，化作自己的奖杯吗？
连连得奖，意义是什么？

近年来，以戛纳为例，国际广告创意奖的获奖名单上涌现了大量社会价值向作品，即品牌回应社会议题，创造社会价值，推动社会进步。

英语中将此称为purpose-based work，目标导向的作品；对应品牌可称为purpose-driven brand，愿景驱动的品牌。这里的目标与愿景都带有共益倾向，指的是公共目标、社会愿景。

一类作品形成一个专有名词，可见背后其趋势。

Ali带领下Impact BBDO的获奖作品，很多也都属于此类。

案例4-6：与一个品牌合作四次，三获戛纳印刷出版类全场大奖

客户：An Nahar，黎巴嫩顶尖的日报社

合作情况简述：不夸张地说，An Nahar与Impact BBDO的这一系列合作，几乎横扫各大国际奖项。品牌也被授予“年度勇敢品牌”等荣誉。今年的釜山国际广告节上，因为这一合作，Impact BBDO从釜山市长手中接过了“国际荣誉奖”的特别奖项[13]。

2018年《空白特刊（Blank Edition）》

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背景与创意：这一年，为了抗议政府不作为、政客们相互指责推诿，An Nahar出版了一份空白报纸，意在宣言“如果政客们不工作，那我们为什么要呢？”

结果与影响：价值500万美元的免费媒体曝光，100+国际媒体纷纷报道。该份特刊成为创刊以来最畅销的一版。数月以后，黎巴嫩组建新政府[14]。

2022年《选举特刊（The Elections Edition）》

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背景与创意：政府宣称没有纸墨印选票，因而一再推迟选举。为了驳斥这一借口，2022年2月2日，这份日报创刊88年来首次开天窗，并将本该用于当天印刷的纸与墨，送给政府。

“过去你缺纸和墨，现在你缺的是借口”

结果与影响：引发全国讨论，民众、杂志社与出版机构纷纷捐书捐纸捐杂志。当天日报的线上版创下阅读量新高。选举如期举行[15]。这也是戛纳首次将印刷出版类大奖，颁给一个根本就没有印刷出版的作品。

2023《报纸里的特刊（Newspaper inside the Newspaper）》

点击查看案例大图

大家可自行搜索了解。

2023年6月，Impact BBDO凭此项目再夺印刷出版类全场大奖[16]

我们基于此问了他两个问题：

1. 国难频频却连连获奖，是否是从他人的苦难中获益？这也是数英上一位作者的疑问。

他从三个角度来看这个问题。

第一点关于动机。首先是解决客户的问题，然后才是其他。换句话说，动机是解决问题，而不是奔着得奖去。

如果你想用创意拯救世界，这没问题。只是要确保它是一个发自真心的举动。因为你的目的会在作品中显露出来。

——2022年，在一篇分享戛纳观察的文章中，Ali这么写道[17]

第二点关于创意手法。他的观察是，今天企业社会责任(CSR)营销和过去不同，很多企业不再为了宣传自己的社会关怀，而单独做一个与品牌营销各自独立的内容。

今天的趋势是，社会责任campaign就是品牌的主campaign，企业理念与社会使命融为一体，比如Nike的《Dream Crazy》。与An Nahar的合作也是这个道理，活动与这家媒体的基因是一致的。

第三点关于地区的特殊性。他说，“这是一个起码有着上千个冲突点的地区。以巴基斯坦来看，它有无数个问题需要被解决，但没有人去解决。

……如果有客户带着预算来咨询，我们会想如何解决品牌的问题，会想如何做一个商业campaign，但如果能得到一个双赢的局面，兼顾品牌诉求与社会责任，为什么不呢？”

他举了团队的另一个案例。也是一个用创意，同时回应了品牌诉求与社会问题的案例。

案例7：当美容师成为乳腺健康检查师

《美容师培训（Waxing Lady Tutorial）》
该项目获2023釜山国际广告节两项金奖

客户：GharPar，巴基斯坦一个APP平台，主张“在家做美容沙龙”。用户在APP上预定美容师上门服务。

Brief：提高APP下载与用户规模

背景：巴基斯坦的乳腺癌患者比例全亚洲最高。由于文化禁忌，女性几乎不同人谈论自己的乳房，哪怕是医生，因此也不知道如何做乳房自检——但她们愿意同自己的美容师谈论此事。

