如何将产品力转化为用户力，兰芝在玩一种很新的营销
随着年轻的Z世代们逐渐成为消费的主力军，品牌们在和他们的沟通中，纷纷达成了一个共识：这届消费者真的好聪明，她们对于各项原料的功效如数家珍，对于各种护肤理念了然于胸。
然而大环境之下，美妆、护肤市场迎来整体下行，日韩美妆、护肤大盘更是一路狂跌。在双十一期间，韩国护肤品牌兰芝却实现了逆势上涨，实现天猫抖音同比增长30%以上、总支付GMV超1.55亿、小黑盒追新行动获亿级流量曝光、爆款隔离在李佳琦直播间爆卖1800万+等亮眼成绩，在不稳定的护肤品市场中，实现口碑和销量的双重领跑。兰芝是如何将产品力有效转化为销量，为品牌带来持续增长的驱动力的呢？
本文将从兰芝品牌双十一营销打法，和长期品牌心智建设两个层面，刨析兰芝突围的关键。
紧扣双十一，回应促销节点情绪
双十一期间，兰芝通过明星合作、站内外IP联动、KOL媒体资源等，持续打通预热期和爆发期，回应促销节点情绪，实现产品的曝光和销量转化。
“最大化发挥K-beauty（独特韩系美护）品牌优势，立足中高端市场，抓住中国消费者抗初老需求的增长趋势，适时推出与时俱进的「年轻•高功效」产品，以「中国本土化」战略的成功落地引领兰芝全渠道成功实现逆势增长。”兰芝品牌总经理汪奕峰女士对此表示。
兰芝品牌总经理汪奕峰女士
结合兰芝在全网平台的营销动作来看，可拆解为以下三大重点来分析：
1、坚持独特韩系品牌理念，将品牌建设植入营销矩阵，实现品效合一
为保持差异化竞争优势，兰芝从韩系美护理念中挖掘符合自己品牌特性的独特理念，以「超头带话题-带货主播延销量-美垂达人扩影响」的多渠道营销矩阵向消费者进行全方位种草。
首先，今年6月选择韩国知名男团SEVENTEEN的中国成员徐明浩作为中国区品牌代言人，其年轻活力、富有实力的形象与兰芝品牌的「年轻•高功效」定位不谋而合。并从8月起，兰芝便开始布局双十一，携手徐明浩举办线下见面会，并同步线上直播，突破与消费者的沟通障碍，传递品牌信息并收获好感。相关话题霸屏微博实时热搜榜，线上成交总额达285W，流量话题与销量双丰收，真正实现“品效合一”。
兰芝「年轻实力」明星见面会
同时，兰芝将抗老功效作为重点沟通消费者的通道，并加强韩流标签，携手合作金爱罗、爱化妆的空空欧尼、李艺恩Dr. meili等众多行业韩系KOL和S级达人，精准种草高兴趣的年轻韩流人群，提高品牌好感度。
除此之外，兰芝精心构建带货主播矩阵对产品进行持续曝光，提升产品热度。以顶流辐射效果开启达播合作高度，从618就与超头主播李佳琦合作《所有女生的主播》的综艺，通过品牌影响力和主播号召力迅速拉近与终端消费者的距离，颠覆所有女生对兰芝的固有认知，深植兰芝「年轻•高功效」的品牌升级形象。接续超头主播在电商界的影响力，启用严于控品、专于挖掘消费需求的贾乃亮、广东夫妇、董先生、琦儿等不同类型主播进行种草蓄水，总成交达1000万+。
头部主播为兰芝产品带货
紧抓品牌好感人群、布局超头主播为引领的带货主播矩阵，同时持续合作美垂类主播和博主，如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、刘真Eeeeee_L等，以高质量软性内容种草消费者。至此在全平台多渠道构建的完整营销矩阵，成功提高品牌及产品声量，触达潜在人群。
2、紧密联动平台稀缺IP，拔草收割，跃升日韩大盘
兰芝前期以多维度、全方位、全周期的营销布局，集中发力打造明星产品和品牌爆款，而后在天猫与抖音平台，借势平台稀缺资源，成功实现种草拔草一站式销售转化闭环，逆势而上带来亮眼的销售成绩。
在平台合作上，兰芝与天猫两大IP（天猫小黑盒+上播大明星）紧密联合，其中在天猫小黑盒的追新行动中，获得亿级流量曝光。
兰芝中国区代言人徐明浩惊喜现身兰芝自播间
兰芝中国区代言人徐明浩11月1日惊喜现身天猫官方旗舰店直播打call，单日店铺总成交超985万。通过IP合作带来的站内资源扶持、孵化优势和巨大流量，紧颜「夜搭子」以契合年轻受众的护肤方式快速出圈，兰芝旗下双11拥有超级单品资源8个，获天猫最大单品流量补贴，助力提升店铺GMV转化。
3、明星产品组CP，跨界联名出圈，保障明星产品高曝光续航
兰芝对市场始终保持高度敏锐的嗅觉，精准切入现在现代都市人群的护肤痛点和需求。品牌洞察到消费者多效缓解肌肤问题的需求，为提供更高效便捷的护肤方案，推出「夜搭子」CP——「黄金三管」精华+「夜猫紫」睡眠面膜，提出「让肌肤先睡」的护肤理念。两大爆品强强联合，获得1+1>2的声量效果，为两大爆品人气续航。
兰芝紧颜「夜搭子」
