双十一后的冷思考，直播电商脱虚向实

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举报 2023-11-22

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这段时间，直播电商行业堪称是多事之秋，表面来看，因为是双十一，无论电商平台还是各家直播带货机构，都需要热度。但是再往深处看看，直播带货对电商行业发展的重要性可见一斑。笔者平时在上海办公，距离美ONE也更近一些，本文姑且从头部主播的直播间为主要案例，谈谈当下的直播电商行业。

李佳琦还不着急

「赵宏民自媒体」在2022年5月写过一篇文章《李佳琦不着急》，主要讲了李佳琦直播间是“反效率”的一些操作，比如反复说，“大家一定要整理好购物车，只买自己需要的东西”，通过提前的攻略文档和多天的直播间栏目《李佳琦小课堂》，让消费者提前知道需要什么，可以买什么，延长购物决策周期，从而实现减少冲动消费、理性购物。

到如今，一年半时间过去了，我发现李佳琦还不着急。他的不着急体现在，经过几年的发展，美ONE已经打造了一个行业独特且成熟的选品标准、供应链等整个直播电商体系。

而李佳琦本人，也重度参与了这套系统的前期搭建和执行运维。

一个产品能不能上李佳琦直播间，不是某一个人说了算的，而是由美ONE团队中QC质检部门、数据部门、法务部门、运营部门等相关部门共同决策，而且这些把关部门都有一票否决权。他们会对产品进行抽丝剥茧的检查把关，从产品质量的问题、市场情况、产品运营公司的风险评估，直到最后判断产品是否符合市场用户的需求。

以上这些跨部门选品流程，在美ONE公司已经成熟运行相当长一段时间，也就是说，一个产品在上播之前，就已经替用户把了几十道关了。

直播电商的3.0时代

早在2021年，「赵宏民自媒体」还写过一篇《直播电商2.0：野蛮生长之后的规范化发展》，其实从标题里就能看出来，当时的直播电商已经实现从新生到强大，正在研究从野蛮成长以后如何规范发展的问题。

但是如今，我觉得已经是直播电商3.0时代了，一个很显性的现象就是，今年双十一，品牌自播成为标配已是基本共识，据淘宝数据显示，今年是店播爆发元年，58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。

在这种情况下，作为头部主播的李佳琦直播间，会有哪些作为呢？

我们从美ONE自制的综艺节目《所有女生的offer3》中窥探一二。节目里，李佳琦团队不俗的市场营销能力再一次成为综艺的亮点。有一期是李佳琦团队和罗莱家纺的对手戏，面对品牌方的需求，李佳琦提出的方案是，买被子送四件套和一对枕头。

之所以送枕头不是送凉被，李佳琦一语道破说“当用户床上都是罗莱，来年一定会复购”，这样一来，不仅提升用户对品牌的认可，还能带来来年的复购。帮助品牌在短期利益和长期收益之间，选择长期利益。这种替品牌考虑明年销量的观点，哪个品牌不心动。所以此次双十一大促，罗莱家纺和用户的关系发展过程大概就是，主播讲解引流→用户体验到产品→产生信任→第二年复购→循环销量稳增。一路实战的李佳琦直播间，对用户&对消费者&对市场的洞察力可谓炉火纯青。

从某种程度上而言，我觉得这就是直播电商3.0时代的重要标志。在中间环节替消费者提前做好筛选，减少信息差，代替消费者出面和品牌议价，尽量做到让三方都能满意。让消费者在直播间里“放心闭眼买”到高性价比产品。

双十一和直播带货优势互补

今年在10月底和双十一期间，我去了两趟杭州，在杭州的多家餐馆等线下店消费时被告知，从11月1号开始，会有什么什么样的优惠。

这一现象让我很有感触，原来，双十一早已不只是互联网电商行业的一次促销活动了，它已经渗透到我们社会的所有领域，在这段时间，商家让利消费者得利，促进消费，也能让经济循环发展。

再者，在双十一过后，阿里、京东等电商平台不再官宣最终销售额了，天猫双11关键词是“全面增长”，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。京东双十一期间，累计也有300个品牌销售破亿元。

把这两点结合起来，我看到的是，雨露均沾，共同发展，脱虚向实。所以无论是直播电商，还是双十一，对整个社会零售的意义非常重要。

也有一些唱衰双十一的声音，认为其意义已经越来越弱，正如同对直播电商的反向声量，但就此来看，双十一的存在已经渗透且发展到了社会及实体经济的方方面面，就如同直播电商也走在发展的路上，依旧有必要继续发扬其优势。线上的电商双十一能持续带动整个社会的双十一，从一个互联网电商节日升华成为全社会的商业节日。而直播电商正努力放大电商的更多势能，创造更多发展可能。