双11低调收官，国货美妆高调夺冠背后的营销逻辑分析

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举报 2023-11-21

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在今年略显低调的双11大促中，国货美妆成为了备受各方瞩目的最大亮点，不仅是消费者最受欢迎的品类之一，更杀出了一群黑马品牌。

天猫预售开启一小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0就卖出了超过50万件，逐本卸妆油卖出超过40万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件，且初同比增长2591%，颐莲同比增长589%；美容仪品类，极萌同比增长超8412%，觅光同比增长407%……

今年的双11，国货美妆不再是“被平替”的低调存在，而是组团出击、狂飙突围，不仅夺回了各大榜单的冠军宝座，更打响了行业反击战的第一枪，国货美妆自此进入了品牌化加速发展的全新阶段。

国货美妆超越洋品牌

行业打响反击战

2019年起，随着外资美妆品牌强势布局线上，各大平台的双11榜单都进入了外资品牌霸榜的寡头时代，上榜品牌一度80%以上为外资，前三名更是被“欧美系”垄断。

但近两年，随着国货美妆在功效、成分上的迭代升级，国产品牌日益崛起，越来越受到年轻消费者的追捧，本届双11则见证了国货美妆的集体逆袭。这其中，珀莱雅成为了最大的黑马和赢家。

今年双11预售仅2小时，珀莱雅就突破了十亿大关，预售全渠道成交额超去年全周期，首次在天猫双11美妆预售榜单中拿下第一，同比增长40%+。整个双11全周期，珀莱雅超越欧莱雅，拿下天猫的美妆榜、国货美妆榜双冠军，抖音的美妆榜、国货美妆榜双冠军，位列京东国货美妆榜第一、美妆榜第四，正式结束了外资品牌垄断榜首的时代。

珀莱雅的成功，得益于其多年来坚持践行的大单品策略，红宝石面霜3.0、双抗面膜2.0、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华均取得了预售1小时就爆卖几十万件的优异成绩。双11前夕，珀莱雅还携手几大单品刷屏全国分众电梯媒体，引爆城市主流人群，通过宣传创新双环肽等成分吸引“成分党”消费者，为双11大促进行预热。此次双11能摘得桂冠，其实并不让人意外。

而珀莱雅的逆袭，正式打响了国货美妆的市场反击战。虽然榜单前十仍以欧美品牌为主，但冠军宝座在5年之后终于又被国产美妆夺回，无疑为行业打了一剂强心针。

此外，专注于敏感肌赛道的薇诺娜也强劲发力，迎来了完美收官。数据显示，截止到2023年11月11日24时，薇诺娜成功跻身天猫美妆行业Top10，并进阶提升至天猫美容护肤类目Top5，取得历史最佳品牌名次，成为2017-2023年连续7年入围该榜单前十的中国品牌。

不仅如此，薇诺娜在全渠道的表现更加瞩目：双11期间，薇诺娜荣登唯品会国货TOP2、京东美妆国货TOP2、抖音全美妆行业TOP9、腾讯微信生态美妆单品牌TOP1，拼多多旗舰店营收同比增长60%。作为贝泰妮集团旗下专注婴幼儿肌肤的功效性护理品牌，薇诺娜宝贝跃居天猫婴童护肤TOP2，创历史排名最佳成绩。

近年来，尽管敏感肌赛道入局者众多，但薇诺娜仍能稳居赛道C位、优势不断加强，这源于其对敏感肌赛道的持续深耕和对品牌建设的高度重视。

最初，薇诺娜借助分众的饱和攻击将大单品特护霜打透市场，在消费者心目中烙下了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤” 的印记。此后，薇诺娜便开始加速构建产品矩阵，如今已经形成了覆盖美白、防晒、抗老等功效的敏感肌护肤plus产品集群，以满足敏感肌人群更加细分、场景化的消费需求。

从“敏感肌适用”到“敏感肌专研”，薇诺娜的产品和品牌正在全面升级。

除了老牌劲旅，新锐品牌且初也靠大单品和品牌引爆策略实现了口碑、热度、销量的齐增长。

作为上海缙嘉旗下的明星品牌，且初自带集团的电商基因和红人资源，旗下的卸妆膏、洗面奶、护发精油三大单品“出道即爆红”，从问世起就备受年轻消费者追捧。今年双11前夕，且初携手代言人曾舜晞霸屏全国分众电梯媒体，分众高频触达的助力、明星人气的加持、红人资源的助推，帮助且初完成了线上线下的流量破圈、全域曝光超10亿，为双11的销量飙升奠定了坚实基础。

双11预售首日，且初的支付金额就超过了1亿元，同比增长266%，首次迈入“亿元俱乐部”。整个双11期间，且初全渠道GMV突破1.79亿+，同比增长128%，累计销售且初卸妆膏175万+瓶，洗面奶98万+支，护发精油69万+瓶。

可以说，以珀莱雅、薇诺娜、且初等为代表的国产品牌的加速逆袭，为美妆行业增强了信心、树立了范本——以独创原料和产品研发为基石，以“一抖一书一分众”的新营销为推力，在产品、品牌、渠道的多重赶超下，国货美妆完全有能力对洋品牌进行市场抢夺与心智替代。

