热点营销品牌共创 | 超热力指引

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举报 2023-11-22

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2023年11 月 16 日-19 日 ,第 30 届中国国际广告节在厦门盛大开幕。期间,在11月18日的广告主盛典暨网易传媒态度营销峰会中,网易传媒营销策略研究员袁明硕以《超热力指引》为题,从集聚热度、逐浪热点、共赴热爱、共建热潮四个维度,向在场众多广告主分享了网易传媒2024年重要热点事件的营销举措。

通过引入案例分析,袁明硕提出:对品牌而言,热点营销依然是目前最具有性价比的品牌传播方式,借势热点进行品牌传播至关重要,而与此同时,懂得如何剖析热点之下的公众情绪则是重中之重。

作为一家具有资讯属性的内容互联网公司,网易传媒在过去的十几年中一直在同时下热点打交道,并由此形成了一整套完整的热点营销体系。作为资讯内容的创造者,网易新闻拥有灵敏的热点触角,在全网全社会进行热点搜集工作。并且利用网易自身的内容创意能力和产品,结合品牌价值和诉求打造在全网独树一帜的热点内容产品。

而网易传媒的体量和行业资源,让其有能力不仅仅是借势热点,更能与品牌一同共创热点。在接下来的部分,营销策略研究员袁明硕系统地带大家了解了网易传媒在热点营销上的重点资源和优势。了解网易传媒如何打造全网聚焦的品牌发声场,助力品牌传播破圈。

l集聚热度——“我的爸爸是条龙”打造爆款IP品牌线下新场景

“我的爸爸是条龙”(简称:龙爸)作为网易传媒旗下的IP顶流,在全网拥有超过2000万粉丝受众,视频播放总量已经超过70亿。而从2023年开始,龙爸开始逐渐走向线下场景,与新生代青年群体创造更多偶遇机会。

在龙年到来之际,龙爸IP将在全国范围内开启线下快闪。从一线城市到四线城市,我们很有可能在不同的商圈、超市等公共场所看到龙爸一家的身影,打造丰富的线下活动场景。“我的爸爸是条龙“IP尝试用一种突破次元壁的方式,让三维世界的我们也可以和龙爸一家进行亲密接触,走进他们的故事,甚至成为他们“龙生”故事的一部分。创造更多用户参与的场景,进一步增强用户与IP、与品牌之间的粘性。

除了闪现全国的大街小巷之外,龙爸Ip将在2024年开启全新的旅程。龙爸团队从中国古迹史料中汲取灵感,创造了由22条龙构成的中国龙IP《龙行天下》。2024年,《龙行天下》漫画书即将上市,与此同时我们计划出品一部漫改动画。熟悉的龙爸,熟悉的场景,但是带来更加天马行空的想象,用更加幽默轻松现代的表现方式,对中国古代传说中的东方龙进行更加现代的诠释和表达,让东方龙文化再次活起来。

而对品牌而言,迎合当下年轻人为信仰充值,为价值买单的消费理念,龙爸IP联名支持从品牌共创、事件打造、美陈展览等多维度进行营销合作。帮助品牌实现向消费主力圈层靠拢的同时让品牌在消费者心中站稳脚跟。

l逐浪热点——网易传媒全链路体育营销助力巴黎奥运品牌破圈

袁明硕表示,从过往的体育大赛运营的成功经验来看,无论是卡塔尔世界杯签约球队双押双中,还是杭州亚运会签约官方身份,丰富的亚运内容矩阵帮助众多品牌实现体育传播破圈,在全网收获超197条热搜话题……网易传媒有信心更有实力在接下来的奥运周期实现新的突破。

运动员永远是所有赛事的核心。围绕以运动员为核心的策划重点,网易传媒进一步对优势IP项目进行创新突破,邀请更多的冠军选手和话题运动员亲临《冠军之家》演播厅,了解他们关于奥运的故事。而《界外》则将从更加具有深度的话题切入,了解运动员在赛场之下的故事。

最后,袁明硕强调说从过往的体育营销经验出发,网易传媒已经具备实力强劲的体育营销全链路运营能力,从体育营销策略咨询到资源签约洽谈再到品牌内容生产和传播激活,我们可以帮助品牌打造完整的赛事内容营销链路,与品牌价值实现高度契合的同时实现传播效益的最大化。

l共赴热爱——网易游戏2024重点IP激活玩家营销价值

游戏一直是网易最重要的业务单元之一。网易游戏成长至今,目前已经成为世界上最大的游戏服务商之一。

《蛋仔派对》自2022年上线以来,在各大应用商店持续霸榜。Z世代年轻人占据了《蛋仔派对》的玩家主体,热爱潮流、热爱社交是他们的共同特质。今年《蛋仔派对》在全国启动了“蛋友碰碰会”的线下体验场景,邀请蛋仔玩家来到线下,打破游戏次元,进行真实社交。这一活动在2024年也将持续推进,品牌也可以加入其中,借势获得年轻人的更多关注。