2023年11 月 16 日-19 日 ,第 30 届中国国际广告节在厦门圆满收官 。期间,在11月18日的广告主盛典暨网易传媒态度营销峰会上,网易文旅作为网易全新的内容品牌正式首发亮相,带来了一场内容文旅的灿烂奔赴。
“文旅”作为今年广告节上被广告人、营销人提及的高频词汇之一,其热度有目共睹。旅游数据“报复式反弹”,从今年五一的2.74亿,到十一的8.26亿。网易文旅,应时而生,顺势而为,以内容文旅的身位差异化入局文旅赛道。
网易文旅营销策略研究员 张茜
网易文旅策略研究员张茜表示, 网易传媒于2023年第三季度正式启动网易文旅业务及品牌,依托于网易集团的内容能力和技术支撑,聚焦文旅场景,赋能文旅行业。为城市、景区、产业、目的地提供具有特色和差异化的传播与落地解决方案,更为其他行业的企业品牌参与到文旅场景中提供独特的资源、体验和整合营销服务。
目前,网易文旅已同步构建起“内容文旅”的能力模型和共创生态。以目的地为场景,以行业资源积累为基础,注入内容创意和技术服务,共创“Scene-场景 / Technology-技术 / Original-内容 / Resources-资源 / Yield-收益”的“STORY-LINE”内容文旅全链路营销模型,并通过在地+、音乐+、IP+、数字+、传播+的业务方向和模式在不断探索与实践。
在地+|如何打开一座城?
网易文旅以浙江温州泰顺为样本,通过在地+模式,把网易集团不同的能力注入到这座城,包括电商、游戏、音乐、公益、文创。
在网易严选上线泰顺地方馆电商助农,联动网易公益一块屏科技助教,携手网易云音乐发起追光山海原创音乐之旅,为网易游戏《永劫无间》打造民族服饰数字化游戏皮肤,与网易文创超级IP龙爸创意对话传承建筑非遗,并与人民日报客户端、学习强国、美丽浙江等官方媒体共同宣发,从而实现了泰顺从城市文化到产业经济的全带动,焕新一座城。
音乐+|如何释放音乐的力量?
2023年一票难求的音乐节、演唱会成为文旅复苏的“流量密码”。依托网易天然的音乐基因及海量的音乐用户,与地方共同打造城市音乐IP,同时链接品牌与用户,这对于品牌消费及当地文旅经济的带动几乎是即时可见的。
比如,网易云音乐在江西上饶举办的葛仙村星云音乐节,集结了朴树、房东的猫、二手玫瑰等14组明星音乐人,2天时间吸引全国3万乐迷到场,使“上饶”“葛仙村”关键词搜索热度同比增长230%,音乐节当天景区周边700间客房全满,铅山全县酒店民宿预订量同比上涨82%。
音乐的力量不止于此,网易文旅还落地了包括原创音乐人、乐评在内的音乐内容的项目。比如与宁波共创中国新乡村原创音乐计划,与华润集团在海南万宁铺设沿海乐评公路、在象山落地乐评人生之堤,直接将乐评场景打造为城市网红地标。网易文旅的“音乐+”是让一座城“曲终人不散”。
IP+|如何实现有文化的共创?
以IP价值赋能文旅是一种很常见的营销手法,但如何将IP深度注入地方文化,做出有灵魂、有特色的共创,为老城讲述新故事,网易文旅是有自己的“坚持”的。
以网易游戏《梦幻西游》为例,今年1月携手西安文旅,与大唐芙蓉园、大唐不夜城等四大顶级景区共创梦幻长安灯会;3月,被福鼎政府官宣成为福鼎茶旅首选官方战略合作伙伴,“梦幻仙界茶馆”实体茶馆将选址于太姥山景区;端午相约泮塘龙舟,传承“五月五 龙船鼓”的非遗习俗。这一系列动作,本质上都是将“西游”文化元素,润物细无声地浸入地方传统文化中。
而网易一百多款王牌游戏IP将提供取之不竭的共创灵感。比如,《一梦江湖》与横店影视城打造横店影视生活节;《王牌竞速》与漠河文旅相聚雪国、与大理文旅联动赛季“云顶之滇”;网易剧本杀游戏IP“推理?师”为重庆潼南双江古镇独家定制剧本《青染·双江》……
网易文旅的IP+,通过IP内容资产叠加地方文化,从而产生与城市的共创,与品牌的共赢。
数字+|如何让数字文旅更有生命力?
文旅的数字化营销是行业和时代的共识。但,技术只是基础,比技术更重要的是融合,只有把有温度的内容技术化、数实化,才是有生命力的数字文旅。
比如,《神都夜行录》与国家5A级景区神仙居的“神仙联动”。作为网易新概念妖灵国风手游,《神都夜行录》将发生在“神仙居”的故事进行数字化创造,构建孪生景区,开启LBS玩法、为神仙居打造了数字文旅5A样本。
与浙江绍兴天姥山的“数字诗路”合作,通过内容创新完成数字文创,再以技术手段将800多首诗词图谱化,接?省知识库系统,导?景点地图,用一部手机云游盛唐,整套方案同步解决了从数字资产、数字版权、到数字管理的全链路需求,天姥山景区访问量上涨70%,覆盖线下40万人。
目前,网易文旅已构建了文旅元宇宙的人、货、场。依托网易伏羲、网易区块链、网易新闻数字藏品馆等产品,在不断探索虚拟导游、文物保护、数字景区等等创新营销玩法。其中,作为网易文旅数字体验官的无限玩家,已解锁AIGC、裸眼3D、AR交互等技术,以数字漫游的姿势开启城市共创计划,期待携手品牌共同实现元力奔赴。
传播+|如何讲好小城故事?
众所周知,网易的好内容从不缺席,且,永远在第一线。今年网易文旅也一直在路上,“淄博赶烤”爆火,我们第一时间邀请淄博老乡高亚麟做客美食微综《厨易社》;追剧《狂飙》携手网易汽车自驾漫游取景地江门;与怡宝一起去贵州台盘村看了村BA;携手华为感受了一把在珠峰上蹭WIFI是什么体验;和比亚迪汉家族一起穿越河西走廊,目前正在和中国移动重走丝绸之路……
网易文旅的内容矩阵就像?场大型的内容Citywalk,有探索限时风光的《此时最美》、穿越大山大河的《超级公路》、寻访非遗文化的《中国匠?》、对话文旅一线的《局长你好》,共鸣城市生活的《下班以后》、跟着书单去旅行的《十万公里书约》、以及令人心动的《100个目的地》……
这些文旅内容消费IP,星罗棋布于城镇与街巷,带着品牌和用户去溯源、去体验。用“好风景”“好味道”“好人文”讲好小城故事,网易文旅主打共创与陪伴。
目前,网易文旅已与重庆、浙江、海南、日本、卡塔尔等多个国内外城市、国家及文旅机构联合落地了超过100+个文旅应用案例。未来将携手更多城市、景区、品牌伙伴沿着内容文旅的“故事线”共创出发。
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