美容仪品类持续爆火，

觅光、极萌黑马破圈

除了化妆品，今年双11，美容仪也成为了一个新的爆火品类。国产品牌觅光夺冠，极萌、花至、JOVS等国货新锐进入TOP10，一直爆火的Ulike也稳居前十。本届双11，美容仪品类可谓是“杀疯了”，这其中，表现亮眼的依然是国货品牌。

和动辄大几千甚至上万的洋货相比，国货美容仪凭借着不输大牌的产品质量、相对低的客单价成为了年轻消费者的新宠。加上这些新锐品牌十分擅长营销布局，一方面刷屏分众引爆线下，一方面邀请众多明星和带货主播刷屏线上，双11的爆卖也是水到渠成。

本次，黑马品牌觅光美容仪拔得头筹，获得品牌销售额全网TOP1。天猫平台开卖143分钟，销售额破2亿，开门红销售额超去年全阶段。双11期间，觅光位列抖音平台美奢行业高端美容仪器TOP1，自播单日销售额破300万，达播单场GMV过1亿。与此同时，觅光还拿下了京东家电美容仪器品类TOP1。

另一匹美容仪黑马则是极萌，2021年由Ulike孵化，2022年底，极萌推出主打提拉紧致、抗初老的“大熨斗美容仪”；今年4月，极萌又推出新款美容仪“胶原炮Max”，并官宣周冬雨为代言人。

今年双11，极萌优惠力度可谓空前，原价4499元起的“大熨斗美容仪”，券后价直接对半砍到了1949起；原价6199起的“原炮Max熨斗美容仪”，券后同样大幅降价至3199元。根据天猫数据，双11预售首日1小时，极萌成交额同比增长超8000%。抖音双11活动首日，极萌就以1亿+的销售额和其他品牌拉开断层式距离，位居美妆类目品牌TOP1。

在美容经济和医美风口的催生之下，更方便、更经济的家用美容仪品类乘风而起，在今年的双11大放异彩。前十榜单中众多国产品牌的身影，也印证着国货在美容经济中的崛起和赶超。相信在消费者和监管的助推下，这个刚刚起步的赛道将朝着更规范化、高速化发展的方向迈进。

国货美妆进入品牌加速发展新阶段，

品牌、流量双拉满

本届双11，不仅见证了国货美妆赶超、替代洋品牌的盛况，更拉开了行业品牌化加速发展的序幕。这些表现强劲的国货美妆，借着国潮崛起的东风，将“大单品策略+新营销范式”的科学组合效果发挥到了极致，实现了品牌、流量的双拉满。

纵观今年双11突飞猛进的国货美妆品牌，除了大单品策略外，另一个共同点便是在营销上都采用了全新的“一抖一书一分众”布局，完成了流量的破圈和品牌势能的积累。

根据凯度BrandZ研究显示，随着近两年线上流量红利的消失和媒介发展趋势的变迁，“一抖一书一分众”是当下能有效建设品牌资产、占领心智的黄金范式。

在线上，以抖音/小红书为代表的社交媒体擅长通过内容话题种草，帮助品牌建立与消费者的情感连接，满足消费者的情感需求。有了一定的市场基础后，品牌要从流量网红转为长红品牌，扩大品牌资产的广度和深度，通过以分众为代表的线下梯媒，结合线下人群场景进行传播引爆，构建品牌社会共识，让品牌快速占领心智，最终穿透人心。

本届双11大热的国货美妆品牌，均是以这样的范式进行了线上线下的媒介营销布局。

珀莱雅、薇诺娜、且初这些护肤品牌以成分切入，联合KOL、KOC深入小红书、抖音等线上平台进行大规模种草，完成护肤知识科普和市场教育，吸引“成分党”们的青睐和信任；觅光、极萌则利用各自代言人的名气优势，联合众多娱乐圈明星进行人气宣传，同时进驻各大主播的直播间，加大优惠力度、深度种草。

在获得了线上人气的初步积累后，它们则纷纷携爆款单品登陆线下分众电梯媒体，扩大在主流人群和消费风向标群体中的心智认知，帮助品牌真正突破圈层，引爆大众群体。

薇诺娜早在2019年便开始大规模投放分众梯媒，多次携手旗下特护霜、特护精华等爆品高频刷屏城市主流消费者必经的生活场景，持续传递品牌“专注敏感肌肤”的差异化优势，不断筑高品牌力；珀莱雅也在今年加大了对分众梯媒的投放力度，特别是双11前夕，携手旗下大单品——早C晚A组合版、双抗精华以及全新升级的红宝石面霜3.0先后刷屏分众，为双11造势；今年名气火爆的且初、觅光、极萌也纷纷携主推爆品刷屏分众，抓住线上走红的关键时间窗口，趁热打铁、扩大品牌优势。

这些国货美妆品牌营销上的科学布局，帮助它们获得了名气、销量和市占率的多重增长，同时也意味着国货美妆们彻底告别了疏于品牌建设、过度依赖流量的过去，集体进入了品牌化加速发展的新阶段。

除了这些光荣夺冠的品牌，谢馥春、戴春林、百雀羚等“国货太奶、美妆老祖”们，也借着此前国货团建的热度，开始走到线上、进入直播间、参加双11大促，不断拉近与年轻消费者的距离，开启了品牌发展的“又一春”。

以今年双11为起点，新老国货美妆品牌们正式迎来了扬眉吐气、百花齐放的新时代。

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