创意：GharPar与当地一所医院合作，为平台上150+名美容师做乳腺检查培训。这样，美容师会在上门时一并提供乳腺检查与教学服务。

结果与影响：APP新注册用户数达20万，预约人次超过60万。在带来巨大生意帮助的同时，创意还真正救了人的生命——一位女性客户因此发现了一枚肿瘤，并及时摘除。

点击查看案例大图

2. 获奖的意义是什么？

我们的问题比较狡猾，问他“是否已经习惯了拿奖”。

在他看来，重点不在于习不习惯，而是拿奖会“训练人形成一种标准”——你已经用作品为自己设下了基准线，你渐渐知道那条线在哪里，那么此后在创作中就会不断自我反问，这次是否达到了那条线，是不是已经足够好？

采访中，他还提到了另一点，即获奖为他争取来说服客户的更大空间。当一个作品在国际上获得认可，那么下次跟客户pitch时，他就会有更多范例以及筹码说服客户尝试。“上次我们就这个话题拿了戛纳，这次你想和我们做一些大的、对品牌有益的事情吗？”

这在一个创意手法偏保守、客户对风险敏感的地区来说是重要的，只有这样，整个行业才能有正向的循环。如Ali所见，客户也日益变得更勇敢。

03  个人视角 ——
与其找参考，不如成为参考

“成为参考”是Ali在此次4A创意节现场的演讲主题。演讲中，他列举了很多行业人物，这些人无一例外都打破了一种惯例做法，并成为后来人的参考。他自己的很多作品，也没有按照惯例来。

Ali在4A创意节现场分享《新闻女孩主播》

Ali最终分享了三点关于“参考”的看法：

1. 如果你很难为你的项目找到参考，那可能是个机会，做点大的了；
2. 想要成为他人的参考，你必须自带病毒基因（become a meme）；
3. “参考陷阱”只会让你陷入平庸。（他说的“参考陷阱”指的是套用不合适的参考。）

你可能觉得这个人大胆自由，不按规矩来，某种程度上确实是的。他爱极限运动，他爱旅行到“大部分时间住在飞机上”；但现场见到的他，又十分谦和耐心，毫无傲慢。

这是个有点矛盾的人。

所以最后，让我们从三组词来认识Ali。它们有些互相对立，却都存在于这个人身上。

1. 冒险与谦逊

D：看到资料说，你已经去过139个国家，这种对旅行接近于狂热的爱好来自哪里？
A: 父母。他们常常旅行，小时候他们必须带着我们到处跑。

D：那对你有怎样的影响吗？
A：试着去理解不同的人吧，不同文化的人如何在一起工作，人类会如何对事情做出反应。

D：下一个想去的国家是？
A：纳米比亚。

D：你的职业生涯有转折点吗？
A: 有一些，但是所有这些转折点归结到最后，都是因为我足够幸运，在对的时间遇到了对的人，把我的职业生涯带到了特定的地方。

搬来中东是一个巨大的转折点，有更多机会做更大的项目。再早一点的话，进入扬罗必凯算一个。招我进去的资深设计总监，也是我在设计学校的老师。

所以还是那句话，运气起到了很重要的作用。

D：Impact BBDO团队近年来的产出一直保持着稳定的高水准。你是怎样管理创意团队的？

A：我们是合作式结构，没有一个我们所谓的“自我墙（ego wall）”，没有人因为觉得“我很重要”而给他人筑起一道墙。好的创意可以来自任何地方，创意总是一种团队努力。

我们也设定了标准，所有人都知道需要保持那条标准线，这是一种健康的压力来源，但应对压力的方式不是让他们有恐惧，而是有动力。做得好就可以去国际广告节，会得到更多的机会、更多关注，世界排名也会上升。

我始终相信，积极的环境会让人保持创作水准，更快乐的创意人会做出更好的作品。

2. 自由与纪律

D：小时候的中国生活给你留下了怎样的影响？
A：有很多，其中一项是纪律（discipline）。

我记得那时候，人们有一套组织工作和生活的系统，那真的挺好。它告诉我要如何积极地选择，如何塑造自己的生活。我知道我需要做什么、不需要做什么；可以享受什么、不能享受什么。你需要约束自己，才能得到你想要的。

D：我们没有预想到这个答案。我们以为你是个崇尚自由的人，而自由是纪律的反面，尤其对一个十岁左右的男孩来说。
A: 你可以这么看，但我仍然觉得纪律有它积极的一面。当你有很多选择，你需要纪律与约束来帮你做出正确的选择。

D：听说你是山地自行车爱好者，现在还在玩吗？
A：当然，每周都会。

D：它吸引你的是什么？
A：它就是一个很好的关于“纪律”的例子。比如，你在自行车上，脚下有几条路，这时候你必须认真看面前的所有选择，然后选一条路，想尽办法穿过这条路上所有的荆棘石头。

