我的家乡许昌在广告圈火了，谈谈城市短片的个性
我的老家，许昌，一个不起眼的三四线小城，最近突然在广告圈火了。
这次不是因为网红商场胖东来，而是快手的拍的一支短片。
快手《许昌不慌》
许昌，许君以昌。这句美好的祝福，是我最喜欢的家乡名字的注释，也勾起我的思乡之情。
不过，我看完后犯了一个职业病，脑子里冒出一连串非常甲方的疑问：
这片子，会不会不够许昌？
这能成为许昌的宣传名片？
小城生活与其他三四线城市有什么区别？
为什么不讲许昌的三国遗址？还有网红商城胖东来？
……
但一分钟后，我就想通了。就算加上所有的许昌特产、历史名人，也不会比，富有人情、惬意舒适的小城生活更吸引游客。
今天吸引人们去游玩的，不再只是历史遗迹，而是特别的日常生活。百年古建筑群周村古城，没让淄博成为网红城市，反而是一顿当地烧烤，让全国大学生千里迢迢去“朝圣”。
城市营销，早已不像10年前，必须用宏大景观装点城市名片。在今天，一个有性格、有烟火气的城市，更能吸引游客。
最明显的，要属大型体育赛事中的城市营销。
2008年的北京奥运会，鸟巢、水立方、比赛金牌是当仁不让的叙事中心；
2023年的杭州亚运会，叙事中心变得接地气了，变成了地铁里的海报、杭州街头帅气的警察小哥、比赛中欢乐的90后BGM，就连一直被吐槽的西湖醋鱼也人忍不住想去试试。
亚运会的杭州像是一个有自知之明的“显眼包”，既有前沿科技和经济实力给的自信，也有自我调侃的幽默和智慧。
图源网络
对于大型体育赛事，过去常常是严肃的。而今年的杭州亚运会转换思路，带全民一起玩了起来。官方城市叙事的变化，说明了文化自信的内化，一个人、一种生活、一种个性，亦可以成为城市名片。
不过，这对城市营销来说是更大的挑战。品牌需要拿着放大镜，在大同小异的日常中，洞察一座城市的人性特色，又要有代表性，还要有情感共鸣。
《许昌不慌》找到的独特个性是「不慌」，它是许昌话里的一句口头禅，也是小富即安的许昌城市生活象征，更是勤劳踏实、知足常乐的许昌人。与此同时，它又缓解了当下年轻人普遍内卷、焦虑的心态，因而引发了极强的共鸣。
那么，要如何才能抓住城市的个性？最高效的方式，就是找本地人。
直接找本地人，作为城市叙事的讲述者。快手同系列短片中《柔软的铁岭》找到了李雪琴，以一个本地人的视角去讲述喜剧标签之外的真实铁岭。
快手《柔软的铁岭》
《大连人要赢》更绝，找到了一位视障人士，她从未看见过大连的一花一木，但她生活在这里三十多年，她对大连的理解，绝不逊色于任何一个大连人。
快手《大连人要赢》
本地人提供的视角，不只是城市景观和标签化的特征，而是几十年生活方式的集合，这是最宝贵的洞察。
另外一种方式，是直接展现本地人的日常，当这些生活切片放在一起，就是最地道的城市个性。
2023年初，小红书CNY营销中，给重庆拍了一支烟火气十足的短片，蹲在椅子上吃面、火锅汤底打包、“黄色法拉利”，这些重庆味道十足的小事，勾勒出江湖气和人情味俱在的重庆个性。
小红书《重庆人懂生活 小红书懂重庆人》
2019年，Nike出过一支京味十足的广告片《甭信我，服我》，把北京人贫嘴时撂的狠话拍成了几个短小精悍的情景喜剧，对北京人爱贫嘴，又不服输的个性特质，把握得无比精准。
Nike《甭信我，服我》
点击查看项目详情
在数英对Nike的采访中，项目负责人说，项目上线前团队用一年的时间调查北京消费者，同时他还提到：“如果团队中的北京同事觉得不符合北京人，我们就不会让它出街”
用一年的时间接触本地消费者，寻找与品牌契合的城市精神，从时间成本上来看并不高效，但结果上来看绝对值得。好的城市营销把品牌理念与城市文化高度绑定，赢得的是一整个城市的认可。况且，城市本身也有极强的辐射能力，小城市亦能产生强烈的蝴蝶效应。
去年的《跃上高阶职场》综艺上，为宜兴拍摄了一支宣传片《来宜兴，泡着……》。看之前，我完全不了解宜兴，看之后，我还是不知道宜兴在哪儿，但是不妨碍我已经想去玩了。
《来宜兴，泡着……》
用非物质文化遗产作为城市文旅宣传片亮点，并不稀奇，它的成功之处在于抓住了一种个性，平和，就像是一位平和又充满能量的瑜伽老师。而这，恰好契合了当下年轻人逃离快节奏生活、获得平静疗愈的心理诉求。
江西浮梁的文旅宣传片与宜兴相似，将浮梁描绘成一个疗愈放松的“世外桃源”。不过，江西浮梁这样一座小县城，比以上提到的所有城市都更加不起眼，如何才能吸引到游客？
创意代理商提出了一个策略：“不去做景点的讲解，而是把浮梁这个特别的地方带给我们最大的感受，也说给你听”。
《瓷茶里，时光外》
其实，所谓城市营销，就是要从历史、空间、人群中，提炼出一种集体情绪，因为城市营销的目的之一，是触发人们对城市的认同感、自豪感和归属感，尤其是对于本地的居民。当下，城市流动的加快，打破了本地与外地的界限，也让情绪的共鸣触及更大的范围。
不过，在一种情况下，情绪的深度共鸣或许仅限一座城市。
2022年6月，一支创意短片《上海 在路上》在上海人的朋友圈刷屏。这支短片用最日常不过的上海蓝色路牌作为线索，好似讲述了一个普通上海市民的感受，又好似讲述了一整座城市的遭遇，这种感受或许只有当时当刻的上海人，才有最真切的触动。
《上海 在路上》
回到题面，为什么城市叙事需要像人一样的个性？
本质上来说，城市短片讲述的是一座城市中的人的精神面貌。如果没有人，城市不过只是冰冷的建筑群、历史也只是流逝的时间。
人赋予了城市灵魂，共同的城市空间，也让人们成为一个整体，分享着相似的生活信念，它可以是不慌不忙，也可以是拼命要强，只要它属于真实的人，就足以勾勒出一整座城市的灵魂。
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