借势国内市场美妆护肤趋势“早C晚A”，兰芝高调玩跨界，与乐扣乐扣、旺旺邦德先生、Seesaw、5KM舞蹈工作室等多个热度较高的品牌进行联动，持续触达更多消费群体。例如，兰芝与乐扣乐扣推出甜蜜糖心杯，与「夜猫紫」睡眠面膜组成“早C（coffee）晚A”CP，在早上一杯冰美式和晚上来点「夜猫紫」，打造出更完整的生活化场景，强化消费者体验感。
兰芝跨界联名合作
深化产品科研力，构建品牌「年轻•高功效」印象
双十一爆品的打造需要花式营销，但更离不开兰芝对于科研的长期投入。
1、爆品打造，洞察为先
作为爱茉莉太平洋集团旗下的全球性品牌，兰芝始终对亚洲女性的肌肤问题保持高度关注和深刻洞察，致力于帮助消费者解决日常生活习惯所造成的肌肤问题。为顺应市场需求和趋势，兰芝开启了从基础“保湿”到“高功效”的品牌升级之路。兰芝发现，“断崖式衰老”是近几年本土消费者持续关注的肌肤问题，它来自于肌肤不同层面累积问题的同时爆发，主要表现为肌肤暗沉、皱纹、松弛。亚洲年轻女性已不满足于基础的保湿护肤，更高效便捷的精准护肤成为市场热点。
2、护肤之本，科研先行
基于对中国市场的敏锐洞察，兰芝背靠其母公司爱茉莉太平洋集团强大的研发团队，与韩国科学技术院（KAIST）共同研究发现了老化细胞可以重新回到年轻细胞的关键指标PDK-1因子，通过抑制PDK1，可以逆转真皮成纤维细胞的衰老进程。由此爱茉莉集团开发出了专利抗老技术成分“复诺因”，并证明这一提取自山茶籽的山奈酚糖苷化合物，可以调节PDK1，从而调节皮肤角蛋白健康循环，在增加年轻细胞数量的同时，促成胶原纤维的增加。“复诺因”抗老技术成分自公布后就收到了来自国内外各权威学术组织的关注，并刊登在《美国科学院院报（PNAS）》。
兰芝「黄金三管」精华核心成分“复诺因”效果
兰芝携“复诺因”成分闪耀亮相第五届进博会，并首发官宣了将“复诺因”作为核心成分的抗老新品——「黄金三管」精华。兰芝品牌总经理汪奕峰女士在进博会现场表示：“多年来，兰芝始终尊重消费者的多样性选择与多重体验感需求，结合了兰芝独家专研科技，不断创造性地推出护肤方案。”据介绍，「黄金三管」精华以“精准多效”和“精准高效”为理念，深入底层，激发细胞活力，集聚「表层淡纹+中层紧致+底层焕新焕亮」于一瓶，展现「三层抗老，一夜焕活」的功效，并通过独特创新的三管分仓设计，最大程度地保留了成分的鲜活性，达到「1+1+1>3」的多维度抗衰新体验。三层抗老一瓶到位，充分考虑到了使用的便捷性。
兰芝品牌总经理汪奕峰女士在2022年进博会现场介绍新品「黄金三管」精华
作为睡眠面膜品类先行者，兰芝在今年9月全新推出「夜猫紫」紧颜睡膜，成为品牌抗老高功效产品的又一代表性力作。产品中加入了10%胶原•肽溶液，可以促进胶原蛋白生成，同时含有超4万颗睡眠精粹微囊和三重维他命+1%角鲨烷+5D玻尿酸，进一步提高皮肤屏障功能，达到抗氧焕亮等强功效。
兰芝「夜猫紫」睡眠面膜
两大抗老爆品的诞生是兰芝坚持不懈强化科研力的重要佐证，也是品牌加强「年轻•高功效」定位的重要代表作。
3、硬核背书，强化心智
两大抗老爆品诞生之后，兰芝不断以软性植入、硬核输出的方式，强化和巩固品牌可靠、高效的产品心智。兰芝美容 & 生活研究所（LANEIGE Beauty & Life Lab）积极召开以“抗老化”为主题的国际学术研讨会，和多国研究人员探讨创新性抗老化技术。
兰芝召开抗老化主题国际学术研讨会
与此同时，「黄金三管」精华和「夜猫紫」睡眠面膜还先后斩获了芭莎夏冬季美容奖项， 兰芝品牌还获得2023个护行业荣格技术创新奖。业内专业媒体的权威背书更是巩固了兰芝的高功效和科研硬实力形象，并进一步拉升产品知名度。
荣格技术创新奖、芭莎夏季美容人气精华奖、芭莎夏季美容年度面膜奖
科研始终是兰芝的核心竞争力所在，从目前的发展路径来看，兰芝也将持续深入钻研抗老技术，以科技之力，改善亚洲女性面临的肌肤问题。
小 结
围绕双十一这个重要节点，兰芝以一套全维度、长周期、高效率的营销打法，顺利打造成明星爆品。兰芝品牌总经理汪奕峰女士认为，“营销的根本要回归消费者和产品本身，通过不同节点和渠道的打通，为产品赋予鲜活的生命，也让更多消费者认识到真正高效、有用的好产品。”
兰芝在紧扣品牌产品科研力和大促节点之上，结合其品牌核心沟通方式的确立和明星产品的推出，在不稳定的市场获得稳定增长。兰芝始终关注消费者的核心需求，不断推出更科学、更有效的护肤方案，而其与品牌调性、产品功效相匹配的营销策略，也为其源源不断地获取消费者的信赖，形成品牌独一无二的增长密码。
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