再比如，骑车时绝对不能看轮胎下面的路，因为太快了，你必须要看向远方，要看到前面随时可能出现的阻碍物。

它是一个很好的纪律练习，你需要为自己决定，想承受怎样的风险。

3. 简洁与智慧

D：你认为广告史上的里程碑时刻是什么？
A: 威廉·伯恩巴克的出生（DDB三位创始人之一）。

D：为什么？
A：因为他让广告变成了一场对话。在那之前，广告都是“嘿我有东西要卖，你要买吗？快看，它可好看了！”然后威廉来了，他会说：“我注意到你走路有点跛，你的鞋可能不太合适。你愿意聊聊吗？” 

他给广告带来了真诚与智慧（intelligence），在那之前，广告更像单向的对话，只想给你推销。

D：他也很强调“简洁”。
A：对，直指核心。他们给Avis做的就是，“第二主义”里有非常好的洞察。他们不会说“Avis有很好的车，你要租吗？”那不是对话。

“在租车上，Avis只是第二。那为什么选我们？”

（注：1962年起，DDB为汽车租赁公司Avis做了一系列“我们更努力地尝试（We Try Harder）”主题campaign，一年内就使品牌结束十多年来的亏损，首次盈利。

1963年-1966年，Avis与第一名Hertz的市场份额差距从61：29缩小到49：36。文案Paula后来采访时说道：“它没有遵循「广告一定要吹牛」的看法”。[18]）

D：你手臂上的纹身是什么？
A：哈哈是一串有点蠢的字符，Lorem ipsum。设计时没有文本的话，就会放的一串字符。

D: 有什么东西是你希望由你设计的吗？
A：Helvetica。

它是最纯粹的字体，有人说它懒，但我觉得它很灵活，你几乎可以用Helvetica来写任何东西——写一个死亡证明，写一个出生证明；用它说股市崩盘了，或者用它来说“我爱你”。

D：这跟你最喜欢的品牌是Apple是一个道理吗？
A：对的。出色的产品设计，出色的传播，出色的品牌哲学。它非常一致。

我也很喜欢他们的一个理念，“篱笆的背面也要粉刷”，这种用心十分鼓舞人。（出自一个故事：继父Paul告诉乔布斯篱笆的背面也要粉刷，即便其他人看不见“你自己也会看见”。受此影响，乔布斯会关注产品设计的方方面面[19]）

D：你是否有过想退出这一行的时候？
A：没有。过去我想过辞掉哪份工作，但从来没有想过退出这行。

我曾经说过，我最喜欢我的工作的一点，就是我不把它当成一份工作。

-The End-

参考资料：
[1] https://www.adforum.com/talent/81851678-ali-rez/awards
[2] https://impactbbdo.com/en/about
[3] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[4] https://www.linkedin.com/in/ali-rez-7367/details/experience/
[5] https://www.canneslions.com/awards/jury/ali-rez-326134
[6] https://campaignbriefasia.com/2023/06/26/bbdo-and-ebm-win-first-glass-lion-for-pakistan-at-the-2023-cannes-lions-festival/
[7] https://aurora.dawn.com/news/1141012
[8] https://notabugsplat.com/
[9] https://campaignsoftheworld.com/tv/schoolgirl-newscasters/
[10] https://advertisingtoday.com.pk/bbdo-ebm-wins-the-first-ever-cannes-glass-gold-lion-with-its-schoolgirl-newscasters-campaign-for-pakistan/
[11] https://www.lbbonline.com/news/ali-rez-i-love-that-the-uae-truly-believes-that-no-dream-is-impossible-to-achieve
[12] https://www.linkedin.com/in/khaledalshehhi/?originalSubdomain=ae
[13] https://www.lbbonline.com/news/impact-bbdo-named-global-agency-of-the-year-at-madstars-2023
[14] https://www.dandad.org/awards/professional/2019/pr/230376/the-blank-edition/
[15] https://caples.org/2022-winners-results/?id=239&cat=PR
[16] https://campaignme.com/impact-bbdos-bags-a-grand-prix-at-cannes/
[17] https://aurora.dawn.com/news/1144520/people-hate-ads
[18] https://www.denverpost.com/2013/08/13/we-try-harder-the-story-of-most-brilliant-ad-slogan-of-the-20th-century/ 
[19] https://www.cnbc.com/2018/05/10/how-steve-jobs-developed-his-design-philosophy-for-apple.html

最后，感谢4A创意奖对本次采访的大力支持！